Samenvatting Grondslagen van de Marketing – Bronis Verhage
Hoofdstuk 1
1.1
Marketing > allerlei activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen en
behoeften van de klant om zo haar concurrentiepositie te versterken. De activiteiten moeten
toegevoegde waarde bieden aan de klant. Het product moet op de doelgroep zijn afgestemd.
Marketingmix > 4 p’s > product, prijs, plaats (distributie), promotie
4-C model:
- Customer solution > oplossing verkopen (product)
- Cost to customer > niet alleen aanschafprijs, maar het geheel aan tijd, geld en moeite (prijs)
- Convenience > Gemakt centraal (plaats)
- Communication > Niet alleen push-strategie, maar echt een dialoog/relatie aangaan (promotie)
1.2
Algemene economie > Leer van keuzehandelingen (wat koop je van je geld)
Bedrijfseconomie > Economisch handelen van de mens binnen een organisatie
Commerciële economie > Bestudeert houding en gedrag van consument om producten af te
stemmen op de wensen en behoeften.
1.3
Macromarketing > Op het niveau van de samenleving/maatschappij (destep)
Mesomarketing > Op brancheniveau, dus bedrijven die actief zijn op dezelfde markt of een
gezamenlijk belang hebben
Micromarketing > Op bedrijfsniveau
Elke bedrijfstak in de bedrijfskolom moet waarde toevoegen aan het product, anders vervalt het.
Groothandel is de zwakste schakel, omdat het vaak geen waarde toevoegt. Producent krijgt info over
behoeften en wensen van de consumenten van de detail-/groothandel.
1.4
Marketing werd in het Nederlandse bedrijfsleven pas belangrijk toen Amerikaanse MNO’s toetraden
tot de Europese markt en hun marktonderzoek- en reclamebureaus meebrachten.
Productieconcept > Zo efficiënt mogelijk productieproces > In de tijd dat het besteedbaar inkomen
laag was en vraag > aanbod, hierdoor was er een verkopersmarkt, dus verkopers bepaalden.
Verkoopconcept > Producten verkopen die gemaakt worden, waarbij niet wordt gekeken naar
wensen en behoeften van de klant. Omdat het aanbod inmiddels groter was dan de vraag, kregen de
kopers een sterkere positie en was er sprake van een kopersmarkt.
Door de gestegen koopkracht van consumenten en toegenomen concurrentie gingen bedrijven
marktgericht denken (marketing). Marktgericht > rekening houdend met consument, tussenhandel
en concurrenten.
Maatschappelijk marketingconcept > Rekening houden met de gevolgen voor de maatschappij
(schadelijke gevolgen van productie, verpakkingen enz.). Marketeers moeten hiervoor evenwicht
vinden tussen belangen van consument, producent en samenleving (macro-niveau).
MVO > Letten op het effect van activiteiten op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
1
,Marketing 4.0 > Denken vanuit maatschappelijk marketingconcept, inspelend op toegenomen
interactiviteit in en met markt en steeds grotere belang van sociale relaties bij koopbeslissingen.
Duurzame marketing > Niet alleen rekening houden met de gevolgen voor anderen en maatschappij,
maar ook onderzoek doen naar lange termijn.
Digitale duurzame marketing > online communicatie > viral marketing.
1.5
Marketingconcept:
1. Tevreden klanten > omdat lange termijn belangrijk is > klantenservice belangrijk.
Klanttevredenheid leidt tot herhalingsaankopen en meer nieuwe klanten.
2. Geïntegreerde aanpak > Wensen en behoeften van klant zijn uitgangspunt van besluitvorming
binnen het hele bedrijf. Afdelingen zijn op elkaar afgestemd.
3. Breed omschreven werkterrein > Ruime, klantgeoriënteerde omschrijving van werkterrein om
snel te kunnen aanpassen aan veranderende behoeften.
4. Concurrentieanalyse > Voor innovatie en verbeteringen (SWOT-analyse).
5. Marktonderzoek en doelgroepkeuze > Systematische verzameling en voortdurende analyse van
relevante marketinginformatie voor besluitvorming.
6. Winstbijdrage > Winst is belangrijk voor voortbestaan (niet omzet).
1.6
Sleuteltaken marketing:
1. Wensen en behoeften opsporen en doelgroepbepaling (marktonderzoek).
Behoeften > tekort aanvullen. Wensen > voorkeur voor bepaald product.
Consumentengedrag = zoekgedrag, koopgedrag en gebruik.
2. Inspelen op de vraag met 4 p’s en 3 r’s (respons, reputatie, relatie).
4 p’s zijn niet meer voldoende om concurrentie aan te gaan, omdat dat allemaal op elkaar gaat lijken.
Daarom zijn de 3 r’s nodig. Bedrijf moet waardering aan klant laten blijken > basis van goede
reputatie. Marketeer kan een bepaald gewenst respons realiseren door aanbod af te stemmen.
Waarde van klantenkring = equity = financiële waarde vd relaties die het bedrijf met klanten
onderhoudt (nieuwe en bestaande klanten). Verhogen door: kosten van klantenwerving te
verminderen, meer klanten langer behouden en winstgevendheid van klanten verhogen door
producten met hoge marge te verkopen tegen lagere marketingkosten.
Life time value = contante waarde vd winst die toekomstige aankopen het bedrijf opleveren tijdens
hele periode waarin hij van het bedrijf koopt (allemaal samen opgeteld = equity). Hierbij wordt ook
de winst van klanten opgeteld die dankzij deze klant zijn gaan kopen. Dit maakt het nog belangrijker
om trouwe klanten te behouden.
1.7
Toepassingsgebieden van marketing:
- B2B marketing > bedrijven onderling
- Dienstenmarketing > stimuleert ruilprocessen tussen dienstverlenende bedrijven en klanten
- Internationale marketing > gericht op markten en doelgroepen in buitenland
- Direct marketing > rechtstreeks contact met individuele klant voor verkoop en relatie
- Databasemarketing > vorm van direct marketing met gebruik van database
- Trade marketing > van producent richting detaillist
- Retailmarketing > van detaillist naar consument
- Demarketing > totale vraag naar een bepaald product afremmen
- Interne marketing > gericht op medewerkers of afdelingen binnen eigen bedrijf
2
, - Digitale marketing > online marketing
- Non-profitmarketing > vanuit maatschappelijke organisaties zonder winstdoelstellingen
Hoofdstuk 2
2.1
Bezigheden van manager/marketingmanagement: analyse > planning > uitvoering > controle en
bijsturing.
Strategie moet gericht zijn op lange, middellange en korte termijn en vormt samen met de tactiek
het beleid van een bedrijf. Strategisch marketingplan: marketingdoelstellingen en hoe te bereiken.
Gedeeltelijk gebaseerd op veronderstellingen, schattingen en scenario’s en rekening houdend met
overkoepelende ondernemingsdoelstellingen. Tactiek geeft in detail weer hoe de strategie in de
praktijk wordt uitgevoerd.
Kortetermijnplan > operationeel > kortetermijndoelstellingen > marketingactieplan.
Duurzaam concurrentievoordeel levert op lange termijn de beste resultaten > ervoor zorgen dat je je
onderscheid van de concurrenten en dat de concurrenten dit niet makkelijk kunnen imiteren.
Niveaus van strategie: Concernstrategie, ondernemingsstrategie en marketingstrategie. Bij kleine
bedrijven vallen de eerste twee niveaus samen. Concernstrategie > top van organisatie
(moederbedrijf/hoofdkantoor) > bestaat uit diverse Strategic Business Units (SBU’s), die zijn dus
onderdeel van de organisatie en zorgen zelf voor hun strategie (niveau 2).
Niveau 3 is belangrijk voor het succes van het hele bedrijf. Als alle bedrijfsonderdelen hun
marketingdoelstellingen halen, heeft het concern een betere concurrentiepositie. Vier hoekstenen
van marketingstrategie: merkimago, kwaliteit, innovatie en duurzame relatie > sleutelfactoren.
Marketingplanning en marketingmanagementmodel onderdelen: Analyse (missie, visie en SWOT),
marketingbeleidsvorming (doelstellingen, strategie en planning) en implementatie
(marketing(actie)plan, uitvoering, controle en bijsturing). Bovenaan staan de klanten.
2.2
Missie > waar sta je voor (wat wil je als bedrijf naar buiten uitdragen)
Business definition = omschrijving werkterrein (wat is onze markt) > moet breed omschreven zijn en
gericht op klanten en hun behoeften ipv productgeoriënteerd. Ruime omschrijving biedt kansen voor
nieuwe producten/diensten gericht op nieuwe doelgroepen agz de markt altijd blijft veranderen.
Visie > Waar ga je voor (toekomst) > inspiratie voor medewerkers > afstemmen op omgeving.
2.3
Resultaten van interne- (beheersbaar) en externe (niet-beheersbaar) analyse = situatieanalyse en
wordt verwerkt in SWOT en confrontatiematrix. Externe factoren zijn trends in de markt, strategieën
van concurrenten en ontwikkelingen in de bedrijfstak of verdere omgeving. SWOT-analyse vormt
uitgangspunt voor het te ontwikkelen strategisch plan. Er wordt ook naar concurrenten gekeken.
Confrontatiematrix schetst mogelijke combinaties tussen de SWOT onderdelen en bijbehorende
voorkeurstrategieën. Het gaat om het gebruiken van sterktes en verbeteren van zwaktes om zo op de
kansen en bedreigingen te kunnen inspelen. Combi van zwakte en bedreiging kun je beter laten.
2.4
SMART-PC > Doelstellingen moeten op elkaar aansluiten > consistent (je kunt nml niet alles
tegelelijk) en er moet bepaald worden welke doelstellingen prioriteit krijgen in het beleid. Een
3
