Samenvatting
Uitgebreide samenvatting basisboek online marketing
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Hoofdstuk 1 t/m 8 uitgebreid omschreven!
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 50 pagina's
Voorbeeld 4 van de 50 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: adfcamille • 9 maanden geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Online Marketing Basisboek (Marjolein Visser & Berend Sikkenga).Hoofdstuk 1
1.1 Definitie van online marketing
Kotler bracht marketing als volgt onder woorden: ‘een sociaal en managementproces waardoor
individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar
uitwisselen van producten en waarde’. Peter Drucker definieerde het doel van marketing: ‘de klant
zo goed mogelijk kennen en te begrijpen dat het product of dienst bij hem past en zichzelf verkoopt’.
Marketing is volgens Kotler een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen. Dit hoeft geen geld
te zijn. Zo zetten politieke partijen zich in en krijgen daarvoor stemmen terug. Online marketing is
een deelproces van marketing. Online marketing = een proces waarbij organisaties en bestaande of
potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen. Hierbij
hoort dus ook internetmarketing, digitale marketing of e-marketing.
Met de term online is vaak ook verwarring. In het boek wordt het uitgelegd als ‘in verbinding staan
met internet’. In het Engels spreken we van ‘digital marketing’. Ook de vraag wat het verschil is
tussen online marketing, e-commerce en e-business wordt beantwoord. Bij e-commerce gaat het om
de verkoop van producten/diensten via internet. Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een
website afronden. In dit boek wordt e-commerce gezien als een van de mogelijke keuzes binnen
online marketing. Veel organisaties benaderen klanten via internet, maar verkopen hun producten
niet online. Hierbij is sprake va online marketingcommunicatie, een onderdeel van marketing, maar
niet van e-commerce. Bij e-business denken we aan ondernemen met behulp van digitale
technieken. Dit is een breder begrip dan online marketing en e-commerce. Het gaat niet alleen om
de interactie met markten, maar om het inrichten van alle processen die de organisatie in staat
stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Volgens een onderzoek van adviesbureau Deloitte verwachten marketingmanagers dat ze in 2020 2/3
van hun mediabudget online zullen inzetten. Door de toegenomen digitalisering en interactiviteit die
het internet met zich meebrengt, zijn er een aantal wensdromen van de marketeer uitgekomen.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen worden sneller behaald. Denk
maar aan internet die de informatiebehoefte van de klant meer laat bevredigen, internet die
informatie van de klanten te weten komt, internet die informatie over de effecten van
marketingcommunicatie beter laat meten en door internet meer communicatie met de klant. Online
marketing is efficiënter: grote hoeveelheden informatie kunnen gewisseld worden en de marketing
kan meer doelgericht worden ingezet, omdat het beter meetbaar is op internet.
Door internet is er een overgang van massamarketing naar one-to-one marketing (individuele
marketing). Het doel hiervan is het product zo maken precies hoe de individueel het wilt. Doordat
tegenwoordig veel info te krijgen is van klanten, heeft elke klant een ‘aanbod op maat’, individuele
propositie. Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker, denk aan een shirt maken
met eigen foto. Geïndividualiseerde distributie is op internet ook gebruikelijk, pakketje komt bij jou
thuis.
,Websites zijn erg belangrijk bij online marketing. We delen ze als volgt in:
-Corporate sites, zorgen voor interactie tussen organisatie en stakeholders
(klanten/medewerkers/pers/aandeelhouders). Randstad.com
-Webshops, om online producten te kopen.
-Communicatiesites, vertellen bezoekers meer over producten/diensten van aanbieder. Naast
productbeschrijving, vertellen ze ook waar je het kunt kopen en hoe je het moet gebruiken. Als het
doel is om in contact te komen met klanten, lead generation site. Grundig.nl
-Merksites(branding sites), hebben als doel merkkennis/merkperceptie te verbeteren. Hebben vaak
ook forums/spelletjes om het merk te onthouden. Heineken.com
-Dienstverleningssites, geven info en spelen een rol in het productieproces van de organisatie. Denk
aan sites van kranten en marktplaats.com
-Portals, geven overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald onderwerp.
Startpagina.nl
-Inhoudsites(publicatiesites), geven bezoekers info. Kan actueel zijn, maar ook voor specifieke
doelgroep/onderwerp.
Chaffey (2015) geeft in zijn 5S-model aan dat er 5 doelen zijn voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
-Sell, verkopen laten groeien door nieuwe markten te betreden/nieuwe producten te ontwikkelen.
-Speak, initiatieven om beter met klanten te communiceren
-Serve, klantenservice verbeteren
-Save, kostenreductie door het gebruik van digitale media
-Sizzle, initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 Online marketing en de marketingmix
De marketingmix kennen we al en is belangrijk om een goede marketing tot stand te krijgen. Internet
kan een rol spelen bij alle 4 de p’s. Voorbeelden van de website als product zijn veilingsites en
datingsites. Website als distributiekanaal komen voor bij uitgevers van muziek, na betaling muziek
downloaden. Bij luchtvaartmaatschappijen vind je voorbeelden van de manier waarop internet kan
worden ingezet in het kader van de prijs. Opvallend is dat als we de 4 p’s gaan bekijken op het
internet ze met elkaar versmelten. Dit zie je bij bankieren. Online bankieren is een onderdeel van het
productproces, maar tegelijkertijd ook van het distributiekanaal. Daarnaast functioneert de website
als promotiekanaal voor de verschillende financiële producten die de bank onder de aandacht wil
brengen. Een bezwaar tegen de 4 p’s is dat er niet wordt gekeken naar de consumenten. Daarom
bedacht Robert Lauterborn de 4 c’s. Bij de 4 p’s wordt volgens hem nog echt gewerkt vanuit de ogen
van het bedrijf en bij de 4 c’s wordt er echt gekeken naar de klanten wat zij willen:
Product – Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs – Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats – Convenience: gemak voor de consument
Promotie – Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Later is dit model door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information,
Value, Access.
,1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De 5 aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
-Het marketing sensing-proces, het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt. Doen ze door het gedrag van
bezoekers te meten, informatie te verzamelen van sociaal media en online marktonderzoek.
-Het productierealisatieproces, onderzoek naar ontwikkelingen van nieuwe producten/diensten, ze
uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen. Gebruikers leggen door
productbeoordeling de basis voor nieuwe producten.
-Het klantacquisitieproces, het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten.
Online marketingcommunicatie zorgt voor nieuwe klanten. Door internet kan een organisatie beter
meten welke communicatie wel werkt en welke niet.
-Het onderafhandelingsproces, ontvangen/goedkeuren orders, het op tijd verschepen van
bestellingen en het innen van betalingen. Door internet weinig tijd tussen bestelling, betaling en
goedkeuring. Het betalingsproces loopt dus efficiënter en klantvriendelijker. Nog beter is als het
product gelijk gebruikt kan worden online, zoals een gedownloade muzieklijst.
-Het customer relationship management proces, het opbouwen van goede relaties met klanten en
een beter aanbod voor individuele klanten. Hier gebruikt men allerlei kanalen voor, sociaal
media/kranten/nieuwsbrieven. Dit proces is constant bezig, niet alleen bij het uitbrengen van een
product om dan te kijken wat ze er van vinden.
1.5 Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de jaren ontwikkeld. 3 fase: de massamediafase, de internetfase en de
socialmediafase. Het figuur dat je hier ziet maakt de ontwikkeling nog duidelijker. Er staan een paar
begrippen bij die moeten worden uitgelegd:
-Bought media(paid media): dit zijn de
mediumtypen die marketeers kunnen inkopen
om hun merk bekend te maken zoals de
radio/nieuwsbrieven/online advertising.
-Owned media: dit zijn de mediumtypen die
marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen. Zoals
websites/apps/e-mailmarketing.
-Earned media: dit zijn de mediumtypen die een
merk verdient doordat bijvoorbeeld klanten over
het merk schrijven zoals in een blog.
In de eerste periode (massamediafase) is de afstand van merken tot consumenten het grootst: het is
vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de consument, die deze vervolgens tot zich
neemt. Dit heet ook wel push. In de tweede marketingfase (internetfase) is er meer interactiviteit
tussen marketeers en consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consumenten en merk. In de
laatste fase, de socialmediafase, is de invloed van de consument op het merk bijna vanzelfsprekend
en daarom onmisbaar. Er is niet alleen sprake van een dialoog, maar ook wederzijdse beïnvloeding.
Dit noemen we pull. Klant bepaalt mede hoe het product eruit komt te zien etc.
, Hoofdstuk 2
2.1 Online marketing en strategie
Frambach en Nijssen schrijven in hun boek marketingstrategie:
‘’Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze
waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is
van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële aanbieders.’’
Een organisatie moet zich dus kunnen onderscheiden van de concurrent. Met duurzame wijze wordt
bedoeld het vaststellen van langetermijndoelstellingen, het maken van goede keuzes over de
doelmarkten, over de vraag in hoeverre de organisatie de doelmarkten identiek/gedifferentieerd
benadert, de wijze van positionering en de grote lijnen van de invulling van de marketingmix. Een
marketingstrategie wordt meestal geformuleerd voor een periode van 3/5 jaar.
Hoe de marketingstrategie tot stand komt is niet zozeer verandert. Wat er wordt gebruikt en de
methoden daar in tegen wel. Dit is verandert door digitalisering. Digitalisering heeft ook een effect
op de interactie met klanten. Zo kunnen we tegenwoordig zien wanneer klanten online zijn, waarop
ze zoeken etc. Digitale technologie kan ook worden ingezet in het productie of
dienstverleningsproces van organisaties. Zo rust cruisemaatschappij Royal Caribbean de schepen uit
met allerlei moderne technologie, zo kunnen ze hun gasten volgen/zien wat ze willen etc.
Digitalisering heeft ook effect op de prijzen. Door de openheid meer druk op de prijzen, prijzen
worden makkelijk vergeleken. Ook is er onder invloed van digitalisering sprake van achterwaartse
verticale integratie. Zo is de touroperator TUI samen gegaan met TUI cruise en TUI hotels. Alles
gebeurt nu samen onder handen van 1 bedrijf. Door de openheid van prijzen kunnen er ook nieuwe
diensten komen. Voorbeeld is Knab, een bank, die klanten zelf ook dingen liet doen.
2.2 Marketingstrategie
Formuleren marketingstrategie:
1.Wat is het doel van de organisatie?
2.Wat is de huidige situatie en hoe in de toekomst? Kansen en bedreigingen?
3.Wat zijn de mogelijkheden van de organisatie op technisch, financieel en organisatorisch gebied?
Sterkte en zwakke punten?
4.Tot welke conclusie kom je als je kijkt naar sterke/zwakke punten en kansen/bedreigingen?
5.Hoe kan de organisatie het best segmenteren?
6.Wat moet de organisatie aanpassen om dit te realiseren? Hoe zit de marketingmix eruit?
7.Wat moet er gebeuren op technisch, financieel en organisatorisch gebied om dit te realiseren?
Het begint dus met een doel gebaseerd op de visie/missie van het bedrijf. Het staat beschreven in de
organisatiestrategie. De missie beschrijft de bestaansreden van de organisatie en visie het
toekomstbeeld hoe het bedrijf zich ziet. Een belangrijke basis voor de marketingstrategie is kijken
naar de huidige situatie. Bij online marketing is het bijvoorbeeld handig om te kijken naar de
ontwikkelingen van sociaal media. Omdat er veel onzekerheid is over de toekomst helpen scenario’s.
Dit beschrijft een mogelijke toekomst en is gebaseerd op veronderstellingen en aannames over de
ontwikkelingen die relevant zijn voor de markt. Dit zijn geen wilde schattingen, er is echt onderzoek
naar gedaan. Als er eenmaal een beeld is van de toekomst wordt er gekeken naar de middelen en
competenties. Wat kunnen we wel niet met onze middelen. Het bekijken van de consequenties van
de sterke en zwakke punten van de organisaties in relatie tot de verwachte ontwikkelingen in de
markt (kansen en bedreigingen) wordt een confrontatie-analyse genoemd. Het gehele proces van het
bekijken van kansen, bedreigingen, sterke, zwakke punten en het uitvoeren van de confrontatie-
analyse heet ook wel SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Oppurtunities, Threats). Na deze stap
wordt er gekeken hoe ze willen segmenteren en hoe ze gepositioneerd willen worden. Na de
basiskeuzes wordt het geformuleerd naar doelstelling. Denk aan SMART: specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdsgebonden). Daarnaast wordt aangegeven hoe de keuzes zullen zijn.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper NoelleKraam. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 72042 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen