Hoofdstuk 7
7.1.1 bij het verbeteren van kwaliteit let je op 2 dimensies:
De technische kwaliteit: mate waarin het product naar behoren functioneert. Zoals snelheid,
betrouwbaarheid, veiligheid.
De consumentenkwaliteit: houdt verband met de afgeleide en vaak niet tastbare kenmerken die
consumenten van het product verwachten. Zoals kleur, garantie of geur, merkimago, gebruiksgemak.
Om teleurstelling van de verwachtingen te voorkomen moet de marketeer in sociale media en
communicatievormen niet overdrijven over de voordelen van een product. De beoordeling van
kwaliteit verschilt per persoon. Steeds meer organisaties ontwikkelen een goed doordacht
kwaliteitsbeleid. Er wordt veel aandacht besteed aan de analyse, planning, uitvoering en evaluatie
van activiteiten om de kwaliteit van hun producten en productieproces te verbeteren en de
kwaliteitsnormen van het bedrijf te realiseren. Bedrijven concurreren met elkaar in een betere prijs-
kwaliteitsverhouding.
7.1.2 garantie = schriftelijke verklaring van wat een leverancier belooft te doen als zijn product defect
raakt of niet meer naar behoren functioneert. Dan vergoedt hij de in het garantiebewijs omschreven
reparatie en andere kosten. Garantie omvat onderdelen van het product en arbeidsloon dit is voor
belang voor:
- technisch ingewikkelde producten met een lange levensduur
- producten die worden verkocht in de verpakking waardoor de koper pas thuis de inhoud of
kwaliteit kan controleren.
- producten waarbij de reputatie van het merk of aanbieder negatief is.
Door garantie te bieden kan de koper over de drempel worden getrokken, het risico van de aanschaf
verkleind. Daarnaast geeft garantie een goede reputatie voor het bedrijf, door de goeie service.
7.1.3 klanten gebruiken 3 criteria om producten en diensten te beoordelen: kwaliteit, service en
prijs. Daarom moet in ieder bedrijf een klantgerichte instelling en uitmuntende service prioriteit
krijgen.
Dienstverlening: omvat elke vorm van service vóór, tijdens en na de aankoop die het voor
klanten makkelijker maakt om het product te kopen, gebruiken en de kans op
herhalingsaankoop vergroot.
o Vóór de aankoop: hulp bij het ontwerpen, begroeting etc.
o Tijdens de aankoop: technisch advies, kredietverlening.
o Na de aankoop: tijdige levering, installatie, controle.
Een positieve service leidt tot positieve mond-tot-mond reclame, zo wordt de klantenkring vergroot.
Relatiemarketing: doel is om een duurzame relatie op te bouwen met individuele klanten,
leveranciers en intermediairs in distributiekanalen. Door deze banden kan het bedrijf de
verstandhouding verbeteren en een groter netwerk creëren.
de marketingstrategie omvat 4 prioriteiten:
1. Productkwaliteit
2. Langetermijn oriëntatie om partnerships te creëren
3. Maatwerk/one-to-one marketing door regelmatige contacten met de doelgroep
4. Klantenservice voor klachten, informatie en technisch advies. Deze afdeling is
eindverantwoordelijk voor de dienstverlening van alle klanten.
,7.2 Een merk = een naam, beeld of symbool waarmee een organisatie zichzelf en haar producten
herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de concurrentie.
Je gaat niet kiezen uit alle merken, je kiest enkele merken. Daarom moet je er als marketeer voor
zorgen dat je bij de grootste merken staat (evoked set).
Merkenstrategie en het opbouwen en behouden van een merkvoorkeur bij de consument is een
belangrijk onderdeel van een differentiatie strategie (Porter).
- bij shopping products (zorg je dat je in de evoked set komt) en speciality products.
- Bij convenience products kan merkentrouw ervoor zorgen dat de consument minder na hoeft
te denken en gewoon kiest voor jouw product.
7.2.1 een sterk merkimago ne goede productkwaliteit geeft een bedrijf uitstekende reputatie en een
aanzienlijk concurrentievoordeel. Een merk biedt de klant zekerheid, gemak en de mogelijkheid om
zijn lifestyle te benadrukken. Dit leidt tot herhalingsaankopen, merktrouw. De merktrouw en
merkvoorkeur is een graadmeter voor de sterkte van een merk:
- Merkartikel wordt herkenbaar, en onderscheidt zich van concurrentie. Waardoor de koper
een idee vormt van de te verwachtte kwaliteit en service.
- Merk krijgt eigen identiteit, imago en spreekt een bepaalde doelgroep aan.
- Het merk stelt het bedrijf in staat een vertrouwensband met de klant op te bouwen die tot
herhalingsaankopen leidt.
- De fabrikant met een sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten, dit maakt de
introductie van nieuwe producten makkelijker.
7.2.2 kanaalleider= onderneming/distributieschakel die de meeste invloed uitoefent op het
marketingbeleid van andere organisaties in het distributiekanaal: de fabrikant of de tussenhandel.
Zonder merknaam besta je niet in de perceptie van de consument. Een bekende merknaam kan bij
nieuwe producten zorgen voor een makkelijkere lancering en dit kan zorgen voor
herhalingsaankopen. Er zijn verschillende soorten merken:
Fabrikantenmerken dit zijn:
o A merken: merken met het hoogste kwaliteitsimago, deze merken zijn in de meeste
winkels verkrijgbaar. Zoals Andrelon, Ben & Jerry’s.
o B merken: merken die minstens 1 van de eigenschappen van A merken missen zoals
Kanis&Gunnik (B-merk van Douwe Egberts)
Distribuantenmerken ook wel, private label, huismerken, eigenmerken of detailhandels-
merk genoemd. Deze worden exclusief geproduceerd voor een winkelketen. Onderscheid:
o Huismerken: merkartikelen van distribuanten met een fantasienaam dus Alesto
(notenmerk van Lidl).
o Eigen merken: merk waarbij de producten onder de eigen naam van de winkelketen
vallen zoals Hema, Jumbo, AH.
Met een doordachte winkelformule inclusief assortiment dat afwijkt van dat van de concurrentie,
probeert de retailer de doelgroep aan zich te binden. Goodwill en een klantrelatie leidt tot
winkeltrouw en niet tot merktrouw, hierdoor maakt de detaillist meer winst dan fabrikanten.
7.2.3 bij het kiezen van een goede merknaam zijn er 3 vuistregels:
1. Merknaam moet origineel zijn en gemakkelijk te herkennen zijn (KLM).
2. De naam moet bij het product passen en het imago ondersteunen (WC-eend)
, 3. De naam moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn, positief klinken en goed te onthouden
(Nespresso, Amstel, Mentos) ook voor het buitenland als het daar verkocht wordt.
Met een merkbekendheidsonderzoek kun je de spontane of ongeholpen merkbekendheid meten.
7.2.4 het management kan ongewenste imitaties door concurrenten voorkomen als het precies weet
waarin het merk zich onderscheidt en hoe het juridisch kan worden beschermd. Volgens de Benelux
merkenwet krijg je het recht om een bepaald merk als enige te gebruiken door dit te deponeren bij
het Benelux Merkenbureau in Den Haag.
Als fabrikant moet je voorkomen dat het nieuw product niet direct volkomen aanslaat, er is een risico
dat de merknaam zich ontwikkelt als soortnaam en het merk dus merkloos wordt. Dit kan
voorkomen worden door reclameslogans, maar dan moet je voorkomen dat het publiek niet de
benaming ook voor concurrerende producten gaat gebruiken. Daarom moet het R-teken
weergegeven worden langs een merknaam. Een merk kan zijn: Woorden, afbeeldingen, vorm of
verpakkingen.
7.3 productontwerp: hoe een productconcept in een concreet product kan worden uitgewerkt.
Meer aanpassingen aan het product als de verpakking leiden tot hogere kosten en dus een hogere
prijs. Daarom vertrouwen sommige bedrijven op reverse engineering: zij demonteren een product
van succesvolle concurrent om inzicht te krijgen in hun productieproces met als doel om zelf een
vereenvoudigen en goedkopere uitvoering te maken en op de markt te brengen.
Wat de consument als eerste ziet= verpakking-> maakt deel uit van het uitgebreide product.
Fabrikanten besteden veel geld aan verpakkingen. Bedrijven concentreren zich op primaire functies
van de verpakkingen. Communicatieve functies: presenteren en verkopen van het product.
Managers houden zich bezig met 4 marketingfuncties die betrekking hebben op presenteren:
1. Het geven van productinformatie: op verpakkingen, het etiket of bijsluiter vind je de naam
van het product, van de fabrikant/importeur, informatie over de hoeveelheid, plaats
herkomst, ingrediënten, voedingswaarden, bewaarschriften, houdbaarheidsdatum en
gebruiksaanwijzing.
2. Overbrengen van imago: de verpakking moet het merkimago ondersteunen en de waarde
van het product communiceren. Een dure verpakking benadrukt hoge kwaliteit van de
inhoud. Een verpakking roept bepaalde gevoelens op/ merkimago.
3. Het positioneren/ onderscheiden van het product: de verpakking maakt het product
herkenbaar en maakt de consumenten bewust van waarin het verschilt van concurrerende
producten. Een nieuwe verpakking kan tot productdifferentiatie leiden zonder het product
zelf te vernieuwen.
4. Het stimuleren van het verbruik: verpakking kan een nieuwe gebruiksmogelijkheid
stimuleren, door hun klanten extra gemakt te bieden of gebruik te stimuleren. Grotere
verpakkingen stimuleren hoger verbruik en plaatsen de voorraadfunctie naar de consument.
Ook een-portieverpakkingen kunnen leiden tot hogere omzet en winst. De consumptie van
een product neem toe als de verpakking het gebruiksgemak verbetert.
Een verpakking heeft: Marketingfuncties: alle informatie van een product die je op een verpakking
kan zetten, merkimago, productdifferentiatie, verbruik stimuleren (doordat verpakkingen steeds
groter worden). Niet marketingfuncties: staat niet op de verpakking.
7.4 Het assortiment bestaat uit alle productgroepen, producten , producttypen en merken die het
bedrijf verkoopt. Productgroep is een reeks producten en producttypen in het assortiment van een
bedrijf die nauw met elkaar verbonden zijn. Binnen een bepaalde productgroep hebben producten
bepaalde eigenschappen met elkaar gemeen. Dit kan op het gebied van:
- Productie (gemaakt in dezelfde fabriek)
