Samenvatting boek Risico- en crisiscommunicatie
Hoofdstuk 1: Communiceren in verandering (pagina 11-30)
Burgers stellen zich steeds onafhankelijker op in hun gedragingen in contact met de overheid. Hier
dient de overheid in een crisissituatie rekening mee te houden en zij moet daarom haar
crisiscommunicatie afstemmen op de (communicatie-)behoeften van diegenen die door de crisis
getroffen worden.
In het verleden is men vaker onderhevig geweest aan grote veranderingen. Zo was men vroeger bij
de komst van de trein bang dat het menselijk lichaam deze snelheden niet aan zou kunnen, terwijl
men op de dag van vandaag alleen maar er om geeft dat de trein niet wordt vertraagt, zodat we niet
te laat komen op onze afspraken.
Wat door de ene persoon wordt beschouwd als een onwenselijke verandering, is voor de
opgroeiende generatie een realiteit.
Alles verandert altijd. Veranderingen scheppen nieuwe werkelijkheden en nieuwe maatschappelijke
(machts-)verhoudingen.
Ook de manier van communiceren is continu aan verandering onderhevig. Nieuwe
communicatietechnologieën veranderde niet alleen de manier waarop we met elkaar
communiceren, maar beïnvloedde ook communicatie tussen bedrijven, overheden, instanties en
organisaties enerzijds, en klanten en burgers anderzijds.
Als gevolg hiervan is de wereld juist kleiner geworden, zodanig dat er sprake is van groeiende
afhankelijkheid en betrokkenheid.
Naast de enorme groei van communicatietechnologie, is er de laatste decennia ook een grote
toename van risico’s en mogelijke crises in onze (internationale) samenleving.
Als gevolg van deze veranderingen is onze samenleving te typeren als zowel een
communicatiesamenleving als een risicosamenleving.
Rapport ‘Emerging risks 21st century’ van de OECD laat zien dat het aantal rampen en de schade die
daarvan het gevolg is van jaar tot jaar toeneemt. Daarnaast is het zo dat het aantal gebeurtenissen
toeneemt als gevolg van de toenemende wereldbevolking, wat ervoor zorgt dat sommige gebieden
worden bewoond, terwijl ze hier niet geschikt voor zijn. Hierdoor ontstaan er ook meer slachtoffers.
Zo zijn er bijvoorbeeld steeds meer grote natuurrampen, zoals orkanen en aardbevingen, die grote
hoeveelheden slachtoffers veroorzaken en tegelijk veel fysieke schade aanrichten. In Nederland is
hierop aansluitend sprake van een stijgende zeespiegel en grote hoeveelheid jaarlijkse neerslag.
Onze afhankelijkheid van computers en elektronica vergroot bovendien het risico op rampen en
crises. Zo kan een stroomuitval bijvoorbeeld veel schadelijke gevolgen met zich meebrengen.
Het besef dat onze samenleving risicovoller is geworden, wordt ook versterkt door dieren- en/of
bacterie- en infectieziekten als gevolg van fouten in de voedselketen. Soms is dit het gevolg van het
streven naar financieel gewin boven voedselveiligheid.
,Naast het gevaar voor klassieke rampen, lopen we dagelijks met elkaar het risico getroffen te worden
door rampen die direct zijn gerelateerd aan veranderingen die de samenleving ondergaat, wat kan
leiden tot verschillende crises:
- Crises als gevolg van kwetsbare plekken in energievoorzieningen, informatiesystemen en
telecommunicatievoorzieningen
- Crises in de internationale voedselketen als gevolg van dierenziekten
- Crises als gevolg van grootschalige evenementen als popconcerten
- Crises als gevolg van (internationaal) terrorisme (bijv. 9/11)
Burgers en klanten zijn in de informatie- en communicatiesamenleving wezenlijk van identiteit
veranderd. Bovendien zijn het nu burgers met macht, mede omdat het monopolie op informatie
niet langer bestaat. Dankzij de nieuwe communicatietechnologieën zijn zij in een heel andere
machtspositie gekomen ten opzichte van bedrijven en overheden. Ze zijn niet langer afhankelijk,
maar zelfstandig.
De nieuwe, onafhankelijke burger beantwoordt steeds minder aan kenmerken en eigenschappen
die hem vroeger als onderdeel van de instituties werden toebedeeld. Dit is een belangrijk effect van
de veranderingen in de samenleving. Deze nieuwe werkelijkheid werd geïllustreerd:
‘Wie ik ben op internet bepaal ik zelf. Wie ik nu wil zijn, zegt weinig over wie ik morgen ben. Waar ik
nu ben, ben ik iemand anders dan waar ik straks ben. De gelegenheid schept de identiteit.’
C. Woerkum schetste de gevolgen van het verdwijnen van de eenduidige identiteit en de
veranderde machtsverhoudingen voor de communicatiediscipline:
´Het eerste wat er is gebeurd, heeft te maken met een fundamenteel andere opvatting van
communicatie. Dachten we met een zorgvuldige planmatige inzet van communicatiemiddelen de
omgeving voor ons te kunnen winnen, nu weten we dat dit via communicatie alles behalve te regelen
valt. Dit heeft te maken met de plaats die we toekennen aan ontvangers.
Communicatie is namelijk een coproductie, en een communicatie-effect is niet het sediment van
een gestuurde boodschap, maar ontstaat uit de creatieve activiteit van zender en ontvanger. Op
basis van dit inzicht moeten we het idee van communicatie als regelinstrument ernstig relativeren.
De tijd van de stuurbaarheidsillusie is voorbij. En eigenlijk zouden we het begrip
communicatiemanagement vooral ironisch moeten opvatten, want als communicatie een coproductie
is waarbij het initiatief vaak bij de andere partij ligt, en als het contact vooral interactief wordt, wat
valt er dan nog te managen?
Maar er is meer. Vooral dankzij het verschijnsel internet hebben we geleerd dat de overheid niet
per definitie de zendende partij is, en dat het initiatief wel eens bij de andere partij kan liggen…
Eeuwenlang zijn we actief bezig geweest om via de boekdrukkunst en later via de elektronische media
steeds meer boodschappen sneller te versturen. Nu kantelt het systeem. Onze boodschappen worden
steeds vaker antwoorden op zoek naar vragen. Nu moeten we leren om vragen te beantwoorden van
een steeds actievere gebruiker. En dat is iets heel anders. We spreken dan over het consultatiemodel
van communicatie´.
De nieuwe manier van communicatie heeft ook gevolgen voor risico- en crisiscommunicatie. Het
besef is er dat hedendaagse burgers zijn veranderd, ze zijn uit hun modellen gestapt en
beantwoorden steeds minder aan veronderstelde collectieve wetmatigheden.
,Er werd lange tijd ervan uit gegaan dat alle mensen gelijk waren en op dezelfde manier reageerden.
Dit is niet langer het geval omdat het monopolie op informatie is weggevallen en omdat internet
burgers meer macht geeft.
Een Zwitserse psycholoog voorspelde al in grote lijnen de gevolgen van zo’n situatie:
‘Hoe meer de mens zich bewust wordt van zijn individualiteit, des te meer komen de verschillen met
anderen naar boven en des te minder zal hij beantwoorden aan de algemene verwachting. Ook
kunnen zijn reacties veel minder voorspelbaar worden. Dit laatste hangt samen met het feit dat een
individueel bewustzijn altijd gedifferentieerder en ruimer is. Hoe ruimer het echter wordt, des te meer
het verschillen zal onderscheiden, en des te meer het zich ook zal losmaken van de collectieve
wetmatigheid. Naarmate de individuele differentiering van bewustzijn toeneemt, wordt de objectieve
geldigheid van zijn opinies minder. De subjectiviteit wordt dan groter.’
Een ander gevolg van de veranderende machtsverhoudingen tussen burgers en bedrijven en
(overheids-)organisaties is dat de werkelijkheid en waarheid van de instituties niet langer
vanzelfsprekend samenvalt met die van de burgers. Voorheen konden instituties nog uitgaan van
gedeelde betekenisgeving, die tijd is nu echter voorbij.
Er is bijvoorbeeld steeds vaker sprake van fundamenteel verschillende opvattingen tussen
bestuurders en politici enerzijds en de samenleving anderzijds.
Daarnaast is het zo dat het beeld wat wij als samenleving hebben van een bepaalde gebeurtenis vaak
grotendeels wordt gestuurd door bestuurders, politici en de media. Een voorbeeld van deze
verschillen in betekenisgeving zijn de reacties op de moord van Theo van Gogh in 2004. Er werd een
werkelijkheid geschetst waarin op ieder moment gevechten tussen moslims en niet-moslims zouden
kunnen ontstaan, terwijl niemand dit terugzag in hun dagelijkse leven.
De afstand en het vertrouwen tussen enerzijds de gezags-instituties (overheid, politiek, justitie,
politie, wetenschap etc.) en anderzijds de burgers is de laatste jaren steeds groter geworden. Er is
een kloof ontstaan, die in de communicatie tussen beide partijen van betekenis is.
Feiten hebben op zichzelf geen betekenis. De betekenis die aan feiten wordt gegeven maakt de
werkelijkheid. Voor risico- en crisiscommunicatie is dit een belangrijk inzicht, want als het de
interpretatie is die mede de werkelijkheid vormgeeft, dan is de eerste betekenis die aan een crisis
wordt gegeven cruciaal voor de maatschappelijke werkelijkheid die wordt gecreëerd.
Bij de moord op van Gogh werd er bijvoorbeeld gesproken van een aanslag op de democratie en een
oorlog met terrorisme. Dit heeft effect gehad op het beeld wat de rest van de samenleving hierdoor
kreeg. De regering had ook voor een heel andere reactie kunnen kiezen, bijvoorbeeld die van
Maxima, die zei te hopen dat deze moord een begin zou zijn van een dialoog om te komen tot een
gemeenschappelijke identiteit.
Overheidsbestuurders zijn dominante betekenisgevers in het publieke debat en door de bank
genomen hebben zij een aantal kenmerken met elkaar gemeen:
- Een gemeenschappelijk (westers) mensbeeld
- Een gedeeld vertrouwen in wetenschappelijke objectiviteit
- Het idee dat de samenleving maakbaar is en te vatten in wetenschappelijke modellen
- Het geloof in de (wetenschappelijke) vooruitgang
, Over het geloof in wetenschappelijkheid en modellen en de bijbehorende gevolgen, zegt
organisatiedeskundige W. van Dinten:
‘Je zag in organisaties geleidelijk 2 lagen ontstaan: één die de organisatie stuurde in termen van
modellen, de modellisten. En één die zich bezighield met de realiteit. Je zag die gelaagdheid ook in de
politiek. Den Haag staat voor politici die modellen gebruiken en niet meer verbonden zijn met de
realiteit. De 2 lagen hebben structurele proporties aangenomen. De ene laag staat als bestuurlijke
elite in de wereld en neemt niet waar, geeft betekenis aan wat er in de realiteit gebeurt, en de andere
laag, de voet van de organisatie en de voet van de samenleving, wordt met de resultaten van die
bestuurlijke elite geconfronteerd, ervaart deze als wereldvreemd en neemt er steeds meer afstand
van’.
In onze huidige samenleving vormt zich een steeds groter wordende groep burgers die niet meer past
in de modellen en vooronderstellingen die door vertegenwoordigers van de (oude) instituties worden
opgesteld. Dat is precies het dominante kenmerk van de transitiefase waar we in zitten.
Instituties moeten hun institutionele werkelijkheid, ideologie en normen loslaten en de beleving van
burgers meer centraal stellen. Dit geldt ook voor communicatiebeleid, ze moeten burgers meer
keuzevrijheid geven en hun verantwoordelijkheden teruggeven. Dit is het proces van ontstatelijking
en vermaatschappelijking.
Van Dinten: ‘Omgaan met realiteit zonder wetenschappelijke steun, betekenis geven, krijgen, vestigen
of respecteren zonder wetenschap, moet als even belangrijk worden gewaardeerd dan betekenis die
gebaseerd is op een wetenschapsbenadering. Dit past bij de beleving in onze tijd: wetenschappelijke
benaderingen krijgen hun plaats toegewezen, universiteiten en uitspraken van hoogleraren krijgen
een andere waardering. We gaan in het begin van de 21 e eeuw niet meer uit van grote ideeën die we
samen nastreven, maar van kleine gebeurtenissen, van een wisselende werking tussen verschijnselen
die zonder regie, zonder planmatige sturing tot ordening komen’.
De geschetste verschuivingen zijn van invloed op te ontwikkelen risico- en crisiscommunicatiebeleid.
Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee richtingen, namelijk:
- Communicatie als reputatie
Goede naam is cruciaal voor elke organisatie
Als de klant veel vertrouwen heeft in het bedrijf – als het dus een goede reputatie
heeft – is de belangrijkste voorwaarde gecreëerd voor effectieve communicatie
Reputatie is dan het communicatieve instrument voor continuïteit
Er bestaat bij deze richting een groot vertrouwen in de mogelijkheden om
communicatie te managen, indien wordt voldaan aan voorwaarden (kwaliteit
producten/diensten, goede financiële prestaties en de genomen maatschappelijke
verantwoordelijkheid)
Communicatie richt zich in dit verband op het creëren van een positief beeld bij
klanten, burgers en samenleving
Belangrijkste factoren voor goede reputatie zijn zichtbaarheid, authenticiteit,
transparantie, zich onderscheiden, consistentie en vertrouwen
Vertegenwoordigers van deze richting zijn echte modellisten, in de zin dat de
organisatie zelf haar positionering en gewenste beeld kiest
Communicatie is in dit verband: de regie voeren over alle uitingen en het gedrag van
de organisatie met als doel de reputatie te bevestigen en te handhaven
