Samenvatting Grondslagen van de marketing – Tentamenstof Marketing II
H1, H3.4, H4, H6, H7.6 + H7.8, H13, H14.1 +14.2.1 + 14.2.2 + 14.3 + 14.5.1 + 14.6 en H15
Hoofdstuk 1
- Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil tussen een maatschappij waarin consumenten
kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, en een
maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
- Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, marketing is ervoor zorgen dat je de juiste
spullen voor je klanten op de plank krijgt
Marketing= de –op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden, en planmatig leiden tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met
de doelgroepen, waarbij alle belanghebbenden hun doelstelling bereiken.
Marketingmix= een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken, oftewel de vier P’s. Deze zijn nauw met elkaar verbonden en
als in een van hen een wijziging wordt aangebracht kan dit consequenties hebben voor de rest.
1. Product= goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Naast het fysieke product, omvat het ook andere factoren zoals garantie
verpakking en het merkimago.
2. Prijs= wat er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
3. Plaats(distributie)= hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt. Beslissingen
hieronder zijn de keuze van distributiekanalen en intermediairs(groothandel en detailhandel), het
aantal verkooppunten en de gewenste voorraden.
4. Promotie= de activiteiten van de aanbieder om met de markt te communiceren en de verkoop te
bevorderen. Het omvat reclame, sponsoring, promoties, direct marketing, persoonlijke verkoop en
public-relationsactiviteiten.
Doelgroep= het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Ruilobjecten= zijn waardevol, vaak zijn het producten die tegen geld worden geruild, maar ze kunnen ook
minder tastbaar zijn, zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of status.
Algemene economie= leer van de keuzehandelingen, bestuderen we keuzevraagstukken van de mens in zijn
streven naar welzijn. Kopen we een notebook of gaan we op vakantie? De algemene economie heeft twee
invalshoeken: macro-economische, waarbij het gedrag van consumenten als groep wordt geanalyseerd, en de
micro-economische, die is toegespitst op het economisch handelen van individuele huishoudingen(bedrijven en
gezinnen). Algemene economie is de moeder van bedrijfseconomie en de commerciële economie.
Bedrijfseconomie= houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang(kostprijsberekening en financiering). Kortom, het bestudeert
het economisch handelen van de mens in een organisatie.
Commerciële economie= pas ontstaan in de jaren ’50 toen de welvaart steeg. Deze economie draagt met
behulp van inzichten uit de psychologie en sociologie een verklaring aan voor het handelen van de consument die
bedrijven in staat stelde hun producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de afnemer.
Deze ondernemingen veroverden daardoor marktaandeel ten koste van concurrenten die minder
marketinggericht te werk gingen. Deze economie of marketing is niet meer weg te denken in het huidige leven.
Bartering= de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen waarbij geen financiële afwikkeling was. Dit was
de oorsprong van de marketing.
Niveaus van marketing
- Macromarketing= hierbij bekijken we marketing niet vanuit het standpunt van de individuele
onderneming maar –op het niveau van de samenleving- als een proces dat goed moet functioneren om
de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken. Interesse ligt in het
systeem dat een samenleving heeft opgebouwd om de overdracht van goederen en diensten zo te laten
verlopen, dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn afgestemd.
- Mesomarketing= bevindt zicht tussen macromarketing en micromarketing. Deze vorm van marketing
bevindt zich in de bedrijfskolom. Alle activiteiten waarmee een aantal samenwerkende organisaties in
een bedrijfskolom of bedrijfstak vraag en aanbod op elkaar afstemt om in een bepaalde behoefte te
voorzien en hun gezamenlijke (marketing)doelstellingen te bereiken. Het beperkt zich in het algemeen
tot een bepaalde sector in de samenleving.
, Bedrijfskolom= de reeks personen en organisaties – van oerproducent tot en met consument- die zijn
betrokken bij de voortbrenging, voortstuwing en het verbruik van goederen en diensten. Als zij samen
bepaalde marketingactiviteiten organiseren, liggen die op het terrein van de mesomarketing. Elke schakel
voegt waarde toe aan de producten of diensten. Informatiestroom van de afnemer naar de fabrikant.
Bedrijfstak= horizontale schakel, bestaande uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of
handel van een bepaald product vervullen.
Branche= binnen een bedrijfstak een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen ten
aanzien van de productietechniek en de geleverde producten(levensmiddelenbranche in bedrijfstak
detailhandel).
- Micromarketing= het individuele bedrijf en het management daarvan staat centraal.
Marketingmanagement= omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle
activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een
organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) afnemers. Formuleren van de vier P’s, waarmee de
onderneming met succes de markt kan bewerken en haar marketingdoelstellingen kan verwezenlijken.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
1. Productieoriëntatie 2. productoriëntatie 3. verkooporiëntatie 4. marketingoriëntatie 5.
relatiemarketing
1. Productieoriëntatie= een productiegericht bedrijf concentreert zich op het creëren van een zo efficiënt
mogelijk productieproces. Dit was in het begin van de twintigste eeuw de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie toen de massaproductietechnologie nog in de kinderschoenen stond. Door zich te
concentreren op het vergroten van de productie konden ondernemers de kostprijs van producten sterk
verlagen. Wanneer een product veel en goedkoop is te verkrijgen, verkoopt het wel was de redenatie.
2. Productoriëntatie= ontstond na de Tweede Wereldoorlog door een tekort aan grondstoffen, machines
en fabrieken. De aandacht verschoof van het productieproces naar het product zelf.
Kwaliteitsverbetering van het product werd het voornaamste doel, een goed product verkoopt zichzelf.
De verkoop liep probleemloos door het beperkte aanbod en de grote vraag.
3. Verkooporiëntatie= door technologische vooruitgang en hoge investeringen groeide de
productiecapaciteit zo snel na de Tweede Wereldoorlog dat de schaarste aan producten verdween.
Dankzij de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt. Dit is een marktsituatie waarbij de kopers
een sterkere positie hebben dan de aanbieders, doordat het aanbod de vraag overtreft. Dit leidde tot de
strijd om de gunsten van de consument. Voor ondernemers werd de afzet nu het voornaamste probleem.
Toch lag het startpunt van het denken nog bij het bedrijf.
4. Marketinggerichte bedrijven= door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie drong bij
ondernemers het besef door dat zij hun producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de
kopers moeten afstemmen. Hierdoor begonnen zij klantgericht te denken en daarmee het
marketingconcept in de praktijk toe te passen.
Marktgerichtheid= ondernemingen houden bij de commerciële beleidsvorming niet alleen rekening met de
consument, maar ook met andere marktpartijen, zoals de tussenhandel en de concurrentie. Ondernemer
gaat eerst marktonderzoek doen naar behoeften van kopers, daarna houdt hij zich bezig met de organisatie
en financiering, het ontwikkelen van producten of diensten en met de marketing ervan.
Maatschappelijk marketingconcept= het uitgangspunt hierbij is dat, aangezien de productie en marketing
van bepaalde producten op lange termijn schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de gehele maatschappij,
men zo veel mogelijk moet voorkomen dat de belangen van kopers én niet-kopers worden geschaad.
Samenleving(maatschappelijk welzijn)producent(winststreven)consument(behoeftebevrediging)
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen(MVO)= bedrijven letten op het effect van hun activiteiten op
mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is. Ondernemers houden rekening met het effect van
marketingactiviteiten op bepaalde groeperingen in de samenleving(kinderen), met maatschappelijke
problemen(luchtverontreiniging) en, met de visie van actiegroepen(Greenpeace).
5. Relatiemarketing= de meest recente ontwikkeling in de veranderende oriëntatie van het bedrijfsleven.
Steeds meer bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede relatie met
hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden. Ook gaan veel
ondernemingen duurzame relaties aan met hun leveranciers. Het accent ligt op het opbouwen van
langetermijnrelaties met klanten en leveranciers die voor de betrokken partijen een zekere waarde aan
de samenwerking toevoegen.
Transactiemarketing Relatiemarketing
1. Nadruk op het vinden van nieuwe kopers 1. Nadruk op het behouden van vaste klanten
én op het werven van nieuwe
2. Kortetermijnoriëntatie 2. Langetermijnoriëntatie
3. Hoofdzakelijk eenmalige verkooptransacties 3. Gericht op herhalingsaankopen en duurzame
, relaties
4. Oppervlakkige relatie met klanten 4. Grote mate van betrokkenheid bij de klant
5. Succes is een hoge omzet 5. Succes omvat herhalingsaankopen en mond-
tot-mondreclame van trouwe klanten
6. Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling 6. Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
iedere medewerker
7. Serviceniveau niet uitzonderlijk hoog 7. Maximale service en nazorg
Marketingconcept= ondernemingsfilosofie. Het is een houding of denkwijze(mindset) van de manager die de
wensen en behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt.
- Accent op winstbijdrage in plaats van omzet
Brand equity= merktrouw, op lange termijn winst maken.
- Tevreden klanten
Positieve mond-tot-mondcommunicatiemeer nieuwe klanten
Grotere klantentrouwmeer herhalingsaankopen
- Geïntegreerde werkwijze/organisatie
De organisatie opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte. Marketing wordt in elk
aspect van de bedrijfsvoering geïntegreerd.
Interne marketing= het management moet zich niet alleen op groepen buiten het bedrijf richten maar ook op alle
eigen medewerkers.
- Breed omschreven werkterrein
Om zich tijdig te kunnen aanpassen aan de veranderende wensen en behoeften op de markt kiezen steeds meer
bedrijven een ruime, afnemersgeoriënteerde formulering van hun werkterrein(business definition) en van hun
missie(de rol en ambities van de organisatie binnen dat gekozen werkterrein).
- Voortdurende concurrentieanalyse
- Marktonderzoek en doelgroepkeuze
- Eerste taak van marketing is om de wensen en behoeften op de markt op te sporen
Behoeften= hebben te maken met een tekort aan iets en met een sterke neiging van de persoon om dat tekort
op te heffen. Deze gedragsprikkels kunnen door een onderneming niet worden beïnvloed. Voordat er vraag naar
een product of dienst ontstaat, moet de consument zich van zijn behoeften bewust worden.
Wensen= nadat de consument zich van een behoefte gewaarwordt en de beschikbare alternatieven heeft
overwogen, ontwikkelt hij meestal een voorkeur voor een bepaald product. Dat is dan het product dat hij of zij
wenst. Hij denkt daarbij in termen van tijd, plaats en geld. In dit stadium kunnen reclame en andere
marketinginspanningen zijn wensen beïnvloeden. Wensen worden ook voorkeuren of verlangens genoemd.
Consumentengedrag= als de consument op basis van zijn wensen en behoeften in actie komt. Drie manieren:
- Zoekgedrag(het zoeken naar informatie en producten om tot een keuze te komen)
- De koop(alles wat verband houdt met de ruiltransactie)
- Het gebruik van het product
Vraag= het omslagpunt na het gebruik van het product, de hoeveelheid goederen of diensten die op basis van
bepaalde wensen is gekocht om een behoefte te bevredigen.
- Tweede taak van de marketing is om met de vier P’s en de drie R’s in te spelen op de vraag van de
consument
Marketingmanagers= primair verantwoordelijk in hun organisatie voor de marketingactiviteiten. Zij houden zich
bezig met de vier P’s en de drie R’s.
De drie R’s
1. Reputatie= de perceptie van de afnemers met betrekking tot de organisatie en haar producten of
merken. Om concurrentie voor te zijn moet de koper ook op lange termijn uitstekende service worden
geboden. Waardering is de basis van een goede reputatie en schept het klimaat voor een goede relatie
tussen de betrokken partijen.
2. Relatie= voortdurende interactie met de klant, waarbij op den duur een zekere binding of loyaliteit
ontstaat is bij het opbouwen van een relatie van grote waarde.
3. Respons= de onderneming probeert bij de consument een bepaalde respons op een
marketingcampagne uit te lokken. De consument houdt van afwisseling en kiest wat hem op een
bepaald moment het beste uitkomt(variety seeker).
Waarde van de klandizie(customer equity)= de financiële waarde van de relaties die het bedrijf met zijn klanten
onderhoudt. Dit houdt in de winst van nieuwe klanten maar ook de verwachte winst op toekomstige verkopen aan
nieuwe en bestaande klanten. De waarde van klandizie kan verhoogd worden door:
- De kosten van klantenwerving te verminderen
- Meer klanten langer te behouden
- De winstgevendheid van deze klanten te vergroten door hen meer producten en diensten met hogere
marges te verkopen tegen lagere marketingkosten
