Employer brand = imago van organisatie
Het employer brand of werkgeversimago bestaat uit de percepties van relevante interne en externe
doelgroepen omtrent de kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de
organisatie als werkgever.
Doel employer brand: gepercipieerd worden als fantastische werkplek/ employer of choise worden.
Employer branding = het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend
en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidig als potentiële medewerkers.
Employer branding is een middel om de juiste medewerkers aan je bedrijf te binden. Medewerkers
zijn essentieel om bedrijfsdoelstellingen te halen.
Een employer brand in lijn met de visie, missie en strategie zorgt ervoor dat een organisatie op
langere termijn talent kan behouden en aantrekken dat past bij de cultuur van de organisatie en dat
zich daarmee identificeert.
Maatschappelijke triggers = evoluties en veranderingen binnen de maatschappij en de arbeidsmarkt
die een voedingsbodem creëren voor employer branding.
De war for talent zorgt ervoor dat de arbeidsmarkt, die voorheen werd bepaald door het aanbod van
werkgevers, meer en meer evolueert naar een markt waarin werknemers het voor het zeggen
hebben. Sollicitant wordt koning, hij moet overtuigd worden om voor jouw bedrijf te werken.
Tendensen:
• Op de arbeidsmarkt
- Nadruk ligt steeds meer op employability en het lifetime employment verdwijnt.
Verschuiving van een job bij een individueel bedrijf naar een job binnen netwerken van
bedrijven en de arbeidsmark als geheel.
• Informatisering, digitalisering en robotisering
- Snelle technologische evoluties hebben een niet te onderschatten impact op de vraag
naar personeel. Bedrijven kunnen er na een jaar namelijk heel anders uitzien.
• Sociale media
- Sollicitanten hebben via sociale media toegang tot veel informatie over bedrijven, zoals
meningen van medewerkers en sollicitanten, dit kan zorgen voor reputatieschade.
Sociale media biedt ook kansen als communicatiekanaal om een sterk employer brand
op te bouwen, verspreiden en bij te sturen
Employer branding is een multidisciplinaire verantwoordelijkheid, en employer branding bevindt zich
op de breuklijn tussen HR, marketing en communicatie, er is teamwork.
Het toenemend besef van het strategisch belang van de inzet van talent en van het belang van
effectieve rekrutering voor het welslagen van andere HR-facetten, maakt een grondig begrip van het
proces van het aantrekken van getalenteerde medewerkers noodzakelijk.
Employer branding zorgt ervoor dat geschikte profielen (talenten) op het moment dat zij een job
zoeken als eerste aan jouw bedrijf denken. Via employer branding kan je je onderscheiden van de
anderen en is een samenspel tussen identiteit en imago.
Organisatiecultuur = de manier waarop mensen met elkaar omgaan in de organisatie, normen en
waarden binnen de organisatie die samen de ‘ziel’ van de organisatie vormen.
Job branding = het vertalen van het employer brand naar specifieke functies
, Werkgeversimago = beeld of perceptie van de organisatie als werkgever dat bestaat in het hoofd van
interne medewerkers en van externe doelgroepen. (mentaal beeld dat bestaat uit een geheel van
gevoelens, indrukken en meningen over de organisatie als werkgever.
Identiteit (DNA van de organisatie) = de werkelijke aard van de organisatie, het ‘paspoort’.
Elementen die samen de persoonlijkheid van de organisatie vormen:
1. alle uiterlijke en innerlijke (relatief) permanente kenmerken van de organisatie, waaronder
de gebruikte symboliek (huisstijl, logo’s, kleding, etc.)
2. de interne en externe communicatie
3. het gedrag van de medewerkers (manier van omgaan met elkaar, met klanten, met
leveranciers)
Corporatecommunicatie = communicatie gaat om de organisatie als geheel
Marketingcommunicatie = communicatie gaat om merken, producten en diensten
Arbeidsmarktcommunicatie (waaronder employer branding) = communicatie gaat om de organisatie
als werkgever.
Doel corporatecommunicatie: het kweken van vertrouwen in de organisatie bij interne en externe
doelgroepen.
Bij employer branding staat de wisselwerking tussen identiteit, imago en het gewenste
werkgeversimago centraal. Een employer brand ligt in het verlengde van de product brands en het
corporate brand. Een employer brand wordt opgebouwd aan de hand van een aantal instrumentele
en symbolische kenmerken
Instrumentele kenmerken = objectieve, tastbare eigenschappen van een job of werkgever, ze hebben
een utilitaire functie.
Symbolische kenmerken = subjectieve, abstracte en ontastbare persoonlijkheidskenmerken van een
job of werkgever (associaties, ideeën en gevoelens).
Soort kenmerk Voorbeelden
Instrumenteel Doorgroeimogelijkheden, loon, benefits, balans werk en privé, kwaliteit van
het management, internationale focus, pendeltijd, locatie, teamwork,
mogelijkheid tot ontwikkeling, verlofmogelijkheden
Symbolisch Betrouwbaar, eerlijk, menselijk, zorgzaam, creatief, innovatief, exclusief,
origineel, ondernemend, dynamisch, ambitieus, energiek, eenvoudig,
spaarzaam, trendy, eigentijds, ethisch, stabiel, bekwaam
Employer value proposition = je gewenste werkgeversimago. Het is de belofte die je als werkgever
intern en extern moet waarmaken aan je (toekomstige) medewerkers waardoor ze kiezen om bij
jouw bedrijf te komen werken.
De employer value proposition is ook je unique selling proposition, mensen willen bij jouw
organisatie werken. Een krachtige employer value proposition is authentiek én onderscheidend.
Percepties en imago zijn veranderlijke dingen. Een employer brand is nooit af en moet steeds
weldoordacht opgevolgd en bijgestuurd worden. Breng je employer brand periodiek in kaart via de
imago-audit.
Met de interne en externe imago-audit meet je hoe je eigen medewerkers en de voor jouw
organisatie relevante externe arbeidsmarktdoelgroepen over jou als werkgever denken. De imago-
audit brengt de percepties over je bedrijf als werkgever in kaart en geeft je een inzicht in je huidige,
feitelijke employer brand en in de mate waarin dit afwijkt van je gewenste employer brand of
employer value proposition.
