Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering
Mensen hebben uiteenlopende behoeften, voorkeuren en koopgewoontes. Dus als je de
markt met succes wilt bewerken, moet je daarmee bij de strategiebepaling rekening houden.
Het laten groeien van je bedrijf en uitbreiden van je marktaandeel lukt meestal niet door
simpelweg te proberen met je huidige strategie en assortiment zo veel mogelijk klanten te
winnen. Een betere aanpak is om een segmentatiestrategie te ontwikkelen waarbij je je
slechts op een deel van de markt richt. Je splitst de markt in verschillende deelmarkten, kiest
daaruit, op basis van de missie en sterktes van het bedrijf, de meest geschikte doelgroepen
en bewerkt die met op de klant afgestemde marketingstrategieën om zo in elk van die
segmenten een sterke marktpositie op te bouwen. Het gelijktijdig bewerken van
verschillende doelgroepen vergt extra tijd en investeringen. Maar uiteindelijk is
marktsegmentatie, in combinatie met positionering, 1 van de meest zinvolle en lucratieve
ideeën die marketeers op strategisch gebied hebben ingebracht.
§1 Analyseren van de markt
1 van de voornaamste taken als manager is om inzicht te krijgen in de markt. Zonder een
realistisch beeld van de marktomvang, concurrentie, potentiële klanten en
groeimogelijkheden is het moeilijk om een doeltreffende strategie uit te stippelen. De eerste
stap is dan ook om de markt te omschrijven en af te bakenen.
Wat is een markt?
Het woord markt heeft verschillende betekenissen. Vanuit een marketingoptiek omschrijven
we markten meestal als klanten: groepen personen of organisaties met behoeften en
voorkeuren waarop we met het marketingbeleid inspelen. We bewerken bijvoorbeeld de
consumentenmarkt, zakelijke markt, institutionele markt of overheidsmarkt, die elk weer
kunnen worden opgesplitst in deelmarkten. Die indeling biedt echter te weinig
aanknopingspunten om het ondernemingsbeleid op bepaalde doelgroepen af te stemmen.
De markt moet gedetailleerder omschreven worden.
In de marketing ligt bij het omschrijven van de markt het accent op de vraagzijde. Immers,
markten zijn mensen, ieder met hun eigen behoeften. Maar niet iedereen die behoefte aan
een product heeft, behoort tot de doelgroep van het bedrijf. Daarom moeten we de markt
eerst analyseren en afbakenen.
Afbakenen van de markt
Managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen van de behoeften van de
kopers of de functie die het voor hen vervult. Dat is zinvol, al was het alleen maar om je te
realiseren dat producten die in dezelfde behoeften voorzien, je concurrenten zijn. Hun
aanbieders bevinden zich in dezelfde marktarena. Bovendien maakt zo’n ruime
marktdefinitie het eenvoudiger om de markt en de missie van de onderneming aan elkaar te
koppelen, want ook die wordt vaak uitgedrukt in de behoeften van de klant of de markt
waarop zij zich richt.
Bij het omschrijven van de markt in termen van de behoeften waarop een product of dienst
inspeelt, moeten we die behoeften in ruime zin formuleren. Vanuit generieke
behoeftebevrediging concurreren bedrijven met vele andere bedrijven die een soortgelijke
functie vervullen.
Ongeacht hoe je de markt omschrijft, je moet ervan uitgaan dat niet elke potentiële afnemer
met behoefte aan je product, ook deel uitmaakt van je doelgroep Niet iedereen heeft
,namelijk de nodige interesse, koopkracht en bereidheid om dat merk of product ook te
kopen. Dit zijn zinvolle criteria bij een eerste omschrijving en afbakening van de markt. Voor
sommige detaillisten wordt het marktsegment nog verder afgebakend tot een bepaald
geografisch gebied.
Marktpotentieel
Bij het schatten van de marktomvang betrekken we niet alleen de huidige consumenten of
bezitters van het product, maar ook hen die het nog niet gebruiken. Het deel van die groep
die het product zowel willen als kunnen kopen, zijn immers potentiële afnemers. Daarnaast
kunnen ook nieuwe toepassingen die leiden tot een hoger verbruik van het product door de
klanten, de markt vergroten. Daarom wordt in strategische plannen ook aandacht besteed
aan het marktpotentieel of de potentiële markt: de maximale verkopen van een product die
alle leveranciers gezamenlijk, met een optimale marketinginspanning, in een bepaalde
periode zouden kunnen boeken.
In marketingplannen wordt vaak onderscheid gemaakt tussen de effectieve vraag en de
potentiële vraag naar een product. De effectieve vraag (ook reële of actuele vraag
genoemd) omvat de totale hoeveelheid van een product die per jaar wordt verkocht. De
potentiële vraag omvat het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht. In feite is dit de nog
niet manifeste vraag van consumenten die in het product geïnteresseerd zijn. De som van
de effectieve en potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
Deelmarkten en marktbewerking
Marketeers van fast moving consumer goods houden na de introductie van een nieuw
product vooral de herhalingsaankopen bij. Bij duurzame consumptiegoederen is het
inschatten van de merkentrouw en de verdere marktanalyse ingewikkelder. Het gaat hier om
producten die consumenten aanschaffen om jarenlang te gebruiken. Door de hoge prijs en
hun betrokkenheid bij de aankoop doorlopen zij een uitgebreid beslissingsproces. Als
marketeers van dit soort producten ben je niet alleen geïnteresseerd in het niveau, maar ook
in de samenstelling van de vraag. Je maakt onderscheid tussen 3 typen vraag (of
deelmarkten) die samen de effectieve vraag vormen: de initiële vraag, vervangingsvraag en
additionele vraag. Pas als je deze opbouw van de vraag kent, kun je bepalen met welke
strategieën je de markt gaat bewerken.
Typen vraag
De initiële vraag komt van niet-bezitters die het product voor de eerste keer aanschaffen.
Die groep vormt de initiële markt. De vervangingsvraag (of remplace-vraag) komt van
bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuw vervangen. Deze
herhalingskopers vormen de remplace-markt. Maar als de bezitters hun huidige product
houden en een extra product aanschaffen, spreken we van additionele vraag.
De som van de initiële vraag en de additionele vraag naar een product in een bepaalde
periode noemen we de uitbreidingsvraag. Als je de uitbreidingsvraag bij de
vervangingsvraag optelt, dan krijg je de totale vraag naar het product, ofwel de totale afzet.
, Marktbewerkingsstrategieën
Het oriëntatie- en koopgedrag van de consument verschilt per deelmarkt. Op de initiële
markt is vooral het acceptatieproces van de consument van belang voor de afzet.
Daarentegen hangt de verkoop op de vervangingsmarkt af van de (economische)
levensduur van het product en van innovatie die leidt tot een verbeterd model. Als je
eenmaal weet hoe de totale vraag op de markt is opgebouwd, zodat je de stijging of daling
van de afzet kunt koppelen aan de 3 deelmarkten, kun je de vraag met gerichte
marketingcampagnes beïnvloeden.
Zolang de initiële vraag blijft toenemen, zijn er groeimogelijkheden voor je product. Omdat
kopers nog geen ervaring met het product hebben en waarschijnlijk nog geen favoriet merk,
moet je hen zinvolle informatie geven om de aanschaf te stimuleren en je merk of product op
een aantrekkelijke manier positioneren. Bij een dalende initiële vraag raakt de markt wellicht
verzadigd en stagneert de groei. Je kunt dan met een strategie van productdifferentiatie of
productvernieuwing de additionele en de vervangingsvraag stimuleren om zo het
marktaandeel te vergroten.
Uiteraard zijn er ook binnen een bepaalde deelmarkt grote verschillen tussen de ene koper
en de andere. Niet elke consument heeft dezelfde wensen en behoeften of reageert
hetzelfde op een promotiecampagne. Omdat de meeste markten heterogeen zijn, kiezen
veel bedrijven voor een strategie van marktsegmentatie. Dit is de basis van een succesvolle
marketingstrategie.
De c2c-markt
Nu veel consument met hun smartphone 24/7 online zijn, krijgen zij veel informatie niet van
de oorspronkelijke bron, maar van andere consumenten. Hun belangrijkste bronnen van
informatie zijn reviews en social media. Marketeers zijn dus niet meer de enige partij op de
markt die informatie verschaffen over hun producten en diensten. Talloze consumenten
hebben nu de mogelijkheid, en meestal de behoefte, om met potentiële kopers te delen wat
zij goed of minder goed vinden aan een product of het bedrijf dat het op de markt brengt. Dit
is een belangrijke sociale trend waarmee managers bij de strategieontwikkeling rekening
houden.
Maar de impact van deze technologie op marketinggebied gaat verder dan
informatieverschaffing en communicatie. In toenemende mate kopen, huren of lenen
consumenten nu ook producten van elkaar. Dit is kenmerkend voor de huidige
deeleconomie met zijn systeem van online netwerken en marktplaatsen die vraag en
aanbod van consumenten direct bij elkaar te brengen en waardoor retailers of andere
traditionele tussenpersonen bij deze ruiltransacties op de markt overbodig raken.
Samenvattend vinden steeds meer transacties op de markt plaats tussen consumenten zelf
(c2c: consumer-to-consumer), in plaats van tussen bedrijven en consumenten (b2c).
Organisatievormen in de deeleconomie
In de afgelopen jaren is er een nieuwe deeleconomie ontstaan (ook wel sharing economy of
peer-to-peer economy genoemd) waarin, al dan niet met behulp van een
bemiddelingsbedrijf, de uitwisseling van informatie en transacties direct tussen consumenten
plaatsvinden. De c2c-contacten en transacties komen tot stand via internet; dat geldt zowel
voor producten als diensten.
