Samenvatting basisboek marketingcommunicatie - Esther de Berg
Exclusief de juridische paragrafen (voor de rest compleet)
Hoofdstuk 1
1.1
Marketing > Menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om
winstgevendheid te verbeteren (Philip Kotler)
Marktonderzoek > Erachter komen wat de behoeften en wensen van de vrager zijn.
Marketingmix > Verschillende instrumenten die een bedrijf gebruikt om in te spelen op de behoeften
en wensen van de vragers (product, prijs, plaats, promotie en personeel)
Kernproduct > In welke behoefte het product voorziet, dus wat doe je ermee.
Tastbare product > Fysieke kenmerken dat het product omschrijft (vormgeving, merk, kwaliteit,
houdbaarheidsdatum). Kan ook onzichtbaar zijn > dienst = immaterieel product
Uitgebreide product > Niet-tastbare service-elementen (garantie, klantenservice)
Prijs wordt bepaald door: vraag & aanbod, kwaliteit, merk, plaats van verkoop, concurrentie
Drie typen distributiekanalen (plaats): P. 24 van het boek
1) Indirect lang (klassiek): 2 of meer schakels tussen fabrikant en eindgebruiker.
2) Indirect kort: slechts 1 schakel tussen fabrikant en eindgebruiker.
3) Direct/ultrakort: geen schakel tussen fabrikant en eindgebruiker. Vaak bij diensten of bij online
bestellingen.
Duale distributie > Er wordt gebruik gemaakt van meerdere distributiekanalen
Verkoopomgeving is van belang voor imago > duurdere producten vind je in sjiekere winkels
Promotie > marketingcommunicatie > alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om
in te spelen op de wensen en behoeften van afnemers. Hierbij kunnen verschillende
marketinginstrumenten worden ingezet > marketingcommunicatiemix
Personeel > vooral belangrijk voor diensten, maar ook voor tastbare producten.
1.2
Missie > Waar het bedrijf voor staat, wat wil het bedrijf naar buiten uitdragen
Visie > Wat wil het bedrijf bereiken in de toekomst
Ondernemingsdoelstellingen > Wat een bedrijf komende 5 jaar wil bereiken.
Ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor een bedrijf. Marketingplan geeft aan hoe de
commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald kunnen worden.
1.3
Externe analyse marketingcommunicatieplan > Achtereenvolgens gekeken naar:
> Markt: geeft aan wie de concurrenten zijn en maakt het mogelijk de grootte van de markt
in de schatten.
> Concurrentie: hun positionering, doelgroep, communicatiemiddelen + media en budget.
1
,> Afnemers: weten wie de afnemers zijn en deze leren kennen.
> Trends: ontwikkelingen op het gebied van MC die zich in een land voordoen.
Externe analyse wordt afgesloten met het bepalen van kansen en bedreigingen.
Interne analyse > Er wordt beschreven wat het bedrijf afgelopen periode op het gebied van MC heeft
gedaan. Evaluatie van vorige campagnes is hierbij handig > zwakke/sterke punten.
SWOT-analyse: Strenghts, weaknesses, opportunities en threats > intern + extern.
Doelstellingen:
1) Ondernemingsdoelstellingen: gericht op continuïteit van bedrijf, lange termijn (> 5 jaar).
2) Marketingdoelstellingen: afgeleid van ondernemingsdoelstellingen. O.a. betrekking op
omzet, marktaandeel en concurrentie. Korte/middellange termijn (1-5 jaar)
3) Communicatiedoelstellingen: Om marketingdoelstellingen te bereiken. Gericht op verandering
aanbrengen in kennis, houding en gedrag van doelgroep (< 1 jaar)
DAGMAR-model: Uitgangspunt: resultaten van MC kunnen pas gemeten worden als vooraf
doelstellingen worden opgesteld. Consument doorloopt volgens Coley 5 stadia: onbekendheid,
bekendheid, begrip, overtuiging, actie. Bedrijf moet weten in welk stadium de consument zich
bevindt en naar aanleiding daarvan doelstellingen opstellen.
Kritiek: Volgorde van kennis via emotie naar gedrag klopt niet altijd. Sterke punt: Ook MC moet
sterke doelstellingen opstellen.
SMART formuleren: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.
Segmenteren > Totale vragersgroep opdelen in kleinere delen. Kan op basis van verschillende
criteria:
1) Demografische kenmerken: Opbouw bevolking. In de zakelijke markt: aantal werknemers of sector
waarin bedrijf actief is.
2) Economische kenmerken: bv inkomen, opleidingsniveau, omzet/afzet bij bedrijven.
3) Geografische kenmerken
4) Psychografische kenmerken: levensstijl, bv hobby’s of normen en waarden.
5) Gedragskenmerken: bv doel van gebruik en gebruiksfrequentie
6) Koopmotieven: redenen om een bepaald product te kopen > aanbieder moet achterhalen wat de
reden is dat de afnemer geïnteresseerd is in zijn product > daarop inspelen.
Marketingdoelgroep > Gebruikers van het product
Communicatiedoelgroep > Gebruikers, maar ook kopers en beïnvloeders
Voorwaarden aan een doelgroep:
1) Gemeenschappelijk kenmerk waarmee ze zich onderscheiden van andere segmenten
2) Groot genoeg om rendabel te zijn
3) Bereikbaar zijn
Productlevenscyclus in fases:
1) Productontwikkelingsfase: Verlies want er wordt geïnvesteerd in de ontwikkeling.
2) Introductiefase: Informatieve communicatie > product moet bekend worden gemaakt.
2
, Vaak nog geen winst omdat MC duur is.
3) Groeifase: Snelle stijging in omzet en positieve winst. Zorgt voor concurrentie, dus MC
richt zich op onderscheidende kenmerken benadrukken > Merkenvoorkeur creëren.
4) Volwassenheidsfase: Omzet stabiliseert en winst neemt uiteindelijk af. MC richt zich op
sterke klantenbinding. Fase voor productveranderingen. Hevige concurrentie >
marktaandeel op elkaar veroveren.
5) Neergangsfase: Omzet en winst dalen. Niet veel kosten aan MC.
FCB-matrix: hoge/lage betrokkenheid en cognitieve/affectieve infoverwerking. 4 koopsituaties:
informatief, affectief, gewoontevorming, bevrediging persoonlijke behoeften.
Propositie > Wat de aanbieder aan zijn afnemers te bieden heeft.
Communicatiekruispunt: p. 45 van het boek
- Informering > alleen zenden
- Overreding > doelgroep beïnvloeden, alleen zenden
- Diagolisering > open uitwisselingen van ideeën en gedachten
- Formering > doelgroep beïnvloeden d.m.v. tweerichtingsverkeer
Sterkte van een merk worden bepaald door:
1) Merkloyaliteit: Geen communicatie voor nodig, deze consumenten spreken positief over het merk
2) Merkbekendheid: Bekend merk wordt sneller overwogen in aankoopproces
3) Kwaliteitservaring: Hoe hoger de kwaliteit, hoe meer kopers
4) Merkassociaties: Bv bij drankje met rood etiket > Coca Cola
5) Eigendomsrechten: Bv patenten, dit maakt het product van dit bedrijf uniek
Positionering > Het creëren van een onderscheidende plaats in brein consument. Hiervoor moet het
unieke en onderscheidende t.o.v. concurrentie duidelijk zijn voor afnemer.
Vier vormen van positionering:
1) Informationele > info van het product koppelen aan de behoeften van consumenten: een voordeel
waarmee het product zich onderscheidt van concurrerende producten.
2) Transformationele > consument ondergaat een verandering door gebruik van product.
3) Tweezijdige > info + transformatie (bv bepaalde sfeer)
4) Uitvoerings > onderscheiding door communicatie: aandacht trekken door bv grappig
Briefing > aanbieder zet op papier welke boodschap hij aan de doelgroep wil vertellen en wat er
wordt verwacht van het creatief team. Ook randvoorwaarden voor tijd en budget.
Middelen in marketingcommunicatiemix: Reclame, Sales promotions (actie), sponsoring, persoonlijke
verkoop, interactiemarketing (persoonlijk aanbod bv via mail), public relations, winkelcommunicatie
en evenementen.
Reclame moet worden uitgezonden via een massamedium en er moet voor betaald zijn.
Public relations > verkrijgen van positief beeld van het product of dienst in de media.
Budget bepalen:
- Taakstellende methode: er wordt uitgerekend wat nodig is om de doelen te behalen.
- Uitgaven in voorgaande jaren: alleen als de strategie min of meer hetzelfde is.
3
