Online marketing aantekeningen en samenvatting
Kick off: Waar de module over gaat:
- Klantenreis optimaliseren.
- Sociale media en content.
- Zoekmachine en mobile marketing.
- Email, display advertising, affiliate en games.
- Geld verdienen en conversie optimalisatie.
- Klantwaarde genereren.
Waarom is online marketing handig > De klant is altijd en overal
persoonlijk bereikbaar, het is makkelijk meetbaar, sterke
klantenrelatie opbouwen, eenvoudiger service op maat bieden,
branding en veel instrumenten.
Online marketing is dus: adverteren op het internet, enquêtes
afnemen op je website ter verbetering van de dienstverlening, het
optimaliseren van je website voor zoekmachines, een e-mailcampagne
starten en aan de hand van social media problemen oplossen.
NIET HETZELFDE ALS E-BUSINESS
Werkcollege 1 paragraaf 1.1, 1.2, 1.3 en 1.5 + 3.2 en 3.7
1.1Definitie online marketing: proces waarbij organisaties en (bestaande/potentiële) klanten via
internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Internetmarketing, digitale marketing of e-marketing zijn synoniemen voor online marketing.
Online > in verbinding staan met internet.
E-commerce > verkoop producten of diensten via internet. Veel organisaties benaderen hun
klanten wel via internet, maar verkopen hun producten niet online. Dan is er wel sprake van
online marketingcommunicatie, maar niet van e-commerce.
E-business > ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is een breder
begrip dan online marketing en E-commerce. Het gaat niet alleen om de interactie, maar ook
om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar
producten te maken of diensten te verlenen.
1.2 online marketing in relatie tot traditionele marketing: door de toegenomen mogelijkheden van
digitalisering en interactiviteit die het internet meebrengt, maakt het marketing effectiever. De
marketingdoelstellingen kunnen sneller worden bereikt, denk aan de volgende mogelijkheden:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten eenvoudig worden bevredigd.
- Internet maakt het mogelijke informatie ‘op maat’ te bieden.
- Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te verzamelen.
- De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn goed meetbaar.
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter, denk aan het volgende:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
1
, - Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one marketing / individuele
marketing. het doel hiervan is het op maat maken van producten of marketinginspanningen voor een
individuele klant. Door deze informatie kan het aanbod op maat per klant, individuele propositie.
Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker. Zo kun je via internet makkelijk eigen
ontwerpen laten leveren. Geïndividualiseerde distributie van bestelde goederen of diensten is
gebruikelijk. Je kunt zelf bijvoorbeeld de gekochte tickets printen.
Direct contact
Mass 1-to-1
customization marketing Industrialisering
Massaproductie
Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als volgt indelen:
Corporate sites hebben als doel interactie tussen organisaties en verschillende stakeholders,
zoals klanten, medewerkers, pers en aandeelhouders, te ondersteunen. Bv: Randstad.com
Webshops zijn online winkels/verkoopsites, waar producten kunnen worden bekeken en
besteld. Bv: Amazon.com
Comunnicatiesites vertellen bezoekers meer over producten of diensten van de aanbieder.
Ook vind je hier lijsten met winkels waar het product wordt verkocht en de
gebruiksaanwijzing. Bv: Grundig.com. als het doel is om in contact te komen met potentiële
klanten, spreken we van een lead generation site. > funda is ook een voorbeeld.
Merksites/branding sites hebben als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Deze
sites zijn vaak in hoge mate interactief en bevatten spannende elementen zoals forums of
spelletjes, de ervoor zorgen dat de bezoekers vaker terugkeren. Bv: PSV.nl of redbull.
Dienstverleningssites geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie. Online bankieren, marktplaats en kranten sites zijn hier
een voorbeeld van. Of 9292, een routerplanner etc.
Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen met een bepaald
onderwerp. Startpagina.nl is een grote portal bijvoorbeeld.
Inhoud sites / publicatiesites geven bezoekers informatie. Dit kunnen actualiteiten zijn, maar
ook informatie die voor een specifieke doelgroep of situatie interessant zijn. Bv:
vijftigplusser.nl
Chaffey & Ellis-Chadwick geven in het 5S-model aan dat er 5 doelen zijn voor initiatieven op het
gebied van online marketing:
1) Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen.
2) Speak: initiatieven om beter met (potentiele) klanten te communiceren.
3) Serve: verbeteren klantenservice.
4) Save: kostenreductie door gebruik digitale media.
5) Sizzle: (laten zinderen) initiatieven om het merk te ondersteunen.
1.3 online marketing en de marketingmix: marketingmix:
2
, - Een product dat aansluit bij wensen en behoeften van de klant.
- Prijs die klant bereid is te betalen voor product.
- Een plaats waar klant product kan kopen of reserveren.
- Promotie om verkoop te stimuleren.
Oplossing voor de
consument
Prijs-
kwaliteitsverhouding
Gemak voor de consument
Wederzijdse
communicatie
Vier p’s zijn als marketingmix niet echt afgestemd op de consument. Daarom heeft Robert
Lauterborn de vier c’s bedacht. Hij stelt dat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om
een product (p) aan de man te brengen tot een filosofie om de kant (customer c) voor zicht te
winnen en aan zicht te binden. De oude p’s passen vooral bij een productiebedrijf (p), de moderne
C’s meer bij klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt (1990).
Later is het 4C model door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-model: Solution,
Information, Value, Access (2005). Ze sluiten beide aan bij de interactiviteit en klantenfocus die
marketing via het internet kenmerkt, maar ze bleken toch minder geschikt om de basis te vormen
voor de inleiding.
1.5 ontwikkeling van online marketing: we kunnen de ontwikkeling indelen in 3 fasen: de
massamediafase, de internetfase en de socialmediafase.
BOE-model
Bought, owned en earned zijn
verzamelnamen voor mediasoorten:
- Bought media: mediumtypen die
marketeers kunnen inkomen om hun
merk bekend te maken, zoals
reclame, radio en print.
- Owned media: marketeers
hebben deze tot beschikking en
inhoud valt zelf te bepalen. Denk aan
websites, apps en emails.
- Earned media: deze verdient een
merk doordat bv klanten over het
merk schrijven of andere naar hun
site doorverwijzen.
In de 1e fase, massamedia, is de afstand van merken tot consumenten het grootst: het is vooral de
marketeer die boodschappen zendt naar de consument. Dit wordt ook wel ‘push’ genoemd. In de 2e
fase, internetfase, is er meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en ontstaat er een
3
, dialoog tussen consument en merk. In de 3e en laatste fase, socialmediafase, is de invloed van de
consument op het merk bijna vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is geen sprake meer van
push, maar van ‘pull’. De consument bepaalt mede wat het merk is en de marketeer observeert hoe
de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
3.2 online winkelgedrag: wat bepaald of iemand via internet shopt?
Lim (2015) achterhaalde wat maakt of iemand online winkelt of niet. Dat is afhankelijk van zijn
houding tegenover online shoppen. Deze attitude wordt bepaald door de volgende factoren:
- De waarde die hij verwacht van het online winkelen: verwacht hij besparingen, uitgebreide
productkeuze en geen gedoe zoals bij offline winkelen?
- Het verwachte gebruiksgemak: verwacht hij dat webshops gemakkelijk te kunnen gebruiken
en te vinden wat hij zoekt?
- Het ervaren nut: gaat het sneller, leidt het tot betere aankoopbeslissingen en gaat het
makkelijk?
- Sociale factoren: maakt hij zich druk over wat andere zeggen van online shoppen, heeft hij
de neiging om online producten te kopen en naar webshops te gaan die vrienden
aanbevelen?
- Entertainment gratification: beleeft hij plezier aan online shoppen of vindt hij het juist
vervelend?
- Internet irritatie: vindt hij het web rommelig door bv veel advertenties?
- Emotionele staat: leidt online winkelen tot tevredenheid, blijheid of sterke prikkels?
De feitelijke ervaringen moeten leiden tot enthousiasme, zodat er vertrouwen ontstaat. Alleen dan
zal iemand van online winkelen en gewoonte maken.
3.2.2 kanaalswitch: gemak en efficiëntie zijn voor kopers erg belangrijk. Ook willen ze graag de zo
best mogelijke keuze maken, zeker als de aankoop belangrijk is (high involvement). Veel mensen
oriënteren online eerst om vervolgens het product in de winkel te kopen. Dit heet webrooming.
Online kun je keuzes vergelijken en in de winkel producten zien en proberen. Het is niet tegen te
houden dus het is slim om zo veel mogelijk productinformatie te bieden. Het tegenovergestelde van
webrooming is showrooming: de oriënteert in de fysieke winkel om het gekozen product vervolgens
online te bestellen.
Mensen switchen niet alleen maar tussen online en offline maar ook tijdens het zoek- en koopproces
van device. Vooral bij high involvement producten. Er zijn 5 typen shoppers blijkt uit onderzoek van
Herhausen (2019):
1) Winkelgerichte shoppers: gebruiken maar 2 Touch points in zoekfase, weinig online bronnen
en kopen bijna altijd in fysieke winkel (veel mond-tot-mondreclame). Om deze groep loyaal
te maken aan de winkel moet je een aantrekkelijk assortiment bieden met de juiste prijs-
kwaliteitsverhouding.
2) Pragmatische online shoppers: gebruiken maar 2 Touch points in de zoekfase (online winkel
en catalogus), gebruiken veel online bronnen en kopen bijna altijd online > gemiddeld
gebruik mobiele apparatuur. Je moet als winkel voor hen zorgen door online te zorgen voor
aantrekkelijk assortiment met de juiste prijs-kwaliteitsverhouding. Een efficiënt koopproces
aanbieden zodat ze producten snel kunnen kopen.
3) Grondige online shoppers: gebruiken 4 Touch points (belangrijkste: online winkel en van
concurrenten en zoekmachine), kopen altijd in online winkel en gebruiken mobiele
apparaten meer dan gemiddeld. Je moet als winkel hiervoor uitgebreide zoekmogelijkheden
en productinformatie bieden om ze binnen jouw online winkel proberen te houden.
4) Multiple Touch point shoppers: gebruiken meer dan 6 Touch points (belangrijkste: online
winkel, fysieke winkel en zoekmachine) meer dan de helft online. Kopen meestal online en
4
