De uitgebreide samenvatting van alle onderdelen van het boek De verdieping op de marketing, bevat alle informatie die je nodig hebt om je tentamen te halen! Samenvatting met uitzondering van hfd.: 5.4.3 / 16 / 3.2.3 / 3.3 / 9.6, deze onderdelen hoef je niet te kennen voor het tentamen. Inclusief de...
Productlevenscyclus
Productielevenscyclus = verloop van de afzet van een bepaald product in de tijd. Wordt ook wel ‘product life
cycle’ genoemd.
Geeft op basis van de omzet- of afzetontwikkeling als het ware de levensloop van een product weer.
Definitie van productlevenscyclus = is grafische weergave van het verloop vd afzet van een bepaald product in
de tijd.
productvorm = sedans
Factoren van levenscyclus:
- Modeontwikkeling,
- Technologische vooruitgang
- Toename van welvaart
Vijf fasen van levenscyclus:
1) Introduciefase; marktinspanning is gericht op innovators en early adopters.
Gericht op marktpenetratie en bepaald marktaandeel.
2) (snelle) groeifase; mensen die tot herhalingsaankoop overgaan. Totale vraag bestaat uit initiële vraag
en vervagingsvraag. Break-evenpunt wordt vaak bereikt. Doelgroep van early majority moet bereikt
worden.
3) Rijpheids- of volwassenheidsfase; afnemende groei. De markt groeit nog wel, maar langzaam. Er
komen steeds meer betere dingen op de markt.
4) Verzadigingsfase; concurrentiestrijd richt zich vooral op de vervagingsmarkt. De penetratiegraad
neemt niet meer toe. Marktaandeel en afzet blijven gelijk.
5) Eind-, neergangs- of vervalfase: afzet neemt af en winst neemt af naar verlies. Verval van een product
komt door nieuwe producten op de markt of goedkopere producten. Restmarkt = overgebleven
producten
Lengte van productlevenscyclus wordt bepaald door:
- Technologische ontwikkelingen
- Mate waarin product aan modeontwikkeling voldoet
- Invloed van toegenomen welvaart
- Mate en snelheid waarmee product imiteert
- Hoogte van aggregatieniveau
- Aard van product zelf
Tijdloze producten zijn producten die jarenlang mee gaan, zoals suiker of zout (convenience goods).
Burstmarketing is een bepaalde aanpak van promotie waarmee je veel verkoopt.
Verlenging van levenscyclus:
- Productmodificatie: verandering in productmix. Resultaat is noch fundamenteel nieuwe op markt. Is
het resultaat wel fundamenteel nieuwe dan is er sprake van productinnovatie.
- Marketingmixmodificatie: kleine aanpassing aan marketingmix met als doel verlenging van
levenscyclus.
- Marktmodificatie: aanpassen van de markt voor een bepaald product/merk met als doel het
productlevenscyclus te verlengen. Vooral gericht op vergrote van het aantal vragers van een product.
Betekenis productontwikkeling
In productlevenscyclus ligt besloten dat verouderde producten plaats moeten maken voor vernieuwde
producten. Productontwikkeling is voor bedrijven noodzaak.
Innovatie = het verbeteren en vernieuwen van producten.
Tijdens innovatie moet een bedrijf ook zijn verandering brengen in het produceren van producten,
administratie anders doen en hun marketingbeleid aanpassen.
1
,Innovatie bestaat uit interne product- en organisatieontwikkelingen en externe marktontwikkelingen. Innovatie
is het idee om een product dat door potentiële adopters als nieuw wordt beschouwd.
Innovatieproces: proces waarbij onderneming vernieuwingen aanbrengt in het totale product om daarmee en
betere plaats in de markt te veroveren. Houdt zich ook bezig met het verbeteren en vernieuwen van
productie-, distributie- en managementprocessen.
‘Nieuw’ is niet direct een nieuw product, kan ook verandering van promotie of etiquette zijn. Innovatief
product is een product dat als nieuw beschouwd wordt door afnemers.
Productontwikkelingsproces
Zeven stappen voor productontwikkelingsproces:
1. Exploratiefase: generen van ideeën.
2. Screeningfase: ideeën worden op hun waarde onderzocht, bruikbaarheid en realiseerbaarheid. Twee
soorten fouten moeten daarbij voorkomen: drop-error (stop-error) een op zich goed idee wordt
daarbij afgewezen door gebrek aan inzicht in de mogelijkheden en go-error een slecht idee wordt
verder technisch en commercieel uitgewerkt.
3. Conceptontwikkelingsfase: overgebleven ideeën worden verder ontwikkeld en tot volledige
productconcepten op papier gezet. Maken onderscheid tussen productidee, productconcept en
positionering. Daarna worden de concepten voorgelegd en door de reactie vd afnemers is te
achterhalen welk concept het meeste aanspreekt.
4. Strategieontwikkelingsfase: marketingstrategie bestaat uit drie delen: omschrijving van omvang,
structuur en gedrag van doelmarkt, omschrijving voorgenomen verkoopprijs en omschrijving
verwachte verkopen en winsten.
5. Fysieke productontwikkelingsfase: technische ontwikkelingen vindt gelijktijdig en in onderlinge
afstemming met vorige fase plaats. Technische ontwikkelingen zijn alleen geslaagd als consumenten
het prototype positief beoordelen, veilig functioneert en kan worden geproduceerd tegen begrote
fabricagekosten. Als prototype is goedgekeurd wordt die markt klaar gemaakt.
6. Testfase: voorlaatste fase waarin prototype wordt goedgekeurd en proefserie is geproduceerd.
Testmarkt moet voorkomen dat concurrentie uitlekt, kost geld en tijd en is niet altijd representatief.
7. Productintroductiefase: als testmarkt positieve resultaten toont wordt en een go/no go gegeven. Bij de
introductie kijken ze ook naar of een product op grote schaal gepenetreerd moet worden of dat op
een beperkte schaal in een of meer markten.
Stappen vinden niet altijd doorlopend plaats, alsin dat de marketingstrategie voltooid moet zijn voor de
testfasen.
Productevaluatiematrix is een checklist met een aantal criteria die elk een eigen wegingsfactor hebben.
Prototype = eerste proefmodel van product, dat alle technische functies kan uitoefenen.
Productontwikkelingsproces is niet een proces, maar een voortdurend proces.
time-to-market = de tijd die verstrijkt tussen het moment van nieuw productidee en het moment wanneer een
nieuw product op de markt komt uiteindelijk.
leadtime = het moment van voorbrenging (productie) en daadwerkelijke verkoop.
Verschillende afdelingen voor optimaal productontwikkelingsproces:
- aanstellen van productmanager/merkontwikkelaar; specialist met nodige kundigheden, die als ‘lone
wolf’ weinig invloed heeft op organisatie.
- oprichten van afdeling voor nieuwe producten; in grote bedrijven kunnen in een (staf)afdeling nieuwe
producten veroorloven.
- vrijstellen van venture management team; is een groep bekwame en enthousiaste medewerkers die
volledig vrijgesteld wordt van de dagelijkse werkzaamheden om een productidee te beoordelen en
begeleiden.
- uitwisselen van nieuwe info met toeleveranciers; samenwerken met leverancier is manier om
gezamenlijk nieuwe producten en productmethoden te ontwikkelen.
Succesfactoren:
- Uniek en superieur product, goed aansluit bij behoeften in de markt
- Nauwkeuring productconcept en zorgvuldig omschreven doelmarkt
2
, - Sprake van technologische en marketingsynergie
- Sprake van goede uitvoering in alle stadia van productontwikkelingsproces
Faalfactoren:
- Gebrek aan bepaalde ideeën van nieuwe producten
- Marktfragmentatie; marktsegmenten zijn te klein om investeringen in nieuwe producten te
rechtvaardigen
- Sociale en overheidsbeperkingen
- Te hoge kosten voor productontwikkelingsproces
- Tekort aan financiële middelen
- Benodigde snellere ontwikkelingstijd
- Kortere productlevenscycli, waardoor minder tijd is om investering terug te winnen.
Model PMT Abell & Hammond, doel is bepalen vd groeimarkten vd onderneming.
Afnemersbehoefte (verticaal), technologieën (verticaal, beneden) en afnemersgroep (horizontaal)
Model MaBa-analyse, doel is vaststellen in welke product-marktcombinaties te investeren is.
Staat voor aantrekkelijkheid bedrijfstak en concurrentiekracht vd onderneming.
EXTERNE ANALYSE
Doelen van een afnemersonderzoek:
- exploratief; kwalitatief onderzoek
- beschrijvend; kwantitatief onderzoek (enquête en observatie)
- causaal/verklarend; kwantitatief onderzoek aangevuld met
o experimenten en
o statische correlatieonderzoek
Klantwaarde = datgene wat de klant belangrijk vindt, zijn behoeften.
Onderzoek klantwaarde:
- bepalen doelgroep
- bepaling mogelijke waarden per doelgroep
- bepaling belang van waarden
- presentaties van merken op waarden
Brand equity = het meten van merkpercepties.
Twee kwalitatieve manieren:
- Directe associatiemethode; waarom associeert u merk A?
- Projectieve technieken; indirecte methoden, bv product omschrijven als persoon met karakter.
Kwantitatieve methoden:
- Directe methoden; in rangordeschalen aangeven hoeverre je het ergens mee eens bent
- Indirecte methoden; perceptual mapping = zeker voor positionering- en communicatiebeslissingen.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper amhvn. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
