Samenvatting boek Verhage
Hoofdstuk 7 Productmanagement en merkbeleid
7.1 wat is een product
- Iets wat het voor de consument doet; kopen het alleen als het hen voldoende nut,
voldoening of plezier geeft
- Combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
voorziet in de wensen of behoeften van de klant
7.1.2 productniveaus
Als je als marketinggerichte manager een strategie bedenkt voor een product moet je daarbij
rekening houden met de drie onderstaande niveaus.
- Uitgebreid product (service, thuisbezorging, installatie, merkbeleving, kredietverlening en
garantie)
- Tastbaar product (vormgeving, verpakking, speciale eigenschappen/functies, merknaam en
kwaliteit)
- Kern product (niet-tastbare voordelen)
Zie figuur 7.1 drie productniveaus, bladzijde 282
Kernproduct (core product of core benefit):
- Gaat om de basisfunctie van het product of te wel de probleemoplossende, niet tastbare
voordelen
- Sleutelvraag hierbij: wat koopt de klant nu eigenlijk?
Tastbaar product (actual product):
- Ontwikkelen productontwikkelaars op basis van een marktonderzoek een product met
eigenschappen of functies die consumenten er van verwachten
- Door hierbij te letten op: vormgeving, verpakking, speciale eigenschappen/functies,
merknaam en de kwaliteit ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het
kernproduct voor de koper waarmaakt.
Uitgebreid product (augmented product):
- Gaat om de niet tastbare psychologische voordelen en de serviceverlening die in de ogen van
de koper waarde toevoegen aan het product
- Toegevoegde eigenschappen zijn diensten die deel uitmaken van het: prijs-, distributie-, of
promotiebeleid, denk hierbij aan een gunstige betalingsregeling, thuisbezorging binnen 24
uur, gratis installatie of ondersteunende service na de koop.
7.1.3 marketingimplicaties
Veel managers overschatten het belang van de technische kenmerken van het product, terwijl zij zich
meer zouden moeten focussen op de voordelen waar de kopers echt naar opzoek zijn. Bij het
aanschaffen van een thuisbioscoop is dat bijvoorbeeld het bedieningsgemak, de handleiding, de
geboden service, het onderhoudscontract en het vertrouwen in de leverancier. Dit noem je ook wel
de productieattributen, dit zijn attributen die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven.
7.2 typen consumentenproducten
Twee typen producten:
1. Consumenten producten zoals games, cosmetica en levensmiddelen: worden verkocht aan
individuele klanten en gezinnen; gebruiken producten voor eigen gebruik
2. Zakelijke producten: geleverd aan organisaties die ze op hun eigen beurt doorverkopen of
gebruiken in hun eigen productieproces
,Samenvatting boek Verhage
Consumentenproducten kunnen we indelen in drie hoofdcategorieën:
- Convenience products (gemaksproducten)
- Shopping products (winkel- of keuze producten)
- Specialty products (speciale producten)
Een vierde categorie is unsought products (niet-gewilde producten).
7.2.1 convenience products
- Koopt de consument vaak en koopt deze zonder zich hierbij in te spannen
- Producten lijken veel op elkaar (denk aan zeep en melk) koper besteed daarom weinig tijd
aan het vergelijken van hun prijs en kwaliteit
Convenience producten zijn te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen (brood), spontaan gekochte
impulsproducten (zonder zorgvuldige beslissingsproces: snoep) en noodproducten (koopt de
consument alleen als de behoefte daaraan hoog is: paraplu bij noodweer, ook al heeft hij er thuis al
twee)
7.2.2 shopping products
- Consument vergelijkt al winkelend de producten op punten als kwaliteit, prijs en stijl voordat
hij een koopbeslissing neemt
- Shopping producten kunnen homogeen (producten die overeenkomstig zijn op alle vlakken)
of heterogeen (producten die verschillen van elkaar) zijn.
7.2.3 specialty products
- Producten zoals auto’s of diensten zoals naschoolse opvang
- Consument is bereid de nodige moeite te doen
- Voelen zich betrokken bij het beslissingsproces
- Koper weet weinig van het product of de dienst af, maar heeft al wel lichte voorkeur voor
een merk
Vanuit een bedrijf gezien is er sprake van een specialty product als een grote groep kopers een
duidelijke voorkeur voor het merk heeft.
Zie figuur 7.1 kenmerken drie hoofdcategorieën, bladzijde 287
7.2.3 unsought products
- Producten of diensten die de consument niet kent of past koopt als hij ze echt nodig heeft
om een probleem op te lossen
- Producten en diensten zoals: een uitvaartpolis of het maken van een testament bij de notaris
- Kenmerkend voor unsought products: prijzen variëren en distributie is beperkt
7.2.5 andere productindelingen
Een veel gebruikte indeling van producten in de marketing is gebaseerd op hun duurzaamheid of
(on)tastbaarheid. Op basis hiervan onderscheiden we drie categorieën.
1. Duurzame goederen:
a. Producten zoals auto’s, tablets, vaatwassers
b. Worden lange tijd herhaaldelijk gebruikt
c. Goede informatie en betrouwbare service is belangrijk
2. Verbruiksgoederen:
a. Producten zoals kleding en schoenen
b. Relatief korte levensduur (ongeveer drie jaar)
,Samenvatting boek Verhage
c. Of producten die snel geconsumeerd of gebruikt worden (zoals frisdrank en
shampoo). In dat geval spreken we van fast moving consumer goods (FMCG’s)
3. Diensten:
a. Diensten zoals het repareren van een scooter of het inwinnen van advies bij een
advocaat.
7.3 assortimentsbeleid
De vier hoekstenen (imago, kwaliteit, innovatie en duurzame relatie met klanten) zijn de juiste
selectie van markten en de keuze of ontwikkeling van producten die inspelen op de behoeften van de
potentiële kopers op die markten.
7.3.1 wat is een assortiment?
Met het assortiment bedoelen we alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het
bedrijf verkoopt. Hoe meer inzicht je als marketeer in het gebruik van producten hebt, hoe beter je in
staat bent om met je eigen producten te concurreren en, zo nodig, je assortiment aan te passen.
Productgroep
- Reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar verbonden zijn
omdat ze bijvoorbeeld in het ochtendritueel van de man in dezelfde behoefte voorzien
Producten binnen een bepaalde productgroep hebben bepaalde eigenschappen met elkaar gemeen.
Zo kan de samenhang tussen producten uit dezelfde productgroep liggen op het gebied van:
- Productie (gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen)
- Distributie (te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen)
- Prijs (in dezelfde prijsklasse)
- Marketing (gericht op dezelfde groep klanten)
- Consumptiepatroon (ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in dezelfde behoefte)
Productvariant
Een productvariant of producttype is een bepaalde type product dat zich op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
Voorbeeld: gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel uitmaakt van
de productgroep warme dranken.
7.2.3 dimensies van het assortiment
In veel bedrijven is voor elke productgroep een andere marketing- of productgroep- manager
verantwoordelijk. Bij die strategische beslissingen neemt het management verschillende dimensies in
overweging:
1. Assortimentsbreedte
2. Assortimentsdiepte
3. Assortimentslengte
4. Assortimentsconsistentie
Assortimentsbreedte – breedte van het assortiment
- Betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe meer verschillende
productgroepen, hoe breder het assortiment
, Samenvatting boek Verhage
Diepte van het assortiment
- Geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep is
- Hoe groter het aantal varianten (merken, typen, modellen en maten) dat een winkel van elk
product in de productgroep voert, hoe dieper het assortiment
Lengte van het assortiment
- Slaat op het totale artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen voert
- Assortimentslengte moet zorgvuldig bewaakt worden en zo nodig andere artikelen uit het
assortiment verwijderen (of juist toevoegen) als dit de bedrijfswinst verhoogt
Consistentie van het assortiment
- Klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te verbreden
7.3.3 assortimentssanering
Assortimentsprijsbeleid
Bij het voeren van een strategisch uitgekiend assortimensprijsbeleid houd je bij de prijsbepaling van
alle producten in het assortiment rekening met het verband tussen de divers productgroepen en
artikelen. Je hebt twee opties bij het bepalen van de prijsstelling:
1. Price lining:
a. Hierbij bied je het hele assortiment in een bepaalde productgroep – ongeacht de
kostprijs – voor een beperkt aantal prijzen aan.
2. Full-line pricing:
a. Hierbij worden producten die wat betreft consumptie gelijk zijn (kaas en wijn) of
aanvullend zijn (hardware en software), in samenhang geprijsd
b. Het doel hiervan is om de verkoop van het hele assortiment te maximaliseren en zo
de winst te verhogen
Kern- en randassortiment
- Belangrijke overweging bij assortimentssanering is de 20/80 regel
- Circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet
- Stel je voor: van de 100% van je assortiment, zorgt 20% voor 80% van de totale omzet. Deze
20% vormt het kernassortiment.
- Producten uit het kernassortiment zijn artikelen met een hoge omloopsnelheid, omdat deze
producten een onmisbaar deel uitmaken van de winkelformule, kun je deze producten niet
uit het assortiment halen.
De resterende 80% vormt het randassortiment. Die producten hebben een lage omloopsnelheid. Ze
zijn voor de detaillist niet aantrekkelijk door hun omloopsnelheid, maar wel door hun hoge
brutowinstmarge. Bij een assortimentssanering kijk je eerst naar het uitgebreide randassortiment.
7.3.4 assortimentsuitbreiding
- Bij een optimale samenstelling van een assortiment kun je artikelen met een lage
winstmarge niet zomaar uit het assortiment halen en alleen de meest winstgevende
producten behouden
- Het belangrijkste doel van een optimale samenstelling is: de omzetgroei en winst die het
totale assortiment en merkenbestand op lange termijn oplevert. Vanuit dit doel streven we
naar groeiend assortiment dat niet alleen inspeelt op de wensen en behoeften van de
klanten, maar wat aansluit op de marketing- en merkenstrategie
