Kennisclip 1
Wetenschap en theorie:
- Wetenschappers doen onderzoek: desk en field
- Maar ook: fundamenteel vs. praktijkgericht
- Leidt tot theorieën: stukjes waarheid
- HBO-mediaprofessionals gebruiken die theorieën
Fase 1: Almachtige media (vanaf ca. 1900)
Media zijn er altijd al geweest.
- Vanaf 1900 explosieve groei massamedia als gevolg o.a. industrialisatie, urbanisatie,
alfabetisering, democratisering;
- Komst massamedia: krant, tijdschrift, film, radio;
- Massamedia krijgen invloed en wekken belangstelling wetenschappers;
- Maatschappij van grote massa vs. kleine elite.
One-step-flow-theorie (injectienaaldmodel):
1. Invloed massamedia is groot;
2. Er is sprake van eenrichtingsverkeer;
3. Ontvangers zijn weerloze sponsjes en zijn passief;
4. Boodschap direct van zender naar ontvanger
5. Massa is makkelijk te manipuleren, de elite niet.
De invloed van massamedia is niet zo direct. De one-step-flow-theorie klopt niet helemaal.
Kennisclip 2
1900-1940 Hoe machtig zijn media?
- Tijdschriften, kranten, radio, film krijgen groot bereik
- Groot bereik betekent: invloedrijk
- Wetenschappers vragen zich af: hoe invloedrijk?
- Willen inzicht in relatie tussen mens en massamedia
Kritiek op One-step-flow-theorie
1. Kritiek op mensbeeld, verkeerde voorstelling publiek
2. Verwaarlozing intermediërende factoren
Two-step-flow-theorie:
- Anderen blijken belangrijke rol te spelen bij keuzeproces en nemen van besluiten.
- Ontdekking van de opinieleider.
- Behalve in politiek ook in marketing.
- De opinieleider is deskundig, extravert en maatschappelijk betrokken.
Twee soorten opinieleiders:
1. Influentials: invloedrijke adviseurs in de interpersoonlijke communicatie (vrienden,
familie, kennissen, collega’s)
2. Publieke figuren; met gezag in de publieke opinie. (Vanaf nu noemen we deze groep
opinieleiders.)
De weergave van communicatie volgens de two-step-flow-theorie is niet realistisch.
Opinieleiders wisselen, afhankelijk van het onderwerp. Opinieleiders worden ook beïnvloed
door elkaar.
,Multi-step-flow-theorie:
- Verfijning van tweetrapsmodel
- Invloed opinieleider afhankelijk van onderwerp en doelgroep
- Meerdere communicatiestromen mogelijk in plaats van eenrichtingsverkeer.
- De rol van influentials blijft belangrijk
- Realistischer weergave van communicatieproces
De opinieleiders van de digitale tijd
- Communicatie is niet langer eenrichtingsverkeer tussen beïnvloeder en publiek.
- Het interpersoonlijke verkeer is niet langer face-to-face maar vindt gemedieerd
plaats.
One-step-flow en Two-step-flow horen bij het verleden, zijn niet meer actueel.
Is dus niet terecht dat politieke figuren gedemoniseerd worden.
Fase 2: Beperkt Machtige Media
Samenvatting H12 (-12,4)
De invloed van media op mens en maatschappij is op veel verschillende manieren
onderzocht. Het meeste mediaonderzoek richt zich op twee onderwerpen:
1. het mediagebruik van bepaalde groepen mensen;
2. de werking en effecten van media.
Theoretische inzichten bepalen de aard van de media-analyses van beide onderwerpen.
Vanuit een theoretisch perspectief bepaal je je eigen onderzoekfocus.
Allereerst moet je weten wat het onderscheid tussen fundamenteel en praktijkgericht
onderzoek is.
Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je
stelt theoretische hypothesen op, die je vervolgens probeert te bevestigen of onderuithaalt.
Bij fundamenteel wetenschappelijk onderzoek wil je ‘weten om te weten’. Dat is anders bij
praktijkgericht of toegepast onderzoek. Dan wil je ‘weten om te doen’. Praktijkgericht
onderzoek doe je om een praktisch probleem op te lossen.
Praktijkgericht onderzoek heet ook wel toegepast onderzoek. Veel onderzoeksmethoden die
bij praktijkgericht mediaonderzoek gebruikt worden, hebben hun wortels in fundamenteel
communicatieonderzoek. Bij een toegepast communicatieonderzoek neem je een theorie als
uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te omschrijven. Bij fundamenteel
onderzoek staat de theorie zelf meer centraal. Je vraagt je dan af of je theorie nog houdbaar
is. Je besluit op welke punten er een aanvulling moet komen of ontwikkelt een geheel nieuw
model. Bij veel communicatieonderzoeken lopen fundamenteel wetenschappelijke en
praktijkgerichte benaderingen door elkaar.
Praktijkgericht communicatieonderzoek is vrij direct afgestemd op het signaleren van een
concreet probleem. Ook bij toegepast onderzoek moet je een duidelijke probleemstelling
hebben en de hoofdpunten van je centrale onderzoeksvraag kunnen verantwoorden.
Bij communicatieonderzoek zijn meerdere analyse-eenheden in het geding: kenmerken van
zenders, eigenschappen van media, inhoud en vorm van content en kenmerken van
verschillende groepen ontvangers. De relaties tussen zenders, content, media en
ontvangers moet je bij je onderzoek zo expliciet mogelijk maken. Onderzoek je bijvoorbeeld
de hoeveelheid tijd die mensen in Nederland of Vlaanderen per dag of per week aan media
besteden, dan is het zaak precies te kijken naar de vraagstelling, de methodiek en de opzet
, van dit soort tijdsbestedingsonderzoek. Veel hangt af van de theoretische invalshoek: wat
zijn de veronderstellingen, de hypothesen en de metavragen, die de richting van het
mediaonderzoek sturen?
Om goed onderzoek te doen heb je inzicht nodig in de effecten en de werking van media.
Dat inzicht heeft te maken met het gebruik van theorievorming op het brede gebied van
media en communicatie. Net alleen de mediapraktijk, maar ook de theorievorming is de
afgelopen honderd jaar flink veranderd.
Deel twee gaat over de vijf fasen in de theorievorming over mediacommunicatie.
Vijf fasen in de theorievorming over mediacommunicatie
1. De almacht van de media. Theorie: one-step-flow-theory
(reuzeninjectienaaldtheorie).
2. Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider. Theorie: two-step-
flow-theory of Multi-step-flow-theory.
3. Aandacht voor de ontvanger. Theorie: zwamvlokmodel en Uses and Gratifications.
4. Sturende macht van de media. Theorievorming: kritische mediatheorie,
agendasetting, specifieke media-invloed, kenniskloof, culturele indicatoren.
5. Massacommunicatie in het informatietijdperk. Theorievorming: wederzijdse
betrekkingen tussen zender en ontvanger staan in het middelpunt (convergentie,
interactie, participatie, cocreatie, user-generated content).
Samenvatting H13
In fase 1 in de theorievorming over massacommunicatie staat de almacht van de media
centraal. De theorie die bij deze eerste fase hoort, is de one-step-flow-theory. Deze fase
wordt met een beeldspraak de reuzeninjectienaaldtheorie genoemd. Een stroom (of ‘flow’)
van mediaboodschappen zou in één enkele stap (of ‘step’) van mediazenders bij de
ontvangers kunnen komen. Met één enkele stap kom je als zender met een
mediaboodschap bij de massa passieve ontvangers en stuur je het gedrag van deze massa
ontvangers direct.
Kenmerken van de eerste fase
vanaf 1900 vooral op massapers en bioscoop van toepassing verklaard;
geen onderscheid tussen beïnvloedingsstroom en informatiestroom;
communicatiestroom: van actieve zender naar passieve ontvanger;
theorievorming: one-step-flow-theory/reuzeninjectienaaldtheorie;
mediatypen: dagbladen, films en tijdschriften;
criterium: de bedoeling (intentie) van de zender staat voorop.
De one-step-flow-theory is gebaseerd op het stimulus-respons-model. De stimulus is de
gedragsprikkel van de kant van de zender. De respons is de verwerking van de prikkel bij de
ontvangers. Het individuele gedrag van de ontvangers werd in deze visie bepaald door de
prikkel van de zender. Die prikkel of stimulus bepaalt de ontvangst of de respons bij de
doelgroep van ontvangers. Deze theorie zou zowel opgaan voor de directe invloed van
reclame als voor de directe invloed van politieke mediaboodschappen. Het mediagebruik
zou leiden tot het direct aankopen van de in de reclame aanbevolen producten of het
geloven van het door journalisten gebrachte nieuws. Het gaat hier om de veronderstelde
macht van media om het gedrag ( ‘behaviour’) van kijkers, luisteraars en lezers te
veranderen. Deze psychologische studie van stimulus en respons wordt ‘behaviorisme’
genoemd: in dit soort psychologisch onderzoek stond het sociale gedrag van
mediagebruikers centraal. Het mediagedrag zou direct leiden tot een bepaald sociaal gedrag
