Samenvatting
Samenvatting Merkpositionering Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk
Samenvatting Merkpositionering Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk Hoofdstuk 1 tm 8.
[Meer zien]Voorbeeld 2 van de 15 pagina's
Voorbeeld 2 van de 15 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting tentamen brandbook & content marketingMerkpositionering
Hoofdstuk 1 Belang van positionering
Positionering gaat over twee zaken:
1. Eerst beslis je de boodschap en het beeld wat je met je merk wil over brengen aan de
doelgroep. Dus een strategische keuze voor een onderscheidende positie op de markt.
(Positionering)
2. Daarna zorg je dat je deze positie behaald. Dit door tactiek: het orkestreren van de
marketingmix (5 p’s).
Redenen waarom positioneren belangrijk is: toenemende concurrentie, doorzichtiger markten en
machtiger kracht, toenemende macht tussenschakels, veel lage betrokkenheid, al dan niet bestaan van
paradox van de keus en groot belang onderbewustzijn.
Push Je probeert als aanbieder via de tussen schakels (door de keten heen) zo goed mogelijk het
product te promoten.
Pull Je merk stimuleert de finale vraag, de behoefte van de eindconsument, zodat tussenschakels
vanzelf aandacht aan je merk schenken vanwege de voldoende vraag.
Volgens David Akker en Kevin Lane Keller, moeten merken uitkijken met het introduceren van
uitbreidingen van hun merk die niet fitten met het moedermerk.
Volgens Keller heb je een sterk merk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk,
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden
hebben. Dat kennis aspect heeft twee componenten:
1. Merkbekendheid: Consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een bepaalde
productcategorie het merk één van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: Consumenten hebben niet alleen van het merk gehoord maar weten er ook
iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Figuur 1.1 Merkwaarde volgens Keller (2012)
Sterk merk:
- Veel merkkennis bij doelgroep
Merkbekendheid: Merkassociaties:
- Hoog - Sterk
- Relevant
- Uniek
Keller kiest dus voor de ‘cognitieve’ benadering: kennis die leidt tot voorkeur. “Bekend maakt
bemind”. Kennis betreft hier dan zowel merkbekendheid als kennis waar het merk voor staat
(associaties).
Imago = Het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. Het beeld van de doelgroep
van een merk heeft. Verschil imago en positionering is: imago is het gerealiseerde beeld en
positionering het door het merk gewenste beeld.
Merkpositionering = Als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties. Het
merkbeeld voor beïnvloed iedere keer dat de consument over het merk hoort, het merk gebruikt of op
een andere manier met het merk in aanraking komt.
, Brand equity = Door Keller gedefinieerd. Dit is de meerwaarde aan het merk veroorzaakt door
positieve associaties.
Dit treedt op door: consument is bekend met het merk het merk roept positieve associaties bij de
consument op deze associaties sluiten aan bij het merk en niet bij concurrerende merken.
Associatief netwerk = Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als associatief
netwerk. Het model wat hierbij hoort is een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe
informatie in ons geheugen wordt opgeslagen.
Figuur 1.2 Voorbeeld associatief netwerkmodel voor 7-UP
Positioneringsactiviteiten = Hebben als doel om het netwerk aan merkassociaties te veranderen door
associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door bepaalde associaties toe te
voegen.
Sharp (2010) heeft na onderzoek ondervonden dat de grote van een merk (merkbekendheid) voor
consumenten belangrijker is dan merkassociatie. De perceptie van een merk in het hoofd van de
consument maakt dus minder uit volgens Sharp.
Een verklaring hiervoor is de lage betrokkenheid die consumenten vaak hebben bij aankoop van
producten. Een vermoedelijke gedachte: dat merk ken ik al en als het zo bekend is dan zal het vast ook
wel goed zijn. Voorbeeld van zo’n merk is Heineken.
Volgens Hanssens (2015) zijn reclame, distributie en prijs de sterkste effecten voor een brede
distributie. Ook prijsverlaging zorgt voor verkopen, maar dit is vaak tijdelijk. Reclame heeft weinig
invloed. Bij distributie draait het om; als een merk op veel plaatsen tegelijk te koop is, wordt het ook
veel gekocht. Fysieke beschikbaarheid is blijkbaar van sterke invloed op het koopgedrag.
Strategische communicatie = Alle doelgerichte communicatie die bijdraagt aan het vervullen van de
missie van een organisatie. Daarbij gaat het ook om identiteit en positionering.
Hoofdstuk 2 Kern van positionering
Positioneren is primair het bepalen welke positie een merk moet innemen ten opzichte van
concurrerende merken in het hoofd van de consument. Positioneren is het bepalen van de gewenste
associaties die een consument met een merk moet hebben. ‘Het gewenste merkbeeld.” Een
merk(naam) heeft maar 1 positionering en vice versa.
Eisen aan de associaties (positioneren)
1. De positionering moet passen bij het merk zelf. De belofte moet dus kunnen worden
waargemaakt en in de lijn liggen van de sterke punten van het merk; consistentie.
2. De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn. Dit is in feite de kern van het
creëren van een merk.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jannekluit. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,89. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73216 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen
