Samenvatting boek Ondernemen OMK
Docent: Erkan Yalçin YCNE
Mail: erkan.yalçin@han.nl
Boek: Essentie van Dienstenmarketingmanagement
Toets: DSVOND1B.1
B2B en B2C principes kunnen herkennen en toepassen
een doelgroepanalyse kunnen uitvoeren aan de hand van vastgestelde
segmentatiecriteria
het dienstenmarketing management proces kunnen toepassen
de vier basiskenmerken van dienstenmarketingmanagement kunnen herkennen en
toepassen
interne en externe analyses kunnen uitvoeren en verenigen in SWOT
de marketingmix kunnen toepassen
kwaliteitsmodellen kunnen herkennen en toepassen
Week 1:
•Kennismaking
•Introductie programma DSV, de Facility Manager als Ondernemer
•Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
•Niet paragraaf 1.3
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
1.1 Dienstverlening, marketing en management
1.1.1 Belang van dienstensector
Digital native = gebruik maken van talloze mogelijkheden die organisaties jou te bieden
hebben.
Dienstverleners = banken, verzekeraars, luchtvaartbedrijven, consultancybureaus, media,
schoonmaakbedrijven, ziekenhuizen, onderwijs.
1.1.2 Wat is een dienst?
Diensten = diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie
centraal staat en niet materiele bezitsvorming wordt nagestreefd.
4 basiskenmerken:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom -> het is een ervaring. Je hebt fysiek
ontastbaar (dus het zien) en mentaal ontastbaar. Mentaal: voorstellingsvermogen (hulp of
reparatie), vaak gevoel hierbij van onzekerheid (perceived risk)
2. Vergankelijkheid -> bij toename ontastbaarheid, afname bezitsvorming. De dienst is
tijdelijk of vergankelijk. Kapper kan niet beginnen met knippen voordat de klant is
gearriveerd.
3. Heterogeniteit -> mensen zijn onderdeel en standaardisatie is daarom niet mogelijk.
Heterogeniteit (variabiliteit) ontstaat uit menselijke interactie.
4. Interactieve consumptie -> de klant staat centraal in het dienstverleningsproces. Dit
dienstverleningsproces model ziet een dienstverlenende organisatie als een systeem van
3 elementen:
- Operations, operationele activiteiten. Input verwerkt en elementen gecreëerd
zowel back als front.
- Aflevering. Assemblage van elementen en feitelijke dienst aan klant geleverd.
Contact intensieve
(gesprek) of contactarme (thuisbankieren) diensten.
- Marketing en overige contracten. Communicatieactiviteiten, contactmethoden,
reclame, website.
Dienstenmarketingsysteem:
,De klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice. Daar vindt de service encounter plaats
en kan de dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd. Interactieve
consumptie houdt in dat de dienst pas kan beginnen als de consument in persoon
aanwezig is. Dit wordt ook wel onscheidbaarheid en/of service encounter genoemd.
Diensten kunnen verschillen in mate waarin ze equipment based (machine georiënteerd
of people based (mens georiënteerd) zijn. Voorbeeld bank: pinautomaat is equipment en
bezoek aan balie is people.
Prosumer = de klant dat naast zijn betrokkenheid, ook zicht heeft op de totstandkoming
van de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces. Hij helpt mee
PROduceren en is conSUMER van de dienst. Voorbeeld: online bestellen, productie gaat
voor consumptie.
Diensten- of serviceconcept
Wat koopt de klant? Conventionele marketing benadrukt de vier marketingvariabelen
product, promotie, prijs en plaats. De kern van het prosumerschap is immers dat
producent en klant samen de dienst produceren. Bij selfservicediensten op internet is een
grote betrokkenheid van de klant gewenst.
Serviceconcept = een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het
dienstenpakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in de beleving van de
consument of de organisatie.
De presentatie bestaat uit het verkrijgen van specifieke benefits en functievervulling voor
de beoogde doelgroep. Concept krijgt verder vorm door merk, marketingmix (6p’s),
positie 4 basiskarakteristieken. Ook de waarde propositie is nodig. Hierin wordt
aangegeven op welke punten het eigen strategische dienstenconcept zich in de toekomst
zal onderscheiden van de groep voornaamste concurrenten.
Vraagzijde: Diensten- of serviceconcept
Vraagzijde = What’s in it for me? Gebruikersnut. Ontwerp en werking van het
dienstafleveringssysteem vormen een belangrijk element in de omschrijving van de
specifieke dienst.
Servicebenefits (gebruikersnut) = service benefits vormen het totale voordeel dat een
klant haalt uit de performance en kenmerken van de verschillende componenten van een
dienst die een organisatie verleent.
Het creëren hiervan is niet altijd even makkelijk omdat: behoeften en voordelen niet altijd
duidelijk zijn van de gebruiker, voordelen van gebruikers veranderen in tijd (o.a. door
ervaring), meten van voordelen valt niet altijd mee.
Wat betreft gebruikersnut is het verder van belang om onderscheid te maken tussen
attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits) van een dienst. Voorbeeld
stripboek: feature is de plaatjes en benefit is het lezen. Voorbeeld creditcards: ongeveer
dezelfde benefits maar verschillende features.
Klantenthema’s en de service benefits laten zich verbinden met het value concept ofwel
de waardepropositie.
Aanbodzijde: Diensten- of serviceconcept
Je moet je als marketeer afvragen wat je bezit en wat je wilt bezitten over vijf jaar. Dit is
een aanzet om het serviceconcept te formuleren vanuit de aanbodzijde. Dit concept moet
gebaseerd zijn op duidelijke set van (kern)waarden en heldere strategie.
,Businessformat of businessconcept in de vorm van serviceconcept die beschermd is van
copyrights, voorbeeld Ryanair: lage kosten, dus geen verspilling van geld van onze
klanten, hoofdkantoor is simpel.
Je kan bundling of unbundling, Ryanair heeft unbundling (alles wordt apart berekend),
KLM doet bundling; drank en eten inclusief, alle diensten worden in een totaalpakket
aangeboden.
Een doordacht businessformat in de vorm van een serviceconcept verhoogt de
beschermwal van de dienstverlener tegen imitatie door concurrenten.
Vier manieren om dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (4,6,7 p’s) -> product, plaats, promotie, prijs, personeel, proces,
evt. physical evidence (bewijs).
2. Via de perceptie van de dienstverlening -> wordt onderscheidt gemaakt in
dienstverleningsproces en dienstervaring (waarneembaar), het gaat om business
propositie.
3. Met behulp van elementen van de servicepackage -> aspecten die de klant krijgt, als
waardevol ziet. Klantbehoeften en –wensen die de organisatie wil bevredigen.
4. Aan de hand van een mentaal beeld -> gedachten van klanten, werknemers en
stakeholders. De noodzaak op één lijn brengen van de beelden van de betrokkenen. Kloof
tussen verwachtingen en dienstverlening reduceren.
Marktaanbieding = datgene wat de organisatie op de markt brengt. Bestaat uit het
ontwerp en de executie van de dienst.
De levenscyclus van diensten
Het concept van de levenscyclus is van strategisch belang omdat er op
ondernemingsniveau uiteraard een balans moet zijn tussen de investeringen en de
opbrengsten die een product of dienst met zich meebrengt. Vaak in combinatie van
diverse, elkaar opvolgende levenscycli, die als optelsom een curve laten zien. Doelstelling
is een stijgende lijn te behalen.
Productlevenscyclus (PLC) worden 5 fasen onderscheiden:
1. Introductiefase -> ontwikkelen van de primaire vraag
2. Groeifase -> snelle groei van afzet, concurrenten bieden extra features aan, nu
perfectioneren van dienst.
3. Volwassenheidsfase -> maximale omzet, cash cow, business process redesign kan
zinvol zijn.
4. Verzadigingsfase -> concurrentie hevig, drukkend
5. Vervalfase -> laatste fase van dienst, kan ook nieuw leven inblazen.
1.1.3 Wat is marketing?
Start van marketing begon met consumentenmarketing waarbij de klant centraal stond.
Belangrijkste thema’s in die tijd waren: opsporen behoeften door marktonderzoek,
marketingconcepten en push- en pullstrategie door de bedrijfskolom.
Ontwikkeling van marketing
(Kotler) marketing 1.0 = de periode dat commerciële medewerkers zich bezighielden met
het verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd.
Voor 1930 was sprake van het production concept waarin productie- en product
georiënteerde management filosofieën het commerciële denken overheersen. Focus op
productieproces en het fysieke product, niet de afnemers.
Tussen 1930 – 1950 was het selling concept, nadruk op verhogen van de afzet. 1950
beginvorm van marketing. Organisaties gingen de wensen en verlangens van de
afnemers op de markt centraal stellen. Het societal marketing concept voegde aan de
kortetermijndoelen, zoals klanttevredenheid, ook nog het langetermijn denken toe in de
vorm van het streven naar long run consumer and public welfare. Organiasties moesten
zich niet langer meer richten op de afnemer alleen, maar ook op de overige
belangengroepen (long run).
Begin 21ste eeuw bedrijven mvo. In de strategische marketingconceptie gaan organisaties
zich richten op verdedigbare concurrentievoordlen ofwel sustainable competitive
, advantages en het langetermijnbelang dat de afnemer bij die voordelen heeft. Bouwen en
onderhouden van relaties.
Met de komst van informatietechnologie (databases en internet) ontstond marketing 2.0.
Consumenten kunnen zich veel beter oriënteren en kiezen uit brede assortimenten van
diverse aanbieders.
Inmiddels aangeland bij marketing 3.0. Het gaat nog steeds om aan de behoeften van
klanten te voldoen, maar deze worden benaderd als complete mensen; hoofd, hart en
ziel. Groepen consumenten praten tering richting leveranciers. Social media, crowd
sourcing en user genrated content.
Verschillende soorten marketing
Marketing die streven naar winst, maar ook specialiseren in marketing van ideeën, relatie
tot de maatschappij en niet-winst georiënteerde organisaties. Nieuw, aparte vakken:
1. Industriële marketing -> ook wel b2b of organisatiemarketing, gericht op andere
organisaties. Afgeleide vraag, dwz dat de vraag naar industriële goederen afhankelijk is
van de vraag naar consumentenartikelen.
2. Detailhandelsmarketing ofwel Retail marketing -> distributie is zelfstandige schakel,
grootwinkelbedrijven.
3. Non-profitmarketing -> universiteiten, hogescholen, andere doelen dan winst,
ziekenhuis, KWF.
4. Internationale marketing -> ontwikkelingen, cultuurmodel van Geert Hofstede.
5. Dienstenmarketing -> 4 basiskenmerken van diensten, uitbesteden. Leveren van
diensten.
Marketingstrategie en implementatie
Bij marketing staat marktgerichtheid centraal. Marktgerichte organisatie moet het
handelen van de consument en concurrent goed volgen en dit vertalen naar haar
strategische plannen. Het vertalen van omgevingsvariabelen naar organisatie- en
marketingstrategieën en uiteindelijk deze strategieën uit te voeren.
Implementatie = het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische plannen
naar daadwerkelijke activiteiten.
Bij een omgevingsanalyse worden de volgende omgevingen onderscheiden: micro
(intern), meso (transactioneel) en macro (contextueel). Belangrijke macro factoren is
DESTEP oftewel DRETS; demografisch, regulerend, economisch, technologisch, sociaal-
cultureel trends en ontwikkelingen.
Impact = de mate waarin een organisatie wordt beïnvloed door de trend.
Strategische plannen worden nader uitgewerkt. De vertaalslag doet de marketeer aan de
hand van de marketingmix. De 6 p’s:
1. Personeel -> personeel kan de dienst maken of breken, wie doet het werk.
2. Proces -> waar en welke handelingen en hoe, passend bij organisatiecultuur, website
3. Product -> welke producten een organisatie levert. Wat?
4. Plaats -> waar?, hoe is de omgeving, veel of weinig locaties, toegankelijk.
5. Prijs -> welke doelstelling bij de prijs, welke kosten als dienstverlener en klant, break
even.
6. Promotie -> communicatie vooraf met de klant. Mond op mond, communicatiemix.
