Hoofdstuk 1
Consumentengedrag = zoeken naar, het kopen, gebruiken/verbruiken, evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën.
gaat niet alleen om ‘kopen’, maar ook wat
daaraan vooraf gaat.
Customers activity cycle = bestaat uit drie fasen:
Pre-aankoopfase: behoefte bepalen,
informatie zoeken.
Aankoopfase: aankoop, bij diensten incl.
consumptiefase.
Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken.
Omschrijven van consumentengedrag = Wat consumenten doen?
dus wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten producten, diensten en ideeën.
Verklaren = waarom doen consumenten dat? (gedrag)
Als consumenten gedrag begrepen wordt dan:
Voorspellen: als we dit doen, dan is de reactie…..
Beïnvloeden: we willen meer verkopen, dus dan gaan we… en dan reageren de consumenten
met….
Consumentenbeslissingsproces = wijze waarop consument
beslissing neemt.
6 fasen:
1. Behoefte vaststellen: ervaart behoefte.
2. Informatie verzamelen: probleem oplossen door
informatie te verzamelen.
3. Evaluatie van alternatieven: alternatieven afwegen
op basis van informatie. En vergelijken.
4. Beslissingen nemen: consument heeft informatie
beoordeeld en gaat nu op basis daarvan een
beslissing nemen.
5. Gebruiken: verschillende manieren wordt product gebruikt.
6. Evalueren: nadat consument gekozen alternatief in gebruik heeft, evalueert die het of het
voldoet aan de gewenste verwachtingen.
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematige beslissingsgedrag: consumenten vertrouwen
dan op eerder ervaringen en nemen niet de moeite (nog
eens) een ander alternatief te proberen, kost te veel tijd.
o Afwisselingsgerichtkoopgedrag: afwisseling, bv niet
elk jaar naar dezelfde bestemming.
o Situatiebepalend: betekent dat het van de situatie
afhangt.
o Impulsief koopgedrag: beïnvloed door omstandigheden, impulsief.
Beperkt probleemoplossend: : als beslissing minder belangrijk is, zal bereidheid naar info
verzamelen en verwerken ook minder worden.
o Impulsaankopen zijn extreemste vorm, vaak stemming of tijdgebrek reden om niet
uitgebreid probleemoplossend te werken.
Uitgebreid probleemoplossend: beslissing is belangrijk, bereidheid naar info verzamelen en
verwerken, meestal groot.
o Voor aanschaf wordt er met alternatieven vergeleken.
1
,Consumentengedragscenario’s
Object:
Product, dienst of propositie.
Informationele producten:
probleemoplossende functie.
Transformationele producten:
waardetoevoegende functie.
Context:
Omgeving waarin consument bevindt (macro, meso, of
micro).
Persoon:
Consument met kennis, attitude, demografie.
optimizers: nemen alleen genoegen met allerbeste alternatief en blijven wikken/wegen
tot ze de beste hebben.
Satisficers: liever niet meer tijd/moeite aan beslissingsproces dan noodzakelijk: goed =
goed.
Onderdelen die meespelen: betrokkenheid van consument bij object, kennis/ervaring met object,
beschikbare middelen (tijd/geld).
Consumenten als afnemer
Individuele consumenten vs organisaties
Individueel persoon = iemand die iets koopt.
Organisatie = ziekenhuis, school, bedrijf.
Industrieel koopgedrag = gaat niet om vervullen van persoonlijke behoeften die bij aankoop zijn
betrokken, maar behoeften van organisatie en afnemers van de producten/diensten van
organisaties. Bv. zij kopen materialen/grondstoffen en maken gebruik van diensten om als
organisaties te functioneren.
business-to-business = organisatie op organisatie als afnemer.
Consumenten als afnemer vs als aanbieder = Consumenten die iets verkopen bijvoorbeeld via
marktplaats of vinted.
Consument als co-creator = Consument wordt gezien als ‘partner’ in proces van product-of
dienstontwikkeling.
Massaconsument vs individuele consument
Massamarketing = als er geen rekening gehouden wordt met verschillen tussen consumenten.
Koper vs gebruiker
Koper = niet altijd gebruiker.
Visies op consument
Rationeel beeld: wijkt vaak af van werkelijkheid.
Passieve consument: marktpartij die niet zelf weet wat die wil, maar manipuleerbaar is door
activiteiten van marketeer.
Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser, bepaald zelf wanneer die
informatie moet verzamelen.
Emotionele consument: emotionele waarden aan iets toe te kennen.
Experiencer: consument laat zich leiden door waarden en trends.
Kritische, proactieve consument: met behulp van internet informeren, via onafhankelijke
partijen.
2
,Industrieel afnemersgedrag
Belangrijkste verschillen consument:
- niet vanuit eigen behoeften/niet
eigen portemonnee
- vaak ‘technisch’ beter onderlegd
Overeenkomst: invloed psychologische
factoren.
Soorten aankopen:
- Routinematige heraankoop: weinig informatie nodig, wordt beslissingsproces kort doorlopen
- Gewijzigde heraankoop: eerst nodige informatie ingewonnen en daarna beslissing genomen
- Nieuwe aankoop: uitgebreide informatie verzamelt en advies.
DMU = decision making unit
Gebruikers: mensen die product uiteindelijk gebruiken.
Beïnvloeders: degene die invloed hebben op aankoop.
Kopers: personen die kopen en onderhandeling voeren met leveranciers.
Beslissers: personen die goedkeuring moeten geven over product aan leveranciers.
Gatekeepers: beheren informatiestroom, bv secretaresse.
Hoofdstuk 2
Massaproductie = veel vraag naar producten, meer dan wordt aangeboden.
Productoriëntatie = consumenten kiezen het product uit het totaal aanbod dat kwalitatief het beste
is.
Verkooporiëntatie = betere verkoopmethoden ipv verbetering in producten.
AIDA-formule = Attention, Interest, Desire, Action. Taak om aandacht om te zetten in interesse,
vervolgens verlangen en uiteindelijk aankoop.
Consumentenoriëntatie = aankoop goed laten aansluiten bij wat de doelgroep (klanten) willen.
Relatie tussen consumentengedrag en marketing: marketingstrategie en -tactiek.
Meerwaarde = meer dan een waarde, ten opzichte van:
waarde die consument gewend is, verwacht of die de concurrentie biedt.
In internationale jargon wordt ‘Sustainable competitive advantage’ genoemd.
Klantwaarde = het draait om meerwaarde, ten opzichte vd concurrent en is tijdelijk.
kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties
prijs + extra kosten + negatieve emoties
Innovatiespiraal = aanbod blijft zich steeds sneller wijzigen.
marketeers laten zich leiden door concurrent en niet
door consument.
Communicatiespiraal = verspreiden hun boodschap via bv
social media resultaat: sociale-mediaspiraal.
als oplossing niet meer kan in producten, dan
communicatie.
Distributiespiraal = zoveel mogelijk kanalen gebruiken om in
contact te komen met consumenten.
Prijsspiraal = als in geen meerwaarde is geslaagd, dan: prijs
verlagen.
lagere prijs kan negatieve spiraal geven.
Oplossing: economies of scale = afzetten van grote
aantallen, zodat er minder kosten per eenheid zijn.
3
, Marketingspiraal = resultaat van de verschillende spiralen.
tolt voortdurend rond en draait steeds sneller.
Door meerwaarde centraal te stellen kan je consument beter
begrijpen. alleen consument kan meerwaarde invullen.
Antwoord op marketingspiraal:
Permission marketing
Experience marketing
Sociale marketing
Synergetische marketing
Permission marketing = zorg dat klant vrijwillige verbinding
met je aangaat door iets interessants aan te bieden bv
samples.
Tekortkoming van massamarketing. traditionele
reclame werkt steeds minder.
Omdat er zoveel van is, reclame valt niet meer op.
tweede: irriteert consumenten.
derde: reclame is makkelijk te omzeilen.
Digitale nieuwsbrief kan prima passen in concept, mits deze wordt verstuurd naar consumenten die
zich hebben aangemeld voor deze brief.
Naast ontbreken van toestemming, is timing van interruptiemarketing vaak belangrijke bron van
ergernis:
telemarketing = gebeld met vraag of je ergens in geïnteresseerd bent. (bv gebeld tijdens
eten, na lange dag werken)
direct marketing = een-op-een benadering van consumenten, direct contact.
internetmarketing = bv hinderlijke pop-ups tijdens online shoppen. Maar consument
geeft zelf toestemming voor die pop-ups, door naar website te gaan.
Experience marketing = gericht om bij consument dmv belevenis een blijvende en onderscheidende
indruk achter te laten en zo voorkeur/loyaliteit van consument te winnen.
stelt waarde van consument centraal, spreken ook wel van belevenisoriëntatie.
Belevenis verschillende niveaus:
Basale belevenis: op moment positief ervaren, maar levert geen blijvende herinnering op.
Memorabele belevenis: levert blijvende herinnering op, zonder dat consument zelf
verandert.
Transformerende belevenis: niet alleen blijvende herinnering, maar ook blijvende
verandering van consument.
Escapisme = actief deelnemen aan andere
werkelijkheid.
Entertainment = consument wordt op passieve
manier geëntertaind.
Esthetiek = gaat alleen om het ‘er zijn’.
Educatie = consument is actief bezig.
Sociale marketing = marketingconcepten en technieken worden toegepast om maatschappelijke of
sociale veranderingen te bewerkstellen. bv keurmerken die iets zeggen over kwaliteit of arbeid.
Ideële sponsoring = steunen van evenementen met een ideëel doel. bv Kika.
4
