Verantwoordingsdocument
Onderzoek naar het koppelen van Travelistas met een
specifieke vakantiewens aan de juiste reisadviseur.
Het ontwikkelen van een marketingplan gericht op de doelgroep Travelistas
Student: Vera Schilder
Studentnummer: 616261
Opleiding: HBO Tourism Management
Kans: 1
1
,Titelpagina
TIT E L D OC U ME NT On der z oe k n aar h et k o pp ele n v a n Tr av el i sta s
met ee n s pec if ie ke v a ka n tiew e n s a a n de
ju i ste r ei sa dv i se ur .
TY PE B ac h el or scr ip tie
Vera n tw o or di n g s d oc u me nt
P UB L ICA TI E Vla ar di n ge n , j u ni 20 2 1
IN O PD R ACH T V AN TU I Ned erl a nd
Vo l merl aa n 3
22 88 GC R ij s wij k
B ED RI JFS B E GE L EI D ER Jo sj e v a n A dri c he m
TU I Ned erl a nd
UI TG EV OE R D DOO R Vera Sc hi l der
61 62 6 1
To ur i sm M a n age me n t
H oge s c h oo l I n h oll a n d Ro tter da m
B EG EL E ID E ND E DO CE N T Ja n T i mm er h ui s
AA NTA L WOO R DE N 15 82 8
2
,WOORD VOORAF
Voor u ligt het verantwoordingsdocument van het afstudeeronderzoek van Vera Schilder. Dit document is
geschreven als onderdeel van het afstudeerproces voor de opleiding Tourism Management aan de Hogeschool
Inholland in Rotterdam. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van TUI Nederland, waarbij onderzoek is gedaan
naar het koppelen van de doelgroep Travelistas met een specifieke vakantiewens aan de reisadviseur met de
juiste expertise. Gedurende een periode van vijf maanden heb ik mij volledig gefocust op het uitvoeren van het
onderzoek, het schrijven van het verantwoordingsdocument en het ontwikkelen van het marketingplan. Ik heb dit
proces als enorm leerzaam ervaren, maar zonder een aantal personen was ik niet gekomen tot waar ik nu ben.
Om te beginnen wil ik graag Josje van Adrichem bedanken, mijn begeleider vanuit TUI. Josje heeft mij de
afgelopen maanden ontzettend goed geholpen met het verzamelen van bruikbare informatie voor het onderzoek
en ze stond altijd voor mij klaar als ik met vragen zat. Daarnaast heeft zij mij meerdere malen voorzien van
feedback op de geschreven stukken, waardoor deze kwalitatief verbeterd konden worden. Daarnaast wil ik mijn
afstudeerbegeleider Jan Timmerhuis bedanken voor de prettige begeleiding, motiverende woorden en feedback.
Verder wil ik graag mijn ouders en medestudenten bedanken. Gedurende de afstudeerperiode heb ik altijd een
beroep op hen kunnen doen om te sparren over vraagstukken of feedback te ontvangen. Tot slot wil ik alle
participanten in mijn onderzoek bedanken voor de waardevolle input. Zonder hen had ik dit resultaat niet kunnen
behalen.
Na een uitdagende, stressvolle, maar vooral leerzame periode wens ik u veel leesplezier bij het lezen van mijn
scriptie.
Vera Schilder
Vlaardingen, 9 juni 2021
3
,MANAGEMENTSAMENVATTING
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van TUI Nederland, wegens de wens naar inzicht in hoe een relatief
nieuwe doelgroep kan worden gestimuleerd om een afspraak te maken met een reisadviseur. TUI Nederland is
uitgegroeid tot de grootste reisorganisatie van Nederland en is onderdeel van één van de grootste reisconcerns
ter wereld: TUI Group. TUI heeft reisbureaus verspreid over heel het land, waardoor de klant nooit ver weg hoeft
om een vakantie te boeken of advies in te winnen. Ondanks dat TUI Nederland uitgegroeid is tot de grootste
reisorganisatie van Nederland, ervaart het bedrijf problemen. De doelgroep Travelistas wordt gezien als een
relatief nieuwe doelgroep voor de reisbureaus van TUI Nederland, maar er ontbreekt kennis over de manier
waarop de klant met een specifieke vakantiewens gekoppeld kan worden aan de reisadviseur met de juiste
expertise. Dit is lastig om ter plekke te organiseren, maar het maken van een afspraak zou volgens de
opdrachtgever een mogelijkheid bieden om de klant te matchen met de juiste reisadviseur voordat het gesprek
plaatsvindt.
Het eerste hoofdstuk van dit verantwoordingsdocument verschaft achtergrondinformatie over de opdrachtgever
en de aanleiding tot dit onderzoek. Verder worden de trends en ontwikkelingen beschreven waarmee rekening is
gehouden. Aan de hand van de bovengenoemde onderdelen, heeft dit onderzoek de onderstaande doelstelling
gekend:
“Inzicht verkrijgen in de kenmerken van een marketingplan dat gericht is op de Travelistas, dat bijdraagt aan het
stimuleren tot het maken van een afspraak met de reisadviseur die beschikt over de juiste expertise, teneinde een
marketing- en implementatieplan te ontwikkelen voor de Retail binnen TUI Nederland.”
Vervolgens zijn er zeven deelvragen geformuleerd. De eerste vijf deelvragen zijn onderzocht in de
vooronderzoeksfase en de laatste twee deelvragen zijn onderzocht in de prototypefase.
De deelvragen voor de vooronderzoeksfase zijn als volgt geformuleerd:
1. Welke kenmerken geeft de literatuur t.a.v. het ontwikkelen van een marketingplan?
2. Met welke wensen, behoeften en eisen t.a.v. het ontwikkelen van een marketingplan moet rekening
worden gehouden vanuit de retail van TUI Nederland?
3. Waar moet volgens experts rekening mee worden gehouden bij het ontwikkelen van een marketingplan
voor de doelgroep Travelistas?
4. Wat zijn de wensen, behoeften en eisen van de doelgroep waar rekening mee gehouden dient te worden
bij het ontwikkelen van een marketingplan?
5. Hoe worden de klanten van andere organisaties geïnformeerd over en gestimuleerd tot het maken van
een afspraak met een adviseur?
De eerste deelvraag is beantwoord door middel van deskresearch. Voor de onderzoeker was het van belang om
relevante literatuur te verzamelen, analyseren en te vergelijken. De literatuur heeft de onderzoeker voorzien van
richtlijnen voor het ontwikkelen van het marketing- en implementatieplan. De meest opvallende uitkomsten zijn
dat het marketingproces bestaat uit de stappen situatieanalyse, strategie, tactiek en implementatie, waarbij er in
dit onderzoek goed gebruikgemaakt kan worden van de klantgerichte marketingstrategie.
Bij de tweede deelvraag zijn de wensen, behoeften en eisen van de opdrachtgever onderzocht door middel van
kwalitatief onderzoek. Er zijn semigestructureerde interviews afgenomen met Head of Retail Suzanne Goossen
en het team Retail Innovation Leads om te achterhalen aan welke richtlijnen het marketingplan volgens de
opdrachtgever moest voldoen. Uit de interviews is met name gebleken dat de doelgroep centraal moet staan en
er binnen het marketingplan moet worden ingespeeld op de wensen en behoeften van de Travelista. Daarnaast
moeten de socialemediakanalen en de website ingezet worden om de zichtbaarheid van de mogelijkheid om een
afspraak te kunnen maken met een gespecialiseerde reisadviseur te verbeteren.
4
,De onderzoeker heeft ervoor gekozen om niet alleen semigestructureerde interviews met de opdrachtgever af
te nemen, maar ook met een aantal experts. Ter beantwoording van deelvraag drie zijn experts op het gebied
van marketing, retail en commercie geïnterviewd over hun specifieke expertise, met als doel de kennis en ervaring
van deze experts mee te nemen in het marketingplan. De belangrijkste uitkomsten van de interviews zijn dat de
experts het met de opdrachtgever eens zijn dat er binnen het marketingplan moet worden ingespeeld op de
wensen en behoeften van de Travelista en dat daar de andere stappen binnen het marketingplan op gebaseerd
moeten worden. Verder beamen de marketingexperts de stappen binnen het marketingplan die voortkwamen
uit de literatuur.
Om een marketingplan op te stellen dat het beste aansluit bij de doelgroep Travelistas, is het belangrijk om deze
doelgroep bij het onderzoek te betrekken. Voor deelvraag vier zijn dan ook de wensen, behoeften en eisen van
de doelgroep verkregen zodat er een passend marketingplan opgesteld kon worden. Dit is gedaan met
kwantitatief onderzoek door middel van een enquête. De belangrijkste resultaten uit de enquête zijn dat ongeveer
de helft van de doelgroep interesse heeft in een afspraak met een gespecialiseerde reisadviseur, waarvan de
meesten hun vakantiewensen fysiek in het reisbureau bespreken. Ook wil de doelgroep graag contact met de
reisadviseur voordat het gesprek plaatsvindt. De doelgroep kan het beste bereikt worden via Instagram, Facebook
en de website. Op het gebied van informatie heeft de doelgroep het meest behoefte aan informatie over de
kosten van een afspraak, het reisaanbod van TUI en informatie over welke beschikbare tijden en locaties er zijn.
De vijfde en laatste deelvraag binnen het vooronderzoek is onderzocht door middel van deskresearch. Er zijn vier
bedrijven geanalyseerd waarvan het bekend is dat deze een dienst aanbieden die vergelijkbaar is met het maken
van een afspraak met een reisadviseur bij TUI. De onderzoeker heeft er bewust voor gekozen om zich niet te
beperken tot reisorganisaties, maar om een breder perspectief te gebruiken waardoor er wellicht nieuwe inzichten
verkregen konden worden. Door het analyseren van de socialemediaplatformen, de website en andere
marketingactiviteiten van de bedrijven is er onderzocht op welke manier de klanten gestimuleerd worden tot het
maken van een afspraak met een adviseur. Opvallende resultaten zijn dat TUI het meest kan leren van de ING
op het gebied van sociale media en reclamespotjes en als het aankomt op de bedrijfswebsite valt er veel te leren
van de ABN AMRO. Het is direct zichtbaar voor de klant dat er een mogelijkheid is om een afspraak te maken
met een adviseur en er wordt een impressie getoond van het adviesgesprek waardoor de klant beter weet wat
er verwacht kan worden wat het gesprek gaat opleveren. Het idee om een impressievideo te maken, dat eerder
naar voren kwam in een interview met de opdrachtgever, is meegenomen in het marketingplan.
De deelvragen van de prototypefase zijn als volgt geformuleerd:
6. Hoe bruikbaar en consistent is het ontwikkelde marketing- en implementatieplan?
7. Wat is de verwachte effectiviteit en de relevantie van het ontwikkelde marketing- en implementatieplan?
De eerste deelvraag is beantwoord door middel van een walkthrough met de opdrachtgever en drie experts op
het gebied van retail en commercie. De laatste deelvraag is beantwoord door middel van een expert appraisal.
Het was van belang om het plan te laten beoordelen vanuit verschillende perspectieven. De belangrijkste uitkomst
is dat het prototype positief werd beoordeeld en als concreet en realistisch wordt beschouwd. De deelnemers
aan de walkthrough waren erg te spreken over de resultaten van de doelgroep. Het marketing- en
implementatieplan voldoet aan de verwachtingen, maar wat binnen het marketingplan lastig is, is de grote
afhankelijkheid van andere afdelingen dan de retail, zoals de afdeling marketing. Desalniettemin is de verwachting
dat met het opgeleverde marketing- en implementatieplan de eerste stappen gezet kunnen worden om het
probleem op te lossen.
Op basis van de onderzoekresultaten is het marketingplan opgesteld en zijn er bruikbare marketingactiviteiten
ontworpen. Het marketing- en implementatieplan zorgt ervoor dat de doelgroep gestimuleerd wordt om een
afspraak te maken met een gespecialiseerde reisadviseur.
5
, INHOUDSOPGAVE
WOORD VOORAF ................................................................................................................................................... 3
MANAGEMENTSAMENVATTING ............................................................................................................................ 4
LIJST MET FIGUREN ................................................................................................................................................ 8
1. INLEIDING .......................................................................................................................................................... 9
1.1 ACHTERGRONDINFORMATIE........................................................................................................................................9
1.2 PROBLEEMANALYSE EN RANDVOORWAARDEN ..............................................................................................................10
1.3 RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK..............................................................................................................................11
1.4 DOELSTELLING .......................................................................................................................................................12
1.5 AFBAKENING .........................................................................................................................................................13
1.6 LEESWIJZER ...........................................................................................................................................................13
2. VRAAGSTELLING .............................................................................................................................................. 14
2.1 CENTRALE VRAAG ...................................................................................................................................................14
2.2 DEELVRAGEN .........................................................................................................................................................14
3. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE......................................................................................................................... 16
3.1 ONDERZOEKSBENADERING .......................................................................................................................................16
3.2 ONDERZOEKSMETHODEN .........................................................................................................................................16
4. ANTWOORD OP DE LITERATUURVRAAG .......................................................................................................... 20
4.1 DE DOELGROEP ......................................................................................................................................................20
4.2 MARKETING ..........................................................................................................................................................20
4.3 ONDERDELEN VAN EEN MARKETINGPLAN .....................................................................................................................21
4.4 HET IMPLEMENTATIEPLAN ........................................................................................................................................23
4.5 RICHTLIJNEN ..........................................................................................................................................................24
5. WENSEN, BEHOEFTEN EN EISEN OPDRACHTGEVER .......................................................................................... 25
5.1 HUIDIGE MARKETING TUI ........................................................................................................................................25
5.2 MARKETINGCOMMUNICATIEMIDDELEN .......................................................................................................................25
5.3 DOELGROEP TRAVELISTAS ........................................................................................................................................25
5.4 PERCEPTIES EN MEERWAARDE ...................................................................................................................................25
5.5 BUYERS JOURNEY ...................................................................................................................................................25
5.6 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN ...................................................................................................................................26
5.7 IMPLEMENTATIE .....................................................................................................................................................26
5.8 RICHTLIJNEN ..........................................................................................................................................................27
6. EXPERTS ........................................................................................................................................................... 28
6.1 MARKETINGPLAN ...................................................................................................................................................28
6.2 DOELGROEP TRAVELISTAS ........................................................................................................................................28
6.3 MEERWAARDE .......................................................................................................................................................28
6.4 PERCEPTIES ...........................................................................................................................................................28
6.5 BUYERS JOURNEY ...................................................................................................................................................29
6.6 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN ...................................................................................................................................29
6.7 RICHTLIJNEN ..........................................................................................................................................................30
7. WENSEN, BEHOEFTEN EN EISEN DOELGROEP ................................................................................................... 31
7.1 ALGEMEEN ............................................................................................................................................................31
6
