Marketing hoofdstuk 1
Wat is marketing:
Het voornaamste doel van een marktgerichte onderneming is om in te spelen op de wensen
en behoeften van de klant. Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Het gaat niet alleen om het product maar ook om de juiste distributiekanalen, gunstige prijs
en de beste promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix.
Als al deze factoren kloppen leidt dit tot een hogere omzet of ander gewenste respons.
Door informatie aan te dragen over de wensen en behoeften van klanten, beïnvloeden
marketeers veel beslissingen.
Doeltreffend marketingbeleid bestaat uit vier marketinginstrumenten om de markt te
bewerken: de 4 p’s→ prijs, product, plaats, promotie.
Product: het gaat om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen. Het gaat ook om garantie, verpakking, merkimago, assortiment en
service. Ook het verbeteren van producten of nieuwe producten op de markt brengen en iets
uit de markt halen.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product wordt gevraagd. Er wordt ook gekeken
naar de prijs van de concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op
de vraag.
Plaats: bij plaats gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in de handen van
verkoper krijgt. De voornaamste factor die het succes van een product bepaald is vaak niet
het product zelf maar hoe het wordt gedistribueerd. Hieronder vallen beslissingen over de
keuze van distributiekanalen en intermediairs die worden ingeschakeld, het aantal
verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek. Hierdoor zijn de producten op het juiste
tijdstip op de juiste plaats verkrijgbaar.
Promotie: de manier waarop een bedrijf met de markt communiceer en verkoop bevordert.
Dit vereist een doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, te overtuigen of
bij bekende merken aan een product te helpen herinneren. Promotie bevat dus reclame,
social media, sponsoring, promoties, publiciteit.
Macro economie→ consumenten of ondernemers als groep
Micro economie→ individuelen huishoudingen
Meso economie → een gehele branche
Micro marketing→ marketing op niveau van de samenleving
Macro marketing → systeem van de maatschappij om bij overdracht van goederen en
diensten de schaarse middelen optimaal op de behoeften af te stemmen.
Mesomarketing → gezamenlijke uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die actief
zijn op dezelfde markt.
Het marketingconcept is een mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen
de wensen en behoeften van de klant centraal stelt.
Onderdelen van marketingconcept:
Tevreden klanten:
De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper tevreden te stellen. Dit geldt
voor alle medewerkers in een bedrijf.
,Geïntegreerde aanpak:
Hoewel sommige afdelingen zich bezig houden met interne en weer andere met externe
zaken vormen de klanten het trekpunt van de besluitvorming. Zodoende wordt het
marketingconcept in elk aspect van de bedrijfsvoering geïntegreerd.
Breed omschreven werkterrein:
Een beperkte omschrijving kan leiden tot marketingbijziendheid. Ze houden er geen rekening
mee dat producten verouderd kunnen raken. Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de
veranderende behoeften op de markt kiezen veel bedrijven voor en ruime formulering van
hun werkterrein (business definition) en missie (hun rol en ambities in het afgebakende
werkterrein). Marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in brede zin gericht op de
behoefte van de klant.
Concurrentieanalyse:
Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart
brengen van de kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de sterke
en zwakke punten van hun bedrijf.
Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en verder uitbouwen
van de concurrentievoordelen. Concurrentie heeft een stimulerende invloed op innovatie en
productverbetering in de hele branche. Ook leidt concurrentie soms tot afspraken en
samenwerking tussen ondernemers.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze:
Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van relevante
marketinginformatie is essentieel voor de besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis
van marketing. Door marktonderzoek kan er worden bepaald wie de kopers zijn en aan
welke productkenmerken zij de voorkeur geven. Een manager deelt de doelgroep op in
segmenten die soortgelijke behoeften en voorkeuren hebben. Dan wordt beslist welk
marktsegment voor zijn bedrijf het aantrekkelijkst is. Hoe meer informatie des te beter het
zich van zijn concurrenten kan onderscheiden.
Winstbijdrage:
De vraag naar producten is belangrijker voor het voortbestaan van een bedrijf dan het bezit
van een gebouw of machines. Alleen omzet is niet genoeg om de continuïteit van een
marktgericht bedrijf te verzekeren, daarvoor is winst nodig. Minimaal uit de kosten komen of
overleven is voor een bedrijf noodzakelijk. De winstbijdrage is in de marketing belangrijker
dan de geboekte omzet. Bij het toepassen van bijvoorbeeld marketingconcept moet ieder
bedrijf er dan ook naar streven om op langere termijn voldoende winst te behalen, door
bijvoorbeeld het ontwikkelen van merkvoorkeur en merktrouw.
Sleuteltaken van marketing. Marketeers werken aan de reputatie van een bedrijf.
Tegelijkertijd bouwen zij hiermee een goede relatie met de kopers op in de hoop een
zodanige respons dat ze vaste klanten worden.
Eerste taak marketing:
Voordat de vraag naar een product of dienst er is moet de consument merken dat er een
tekort is → behoefte. Nadat de consument weet wat zijn behoefte is gaat hij kijken naar de
beschikbare alternatieven en ontwikkelt hij naar een voorkeur. Hij moet dan beslissen
wanneer en waar hij het koopt voor welk bedrag. Op dit moment kunnen social media,
reclame en andere marketinginspanningen zijn wensen beïnvloeden.
Wanneer de consument in actie komt spreken we van consumentengedrag, er ontstaat een
vraag. Behoeften, wensen en consumentengedrag zijn nauw met elkaar verbonden.
Tweede taak marketing:
,De aankoop duidt erop dat de marketeer zijn eerste taak goed heeft uitgevoerd en dat hij de
4 p’s goed heeft afgestemd op de doelgroep. Door de vele concurrentie is er weinig verschil
tussen producten. Sommige bedrijven proberen zich nog van hun concurrenten te
onderscheiden door hun promotiebeleid zoals creatief gebruik van social media. De 4 p’s zijn
als marketinginstrument zeker noodzakelijk maar als wapens in de concurrentiestrijd minder
belangrijk.
Marketing is de op de markt afgestemde: ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën. Deze leiden systematisch tot:
een hogere omzet of ander gewenste respons
een goede reputatie van de organisatie
een duurzame relatie met de doelgroepen
Marketing Managers moeten niet alleen bezig zijn met transactiegerichte marktinstrumenten
maar moeten ook aandacht besteden aan de strategische factoren (response, relatie,
reputatie).
Reputatie:
Het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft door wat het in vergelijking met de
concurrent doet. Het moet de klant service bieden. Als de klant tevreden en enthousiast is
zal het de onderneming een warm hart toedragen. Via sponsoring, publiciteit, social media
en persoonlijk contact. Waardering is de basis van een goede reputatie en zorgt voor een
goede relatie tussen de betrokken partijen.
Relatie:
Voortdurende interactie met de klant waarbij uiteindelijk zekere binding of loyaliteit ontstaat,
is bij het opbouwen van een relatie van grote waarde. Om een hechte of zelf emotionele
band met hun klant te creëren moeten ondernemers de communicatie verbredenen
verdiepen. Dit vergroot loyaliteit.
Respons:
Een bedrijf probeert met een marketingcampagne bij de consument een bepaalde respons
uit te lokken. Een zinvolle doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een bepaald
gebruiksmoment te worden. De consument houdt van afwisseling en kiest wat hem op en
bepaald moment het beste uitkomt.
Inzet van de drie R’s
De marketeer vergroot zijn kans op succes door en solide reputatie en een duurzame relatie
met zijn klanten op te bouwen en doelgericht te streven naar een positieve spons in het
ruilproces. Het bedrijf komt als leverancier in een spiraal van waardering van de klant
(reputatie), bevestiging van de klant dat die waardering blijvend is (relatie) en verdieping van
de relatie door verdere contacten met klanten die leiden tot een positieve respons.
Met een strategische inzet van de drie r’s kan een bedrijf zich op een positieve manier
onderscheiden van zijn minder marketinggerichte concurrenten.
, Hoofdstuk 2 Marketingplanning en strategie ontwikkeling
Een missie formuleren, doelstellingen op papier zetten, mogelijke strategieën uitstippelen en
concrete actieplannen voor de komende jaren maken.
Marketingplanning
Managers houden zich bezig met de analyse, de planning, de uitvoering en ten slotte de
controle en bijsturing van de ondernemersactiviteiten. Dit zijn de vier basistaken van het
marketingmanagement.
Strategische en tactische planning
De strategie en tactiek vormen samen het beleid. Het strategisch marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft ook aan hoe die doelen te realiseren zijn. Een strategisch
plan is deels gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen en scenario’s. Het
geeft het rode draad weer door de samenhang te verduidelijken tussen de strategische
beslissingen die essentieel zijn voor de groei van het bedrijf.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard, het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Een marketingactieplan biedt meer zekerheid
dan een plan voor een langere periode.
De tactiek geeft in detail weer hoe het de strategie in de praktijk gaat uitvoeren.
Stappen van marketingplanning
analyse (ondernemingsmissie, visie, swot analyse)
marketing beleidsvorming (strategieontwikkeling, planning korte en lange termijn)
implementatie (uitvoering, controle en bijsturing)
Analyse:
De keuzen en prioriteiten van het management komen tot uitdrukking in de omschrijving van
de missie en visie. Welk beleid het bedrijf het beste kan voeren, blijkt ook uit de SWOT
analyse.
Marketing Beleidsvorming:
De beleidsvormende fase in het marketingplanningsproces begint met het formuleren van de
marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
De volgende stap is de marketing beleidsvorming, het omschrijven en evalueren van
strategische opties. Zoals nieuwe kopers werven in de doelgroep of meer uit het huidige
assortiment halen met acties. Om een goed beleid voor korte termijn te kunnen ontwikkelen
moet de manager ook aandacht besteden aan de marketingplanning voor het
daaropvolgende jaar.
Implementatie:
De hoofdpunten van het marketingbeleid worden omschreven in het marketingplan voor het
komende jaar. Dit plan wordt ook wel marketingactieplan genoemd en omschrijft hoe we de
beschikbare middelen en marketingmixinstrumenten gaan inzetten om de markt optimaal te
bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Bij controle (ook wel beheersing) en bijsturing mogen de maatregelen in elk geval niet in
strijd zijn met het overkoepelende beleid van de onderneming waarvan de marketingafdeling
deel uitmaakt.
Omgevingsanalyse, missie en visie
Een systematische omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving als op
de interne omgeving.
