Communicatie, Gedrag & Beïnvloeding –
Samenvatting
Inhoudsopgave
1. Baker & Martinson (2001) – The TARES Test: Five principles for ethical persuasion. ........ 3
2. Chartrand (2005) – The role of conscious awareness in consumer behavior. ..................... 4
3. Maio et al. (2007) – Social psychological factors in lifestyle change and their relevance to
policy. ..................................................................................................................................... 5
4. Kemps et al. (2014) – Exposure to television food advertising primes food-related
cognitions and triggers motivation to eat................................................................................. 7
5. Nielsen & Huber (2009) – The effect of brand awareness on intrusive advertising.............. 8
6. Van Horen & Pieters (2013) – Preference reversal for copycat brands: Uncertainty makes
imitation feel good. ................................................................................................................. 9
7. Fransen et al. (2015) – A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a
review of mechanisms for countering them. ...........................................................................11
8. Jenkins & Dragojevic (2013) – Explaining the process of resistance to persuasion: A
politeness theory-based approach. ........................................................................................13
9. Hofmann et al. (2008) – Impulsive versus reflective influences on health behavior: a
theoretical framework and empirical review. ..........................................................................14
10. May & Irmak (2018) – The effects of rarity on indulgent consumption: Non-impulsives
indulge when low frequency is salient. ...................................................................................16
11. Moyer-Gusé et al. (2011) – Identification with characters and discussion of taboo topics
after exposure to an entertainment narrative about sexual health. .........................................17
12. Kim et al. (2014) – An alcohol message beneath the surface of ER: How implicit memory
influences viewers’ health attitudes and intentions using entertainment-education. ...............18
13. Jaeger & Schultz (2017) – Coupling social norms and commitments: testing the
underdetected nature of social influence. ..............................................................................19
14. Melnyk et al. (2013) – Regulatory fit effects for injunctive versus descriptive social norms:
Evidence from the promotion of sustainable products............................................................20
15. Cadario & Chandon (2020) – Which healthy eating nudges work best? A meta-analysis of
field experiments. ..................................................................................................................21
16. Romero & Biswas (2016) – Healthy-left, unhealthy right: Can displaying healthy items to
the left (versus right) of unhealthy items nudge healthier choices? ........................................23
17. Updegraff & Rothman (2013) – Health message framing: moderators, mediators, and
mysteries. ..............................................................................................................................24
, 18. De Graaf et al. (2015) – Effects of issue involvement and framing of a responsible drinking
message on attitudes, intentions, and behavior. ....................................................................26
19. McQuarrie & Phillips (2005) – Indirect persuasion in advertising: how consumers process
metaphors presented in pictures and words. .........................................................................28
20. Van Mulken et al. (2014) – Finding the tipping point: Visual metaphor and conceptual
complexity in advertising........................................................................................................30
21. Garvey et al. (2016) – Performance brand placebos: How brands improve performance
and consumers take the credit. ..............................................................................................32
22. Sundar & Noseworthy (2016) – Too exciting to fail, too sincere to succeed: the effects of
brand personality on sensory disconfirmation. .......................................................................33
23. Cialdini & Goldstein (2004) – Social influence: Compliance and conformity. ....................35
24. O’Keefe & Figgé (1997) – A guilt-based explanation of the Door-in-the-Face influence
strategy. ................................................................................................................................37
Tips n.a.v. het tentamen ........................................................................................................38
Noot: in de samenvattingen van de artikelen worden de afkortingen ‘ov’ en ‘av’ gebruikt om de
onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele in het onderzoek aan te geven.
,1. Baker & Martinson (2001) – The TARES Test: Five principles for ethical persuasion.
In het artikel wordt een vijfdelige test behandeld, de TARES-test, die is ontwikkeld om de ethische grenzen
van persuasieve beïnvloeding aan te geven waar beïnvloedende partijen (bijv. marketeers) zich aan zouden
moeten houden. De TARES-test bestaat uit vijf principes: truthfulness (waarheid), authenticity
(autenticiteit), respect (respect), equity (eerlijkheid) en social responsibility (sociale verantwoordelijkheid).
Veel mensen vertrouwen het ethisch handelen van adverteerders niet, omdat de belangen van
adverteerders lang niet altijd overeenkomen met die van consumenten. In het uiterste geval gaat het
adverteerders om geld verdienen en maakt het hen niet uit of het consumenten schaadt. Echter, het kan
ook op een ethische manier en dat laten Baker en Martinson (2001) zien met dit model. Het centrale idee
van dit model is: “Blijf consumenten zien als autonome personen die hun eigen keuzes maken en niet
middel om een doel (bijv. geld verdienen) te bereiken”. Adverteren is dus niet per se slecht, maar het is wel
belangrijk om juiste informatie te geven.
Het model bestaat uit vijf onderdelen met vragen die
‘zenders’ kunnen gebruiken om te reflecteren op
ethische kwesties:
- Truthfulness of the message: truthfulness
(waarheidlievend) is iets anders dan true (feitelijk
waar). Voorbeeld: in een taartadvertentie kan staan
dat iets 50% minder calorieën bevat (wat true kan
zijn), maar als de taart kleiner is geworden en
daardoor minder calorieën bevat, gaat er iets mis met
de truthfulness. Reflectievraag: Zou ik als adverteerder voelen dat deze boodschap waar en niet misleidend
was als die aan mij werd gecommuniceerd in deze context?
- Authenticity of the sender: gaat over of de boodschap past bij de adverteerder. Voorbeeld: als de
adverteerder vegetariër is en een boodschap deelt dat mensen meer vlees moeten gaan eten, is er iets
mis met de authenticiteit van de zender. Reflectievraag: Blijf je dicht bij jezelf als je deze boodschap uit en
zou je deze boodschap uiten naar je naasten en geliefden?
- Respect for the persuadee: dit is het centrale principe van het artikel en staan alle andere principes in
dienst van dit principe, respect voor de beoogde ontvanger. Het gaat erom dat er voldoende en goede
informatie wordt gegeven om een goede afweging te kunnen maken van het aanbod in de boodschap.
Reflectievraag: Geef ik ontvangers de vrijheid om te beslissen wat voor hen het beste is?
- Equity of the appeal: het gaat hierbij over de inhoud, maar ook over de manier van communiceren van
de persuasieve boodschap. De inhoud van de boodschap moet eerlijk en waarheidsgetrouw zijn.
Voorbeeld: een reclame waarin vakjargon wordt gebruikt wat de meeste mensen niet begrijpen is een
voorbeeld van niet eerlijke communicatie. Reflectievraag: Zou ik willen dat het een algemene regel wordt
om op deze manier te communiceren?
- Social responsibility for the common good: volgens dit principe hebben zenders de plicht om goed
burgerschap te tonen en dus geen schadelijke producten of ideeën aan te prijzen. Ook dienen ze, als
typische groep met macht, rekening te houden met kwetsbare groepen in de maatschappij. Voorbeeld: een
salade naast een hamburger in een McDonald’s reclame is enerzijds goed, omdat de salade wordt
aangeprezen en anderzijds niet omdat er ook een hamburger in de reclame staat, wat slecht is voor de
volksgezondheid. Reflectievraag: Draagt mijn boodschap bij aan het maatschappelijk belang?
De ethische correctheid van boodschappen is dus niet vanzelfsprekend. Het is van belang om hierop te
reflecteren en te beargumenteren waarom een bepaalde boodschap wel of niet ethisch correct is.
,2. Chartrand (2005) – The role of conscious awareness in consumer behavior.
Het grootste deel van ons gedrag wordt gestuurd door onbewuste of automatische processen, terwijl veel
communicatieboodschappen proberen in te spelen op bewuste of geplande processen. Dat maakt het
interessant om te onderzoeken hoe we ons onbewuste overtuigingen, gewoontes, intenties en gedrag
kunnen beïnvloeden door middel van communicatie.
Dit artikel biedt inzicht in hoe en op welke verschillende punten in het proces onbewust of automatisch
gedrag tot stand komt. Er worden drie momenten voor (on)bewustzijn onderscheiden:
1. Omgevingsfactoren (input): het gaat hier om de rol van sociale situaties of gebeurtenissen of de
aanwezigheid van bepaalde mensen die bewust of onbewust invloed kunnen hebben op beslissingen die
je maakt. Als je je bewust bent van de invloed van omgevingsfactoren, kan je proberen je niet meer door
die omgevingsfactoren te laten beïnvloeden. Aan de andere kant, als je je niet bewust bent van de invloed
van omgevingsfactoren, wordt het lastig om die invloed te beperken. Als je je bijvoorbeeld niet realiseert
dat de inrichting van de supermarkt met snoep en snacks bij de kassa ervoor zorgt dat je ongezonde keuzes
maakt, zal je die beïnvloedende inrichting wellicht niet opmerken en steeds opnieuw een snack kopen,
terwijl je hier misschien niet eens per se behoefte aan hebt.
2. Automatische proces (psychologisch proces): het automatische proces kan bestaan uit activatie van
attitudes of het onbewust nadoen van anderen. Het gaat er hierbij om of je je bewust bent van wat een
boodschap of situatie psychologisch met je doet. Net als bij de eerste fase geldt ook hier dat als je je bewust
bent van de invloed van het automatische proces, je kunt proberen dat proces te veranderen en vice versa.
Als je je bijvoorbeeld niet bewust bent van het feit dat een feestje met vrienden ervoor zorgt dat je ongewild
meer alcohol drinkt, is het lastig om dat automatisme van te veel drinken tegen te gaan.
3. Uitkomst (output): een uitkomst is een bepaald gedrag of een specifieke beslissing. Het gaat er hierbij
om of je je gedrag al dan niet onbewust of op de automatische piloot uitvoert. Ook hier geldt dat je kunt
proberen het proces te veranderen als je je bewust bent van de invloed van een bepaalde boodschap of
situatie. Als je je bijvoorbeeld realiseert dat je altijd te veel eet als je bij je ouders op bezoek gaat, kan dat
ervoor zorgen dat je daarin verandering gaat aanbrengen.
De momenten van (on)bewustzijn worden in dit artikel vooral beschreven vanuit het perspectief van de
ontvanger: de consument die zich al dan niet bewust is van de keuzes die hij/zij maakt. In onderzoek kijken
we echter naar zowel de kant van de ontvanger als die van de zender om erachter te komen hoe mensen
door middel van communicatie kunnen worden beïnvloed.
, 3. Maio et al. (2007) – Social psychological factors in lifestyle change and their relevance
to policy.
Het doel van het artikel is om erachter te komen hoe je mensen hun levensstijl (bijv. ongezond eetgedrag,
roken, overmatig alcoholgebruik) (= av) kunt veranderen door middel van twee typen interventies (= ov):
- Downstream interventie: een interventie die gericht is op het veranderen van het individu, waarbij
communicatie (bijv. door middel van advertenties of informatieve campagnes) centraal staat.
Boodschappen die worden gebruikt bij een downstream interventie zijn gericht op:
1. Theory of Planned Behaviour:
gedrag wordt bepaald door drie soorten
overwegingen:
a) Gedragsovertuigingen: overtuiging
over de mogelijke consequenties van
bepaald gedrag en evaluaties over hoe
zwaar deze consequenties wegen.
b) Normatieve overtuigingen: overtuiging
over de verwachtingen van anderen en
de motivatie om je naar deze
verwachtingen te gedragen.
c) Controle overtuigingen: overtuiging over factoren die het gewenste gedrag verhinderen of
stimuleren en de waargenomen belangrijkheid van deze factoren.
Alle andere persoonlijke, demografische en omgevingsfactoren beïnvloeden op hun beurt deze drie
soorten overtuigingen, die samen de intentie van een individu bepalen om bepaald gedrag uit te
voeren.
2. Gat tussen intentie en gedrag: mensen vinden het vaak lastig om hun goede intenties te
vertalen naar acties. Dat wil zeggen dat mensen vaak niet de dingen doen die ze zeggen te willen
doen óf dingen die ze niet willen doen, niet vermijden. Twee specifieke problemen waar mensen
tegenaan lopen zijn:
a) Falen om te starten met het gewenste gedrag, bijv. omdat ze vergeten te starten met het gedrag,
goede kansen om gedrag te starten missen of omdat ze eerst hun weerstand moeten afbreken.
b) Falen om gewenst gedrag vol te houden en zich af te sluiten voor belemmerende factoren, bijv.
omdat het gedrag om herhaling en persistente actie vraagt.
Om het gat tussen intentie en gedrag op te lossen, is een “if-then”-plan (of als-dan-plan) nodig. Als-
dan-plan specificeren de waar-, wanneer- en hoe-vragen die komen kijken bij het uitvoeren van
bepaald gedrag en zorgen ervoor dat een intentie concreter wordt gemaakt om omgezet te worden
in actie.
3. Automatische attitudes: dit zijn attitudes die kunnen worden gemeten door middel van
impliciete metingen in plaats van bijv. zelfrapportage (wat een expliciete meetmethode is).
Automatische attitudes uiten zich snel en spontaan, zonder nadenken of bedachtzaamheid.
4. Op maat gemaakte interventie: interventies die gericht zijn op specifieke groepen of personen.
- Upstream interventie: een interventie die gericht is op het veranderen van de omgeving. Communicatie
heeft hierbij slechts een ondersteunende rol. Voorbeelden van upstream interventies zijn wetgeving (bijv.
