Het marketingplan + implementatieplan
Onderzoek naar het koppelen van Travelistas met een
specifieke vakantiewens aan de juiste reisadviseur.
Het ontwikkelen van een marketingplan gericht op de doelgroep Travelistas
Student: Vera Schilder
Studentnummer: 616261
Opleiding: HBO Tourism Management
Kans: 1
1
,INHOUDSOPGAVE
LIJST MET FIGUREN ................................................................................................................................................ 2
1. SITUATIEANALYSE .............................................................................................................................................. 3
1.1 INTERNE ANALYSE .....................................................................................................................................................3
1.2 EXTERNE ANALYSE ....................................................................................................................................................4
1.3 SWOT-ANALYSE ......................................................................................................................................................8
2. STRATEGIE ......................................................................................................................................................... 9
2.1 DE GROEISTRATEGIE VAN ANSOFF ................................................................................................................................9
2.2 DOELSTELLINGEN ......................................................................................................................................................9
2.3 DOELMARKT ..........................................................................................................................................................10
3. TACTIEK ........................................................................................................................................................... 12
4. MARKETINGACTIVITEITEN ................................................................................................................................ 13
4.1 BEWUSTWORDINGSFASE ..........................................................................................................................................13
4.2 OVERWEGINGSFASE ................................................................................................................................................15
4.3 AANKOOPFASE .......................................................................................................................................................18
5. BUDGET ........................................................................................................................................................... 23
5.1 INSTAGRAM...........................................................................................................................................................23
5.2 FACEBOOK ............................................................................................................................................................23
5.3 IMPRESSIEVIDEO .....................................................................................................................................................24
5.4 HOMEPAGINA TUI..................................................................................................................................................24
5.5 AFSPRAKENTOOL ....................................................................................................................................................24
HET IMPLEMENTATIEPLAN................................................................................................................................... 25
SOCIALE MEDIA ............................................................................................................................................................25
IMPRESSIEVIDEO ..........................................................................................................................................................27
HOMEPAGINA TUI .......................................................................................................................................................28
AFSPRAKENTOOL ..........................................................................................................................................................29
AANBEVELINGEN VOOR DE TOEKOMST ............................................................................................................... 30
LIJST MET FIGUREN
Figuur 1: Good practices analyse sociale media ............................................................................................................6
Figuur 2: Good practices analyse website .....................................................................................................................7
Figuur 3: Good practices analyse reclamespotjes ..........................................................................................................7
Figuur 4: QR-code webpagina afspraak maken met een reisadviseur ........................................................................18
Figuur 5: Overzicht adverteren via Instagram .............................................................................................................25
Figuur 6: Overzicht adverteren via Facebook ..............................................................................................................26
2
,1. SITUATIEANALYSE
1.1 Interne analyse
De interne analyse beschrijft de organisatie, het merk en het product of de dienst.
1.1.1 De organisatie
Sinds 1876 is “Discover your smile” de belofte van TUI. De basis van het huidige TUI Nederland werd in 1876
gelegd met de oprichting van Lisonne, de eerste reisorganisatie van Nederland. Sindsdien is TUI Nederland
uitgegroeid tot de grootste reisorganisatie van Nederland. Daarnaast is het onderdeel van één van de grootste
reisconcerns ter wereld, TUI Group.
Think Travel. Think TUI. is de visie van TUI Nederland met als doel in ieders hoofd en hart te zitten, en als het
ware een synoniem te zijn zodra iemand aan reizen, persoonlijk advies en service denkt. TUI zorgt voor dat laatste
door Trusted, Unique en Inspiring te zijn, in alles wat het bedrijf doet en elke dag opnieuw. De naam TUI is niet
alleen gevormd door de eerste letters van deze waarden, maar de letters in het logo vormen gezamenlijk ook een
smile.
TUI Nederland heeft reisbureaus verspreid over heel het land met een groot netwerk aan kennis en expertise.
De klant hoeft dus nooit ver weg om een vakantie te boeken of advies in te winnen. Dit biedt voor klanten de
mogelijkheid om in persoonlijk contact te kunnen komen met echte experts in de fysieke reisbureaus. In
tegenstelling tot een bezoek aan de reisbureaus krijgen de klanten ook de mogelijkheid om een digitale afspraak
te maken in de vorm van videobellen met een reisadviseur. Omdat TUI een touroperator is, worden de klanten
gedurende de hele customer journey geholpen door mensen met dezelfde waarden. Daarnaast is TUI een echte
omnichannel en heeft TUI een breed assortiment inclusief duurzame opties. Toch focust TUI zich vooral op de
doelgroepen die geïnteresseerd zijn in zon, zee en strandvakanties en niet op de doelgroep van de toekomst. Tot
slot biedt TUI veel garanties aan klanten, zoals de laagste prijsgarantie en repatriëring indien nodig en is TUI
aangesloten bij de ANVR en de SGR.
1.1.2 Probleemanalyse
Vanaf 1 april is de Retail organisatie gestart met een nieuwe organisatiestructuur. Binnen de oude
organisatiestructuur werd er in de reisbureaus gewerkt als één team met eigen expertises. Dit resulteerde in een
gebrek aan flexibiliteit waarbij een reisbureau niet altijd kon voldoen aan de vraag naar specifieke wensen van de
klant. De klant kon dus niet altijd geholpen worden door de beste expertise. Daarnaast was er een gebrek aan
inzicht in wat de expertises zijn binnen de reisbureaus evenals waar eventueel een gat zit tussen de wens van de
klant en de huidige expertises. Vanaf de reorganisatie zal de regio waarbinnen het reisbureau valt worden
beschouwd als team. Door deze verandering kan er flexibeler gewerkt worden: er vallen meer expertises binnen
een team en deze kunnen uitgewisseld worden tussen de reisbureaus. Hierdoor is de kans groter dat er wel
voldaan kan worden aan de vraag naar specifieke wensen van de klant. Desalniettemin zijn er problemen vanuit
de oude organisatiestructuur meegenomen. Momenteel wordt er al gewerkt aan het inzichtelijk maken van welke
expertises er binnen welke regio vallen, maar is het voornaamste probleem nog niet opgelost: niet weten hoe de
klant met een specifieke vakantiewens gekoppeld kan worden aan de reisadviseur met de juiste expertise. Voor
de klant is het niet prettig als zij worden geholpen door een reisadviseur die niet over de juiste expertise beschikt.
De klant krijgt op deze manier niet de juiste service op het juiste moment.
Een start voor het aanpakken van dit probleem is gemaakt in samenwerking met de BUAS (Breda University of
Applied Sciences). Tijdens het uitgevoerde onderzoek is onderzocht waarom er een fictieve drempel is bij mensen
tussen de 20 en 40 jaar waardoor deze groep geen reisbureau binnenloopt. Eén van de oorzaken van deze
drempel bleek te zijn dat de doelgroep een druk voelt dat er direct iets geboekt moet worden. Na een
brainstormsessie met het team Retail Innovation Leads kwam het idee om de huidige afsprakentool verder te
ontwikkelen en om billboards te ontwerpen voor de etalageschermen van de reisbureaus. Door het tonen van de
op dat moment aanwezige reisadviseur met zijn of haar expertise, voelt de doelgroep zich comfortabeler om een
reisbureau in te stappen. Het is interessant dat via deze weg een jongere doelgroep aangetrokken kan worden in
3
,de reisbureaus, maar wat als de juiste expertise op dat moment niet aanwezig is? De wens vanuit TUI is om
verder te bouwen op het onderzoek vanuit de BUAS. Daarom is er voor dit vervolgonderzoek gekozen om te
focussen op dezelfde doelgroep: Travelistas. Deze doelgroep wordt gezien als één van de doelroep van de
toekomst, waar TUI zich momenteel dus niet op focust terwijl de wens er wel is om deze doelgroep beter aan te
trekken.
Momenteel, mede versterkt door de situatie rondom COVID-19, zetten de reisbureaus zich in om de klant op de
hoogte te brengen van de mogelijkheid om een afspraak te maken met een reisadviseur. Dit wordt gedaan via de
e-mail en op de narrow casting schermen van de reisbureaus. Daarnaast hangt op de deuren een A4’tje met een
QR-code die gescand kan worden om een afspraak te maken voor zowel fysiek in de winkel als voor videobellen.
Naast een e-mail vanuit de reisbureaus wordt CRM ingezet om nieuwsbrieven naar klanten te sturen, waarin
regelmatig wordt meegenomen dat de klant een afspraak kan maken met een reisadviseur. Sociale media zoals
Facebook en Instagram worden tot op heden nauwelijks ingezet, terwijl uit kwantitatief onderzoek blijkt dat de
doelgroep hier het meest actief op is. Daarnaast ontbreekt volgens de opdrachtgever het persoonlijk contact bij
het inzetten van deze marketingcommunicatiemiddelen en is de mogelijkheid om een afspraak te maken met een
reisadviseur slecht te vinden op de website.
Om dit probleem op te lossen is er een marketingplan opgesteld aan de hand van de richtlijnen die voortgekomen
zijn uit onderzoek. In dit marketingplan wordt beschreven hoe TUI de doelgroep Travelistas kan informeren over
en stimuleren tot het maken van een afspraak met een reisadviseur.
1.2 Externe analyse
Voor de externe analyse zijn de trends en ontwikkelingen, omgevingsfactoren en mogelijke concurrenten
geanalyseerd.
1.2.1 Trends en ontwikkelingen
Corona
De wereldeconomie wordt hard geraakt door het coronavirus. De reisbranche behoort tot één van de meest
getroffen sectoren. Wanneer de coronacrisis voorbij is, zullen reisorganisaties er alles aan doen om weer volop
reizen aan te bieden. Wanneer dit kan, is nog onbekend en ook voor TUI Nederland is het niet duidelijk wanneer
en in hoeverre de normale omzet weer gehaald kan worden. Inmiddels zijn de reisbureaus weer open, maar blijft
het belangrijk om de klant de juiste service op het juiste moment te bieden en dat de klant geholpen wordt door
de juiste reisadviseur. Hiervoor is inzicht nodig in de wensen en behoeften van de klant. De coronacrisis biedt
kansen, aangezien reizigers nu wellicht sneller boeken bij een touroperator als TUI door de garanties en
zekerheden. Toch blijft de coronasituatie een bedreiging voor de reisbranche.
Digitalisering
Digitalisering in de reisbranche heeft een grote vlucht genomen. In combinatie met de technologische middelen
waarover consumenten zelf beschikken, is dit niet meer dan logisch. Het online boeken van reizen wordt steeds
populairder en makkelijker, wat een bedreiging is voor de reisbureaus. Minstens zo belangrijk is de behoefte aan
menselijk contact. Uit onderzoek van de Australische topuniversiteit UNSW Sydney blijkt dat een teveel aan ‘doe-
het-zelf-technologie’ op termijn een negatieve impact heeft op de beleving en loyaliteit van reizigers. Een goede
balans tussen technologie en menselijk contact is dus noodzaak. Voor de reisbureaus van TUI betekent dit dat
het goed is om de klant te stimuleren om naar de reisbureaus te komen en het contact te leggen met een
reisadviseur. Uiteraard kan binnen de reisbureaus gebruik worden gemaakt van de aanwezige technologie, zoals
de schermen die er hangen. Dit zal resulteren in een betere beleving en een loyalere klant op langere termijn.
Gepersonaliseerde marketing
Door de opkomst van de mobiele telefoon verwacht de klant dat bedrijven onmiddellijk leveren waar hij/zij naar
op zoek is op het moment dat er gezocht wordt. Alle informatie moet direct en correct te vinden zijn. Tevens
wordt de klant steeds kritischer in het bekijken van wat voor soort informatie op hem afkomt. Volgens
marketingmanager Edwin Vlems wordt in 2020 content minder aan merken en juist meer aan mensen gekoppeld.
Mensen vertrouwen minder snel een merk dan een persoon. Door de klant content te bieden die aansluit bij zijn
4
, of haar wensen, voelt het voor de klant daardoor persoonlijk aan en vervult dit een behoefte. Voor de retail van
TUI betekent dit dat dat het goed is om zowel vanuit TUI Nederland informatie en content te leveren als vanuit
de reisadviseurs die uit eigen naam dingen communiceren met hun volgers. Dit zal zorgen voor een balans tussen
informatie die direct te vinden is vanuit TUI en de aanpak vanuit de reisadviseurs die op persoonlijker niveau
communiceren. Deze trend kan goed worden ingezet om de doelgroep te informeren over de mogelijkheid om
een afspraak te maken met een reisadviseur zodat de klant minder aan een merk is gekoppeld en meer aan de
reisadviseur zelf.
Personalisatie op aanvraag
De eisen van klanten veranderen. In lijn met personalisatie willen consumenten producten kunnen kopen die
helemaal bij hun persoonlijke behoeften passen. Consumenten zijn minder geïnteresseerd in
standaardproducten, maar willen bepaalde elementen mixen en matchen of herontwerpen. Hierdoor komen
unieke producten of ervaringen tot stand die op dat moment voldoen aan de specifieke behoeften of wensen
van de klant. Het doel is om de klant zich uniek en begrepen te laten voelen, door de producten te leveren die
het beste bij de klant passen. Binnen de reisbureaus kan dit gerealiseerd worden door de klant een afspraak te
laten maken bij een reisadviseur met kennis over de specifieke wensen en behoefte van deze klant. Zo krijgt deze
een uniek product én een unieke ervaring, afgestemd op de persoonlijke wensen en behoeften.
Ervaringsgerichte retail
De uitstraling van winkels verandert van een winkel die vooral functioneel is naar een winkel met als doel de klant
een ervaring te bezorgen. Klanten willen niet zomaar iets in de winkel kopen, maar zijn op zoek naar een
persoonlijke band met het merk en vermaak. Ook is de klant meer op zoek naar een aantrekkelijke en memorabele
ervaring. Deze trend is grotendeels gedreven door millennials en hun voorkeur voor ervaringen en/of belevingen
met materiële dingen. De winkelomgeving heeft een make-over nodig om aan deze klantwensen te voldoen.
Retailers implementeren slimme technologieën om de winkelervaring te verbeteren en verbreden het doel van
de winkel van pure verkooppunten tot sociale ontmoetingsruimtes en ervaringscentra. Ook TUI is bezig met het
verbeteren van de winkelervaring. In de TUI Experience Store in Utrecht worden de zintuigen van de klant
geprikkeld en komt het vakantiegevoel tot leven. De winkel is interactief en de nieuwste technieken worden
ingezet om de klant een unieke beleving en ervaring te bieden. Daarnaast zou deze ervaring kunnen bijdragen
aan het verlagen van de druk om meteen te boeken in een reisbureau en een positieve bijdrage kunnen leveren
in het hebben van een persoonlijke band met de klant.
Seamless commerce
Door de brede acceptatie van internet is het winkelgedrag drastisch veranderd. Van het moeten bezoeken van
fysieke winkels en in de rij staan, tot alles kunnen kopen wat, hoe, via het kanaal dat de consument wil. De grens
tussen online en offline verdwijnt en de klanten verwachten hun winkelervaring naadloos te kunnen voortzetten.
Technologie speelt al een grote rol en zal naar verwachting in de nabije toekomst een dominante rol gaan spelen.
Om de winkelbehoeften van de klant zo goed mogelijk te faciliteren, moeten organisaties zich richten op het
gebruik van technologie om een geïntegreerde winkelervaring te stimuleren. Het uiteindelijke doel is om een
naadloze ervaring voor de klant te creëren, of ze nu online winkelen vanaf een desktop of mobiel apparaat, of in
een fysieke winkel. Online winkelen op een mobiel apparaat is al standaard, evenals mobiel geoptimaliseerde
websites voor bedrijven. Omdat consumenten echter steeds meer vertrouwd raken met het gebruik van hun
mobiele apparaten voor grotere aankopen, verwachten ze dat bedrijven hun digitale mobiele ecosysteem
optimaliseren. Wanneer er niet op deze trend wordt ingespeeld, zal dit een bedreiging opleveren voor de
reisbureaus en zullen mensen sneller geneigd zijn om online te boeken.
5
