Hierin wordt Principes van Marketing hoofdstuk 1 tot en met 8 behandeld. Voor de eerste CE1 Toets Jaar 1 Blok 1 van de opleiding Commerciële Economie aan de HvA.
Hoofdstuk 1 Het marketingproces
Marketing heeft te maken met klanten. Er zijn meerdere definities van marketing te
geven: marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Het doel van marketing is nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde
te beloven en te geven, en bestaande klanten te behouden tevreden te stellen.
Vanuit een brede context is marketing te definiëren als een sociaal en
managementproces, waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte
aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en uit
te wisselen. Specifiek vanuit het bedrijf gezien betekent marketing: het opbouwen
van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten. Daarom definiëren
we marketing als het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketing(planning)proces bestaat uit vier stappen: analyse, strategie, tactiek
en implementatie.
1. In de eerste stap, de analyse, vormt men
zich een beeld van de missie, visie en de
marktafbakening van het bedrijf. Deze
analyse vormt als het ware het vertrekpunt
of zelfs kader van het bedrijf (de lijnen van
het voetbalveld of speelterrein) waarbinnen
het marketingbeleid zal worden bepaald.
Het bedrijf vormt zich een beeld van
veranderende externe en interne omgeving.
Aan de hand van de omgevingsanalyse en
een eventuele (her)bezinning op de visie en
missie van het bedrijf (her)overweegt het
topmanagement op welke markten het
bedrijf zich gaat toeleggen
2. Stap 2 is het formuleren van de
marketingstrategie zelf.
3. In de derde stap wordt de strategie vertaald
in een tactiek. Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen
realiseren? Het gaat erom nieuwe klanten aan te trekken en de relaties met
bestaande klanten uit te bouwen.
4. In de vierde stap, wordt het plan geïmplementeerd en worden de resultaten
gecontroleerd. Alle betrokkenen bij de uitvoering van het plan moeten dan
duidelijk hun rol kennen. Dit hangt nauw samen met de manier waarop een
bedrijf georganiseerd is.
,Binnen grotere bedrijven wordt veelal op drie niveaus een plan opgesteld:
1. Op concern- of ondernemingsniveau
2. Op SBU-niveau (werkmaatschappijen)
3. Op product/marktniveau.
SBU’s (Strategic Business Units) zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een aparte
planning opgesteld wordt. Vervolgens heeft de SBU Voeding
verschillende product/marktcombinaties (PMC) (afgebakende productgroepen die
op een duidelijk te definiëren markt opereren), zoals KitKat (chocolade en snoep) en
Häagen-Dazs (ijs). Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen
gemaakt die moeten passen binnen het strategisch plan van het bedrijf.
Het begrip visie wordt voornamelijk gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of
manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche of het gehele
werkveld. Een visie wordt ook wel beschouwd als een definitie van wat een bedrijf
nu, maar vooral in de toekomst, wil zijn.
Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (in het heden). Bedrijven
beginnen met een heldere missie, in de geest van wat de oprichters ooit voor ogen
stond. Het gaat om een bestaansreden: ‘wat’ doen we en ‘‘voor wie’?
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van
een zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (of business
domain) van het bedrijf weergeeft aan de
hand van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de
afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren
wordt in hun behoeften voorzien
door middel van producten en/of
technologieën (alternatieve
oplossingen)?
, Op PMC-niveau (Product Markt Combinatie) moeten marketeers in het marketingplan
inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving
waarin ze opereren. We behandelen hiervoor vier kernconcepten:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Een markt
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een behoefte (basisbehoefte) is de perceptie van een individu dat het hem aan iets
ontbreekt. Hij ervaart een verschil tussen de feitelijke en de beoogde situatie.
Een ander basisbegrip is dat van de wens, de concrete vorm die de menselijke
behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van
goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt bieden
om een behoefte of wens te bevredigen. Het marketingaanbod is dus niet beperkt tot
fysieke producten (goederen), maar bestaat ook uit diensten die te koop worden
aangeboden.
Vaak concentreren aanbieders zich te veel op hun specifieke producten, terwijl ze
meer zouden moeten kijken naar hoe ze in een bepaalde behoefte kunnen voorzien.
Zulke aanbieders kunnen lijden aan marketingmyopia (Overmatige focus op het
eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan)
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden. Ruil is de kern van marketing.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke
ruilrelaties met een doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere
concept van relatiemarketing. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het
sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden en de klandizie bij het bedrijf
versterken. Marketeers willen sterke relaties opbouwen door consequent superieure
waarde te leveren.
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is. De markt
bestaat uit alle huidige en potentiële kopers van de producten en/of diensten. Vaak
richten zich meerdere concurrenten met een aanbod op dezelfde markt.
Elementen van een modern marketingsysteem
Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. De pijlen in figuur hiernaast
duiden op relaties die moeten worden ontwikkeld en onderhouden
Maar ook naar de activiteiten binnen het bedrijf zelf moet heel grondig gekeken
worden. Een model om te zien hoe afdelingen/partners binnen een bedrijf met elkaar
samenwerken is de waardeketen of de value chain van Michael Porter.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper HvACEJaar1. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,19. Je zit daarna nergens aan vast.
