College aantekeningen

Very well structured lecture notes (all 10) including many case studies (answers) - Marketing Strategy

2 keer verkocht

Vak
Marketing Strategy (MB04MM)

Instelling
Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR)

Very well structured lecture notes of all 10 lectures. Complete overview of course material including case studies of LGE, TomTom, New Coke, Cialis, Danone, Renova, etc... All I needed for my exam was this document.

[Meer zien]

Voorbeeld 4 van de 50 pagina's

Bekijk voorbeeld

Geupload op 18 december 2021
Aantal pagina's 50
Geschreven in 2021/2022
Type College aantekeningen
Docent(en) Steven sweldens
Bevat Alle colleges

marketing strategy
bcg matrix
growth share matrix
brand renewal matrix
case studies
tomtom case
cialis case
new coke case
renoon guest lecture
renova case
danone case
lge case
innovation
change manage

Volgen

riannestals Lid sinds 3 jaar 24 documenten verkocht

€6,39

In winkelwagen

Op verlanglijstje

100% tevredenheidsgarantie
Direct beschikbaar na je betaling
Lees online óf als PDF
Geen vaste maandelijkse kosten

BM04MM MARKETING STRATEGY
1 INTRODUCTION

LECTURE 25-10-2021

SECTION 1: Introduction

Evaluative conditioning -> transfer of valence from stimulus to product/ brand.

Freud’s iceberg metaphor = we are only aware of a tiny bit of our behaviour, the largest pars happens
unconscious.

Two thinking systems in our brain:

1. System 1 (old system) – unconscious, fast, uncontrollable, associative, nonverbal, emotional, great
capacity → vb. Coca Cola at Christmas using evaluative conditioning
2. System 2 (new system) – conscious, effortful, controlled, rational, verbal, rule-based, small capacity

VB. brand and endorser = example of evaluative conditioning in advertising -> liking the brand Samsung more
when Doutzen Kroes is used in advertising. The liking can transfer to the brand/ product, without knowing why
you feel like this, unconscious. Without your ability for controlling this happens. If you see the stimuli together,
the emotion is transfers.

Dangerous! These practices are compromising peoples freedom of choice!!

Overview of the course:

Samenvatting sessie

De toekomst van marketing heeft alles met strategie te maken. Tot op heden was de voornaamste taak van de
CMO om een bedrijf of merk naar een profitable growth te leiden. Hoe? Door change management. Het
succes van een organisatie of merk heeft alles te maken met hoe men op de veranderende context kan
inspelen en de behoeften van consumenten opnieuw of nog steeds kan blijven vervullen met een (nieuwe)
dienst of product. De tools die je hiervoor nodig hebt om als merk of organisatie te veranderen zijn market
forces denk aan de 5 C’s (marketing) welke gelijk staan aan Porters 5 forces (strategy). Als jij wil veranderen
moet je éérst weten wat de needs zijn van je consumenten, hoe je concurrenten ontwikkelen, hoe je bedrijf
zelf presteert binnen de identiteit en positioneringsrichtlijnen, wat er verandert met partijen en/of
investeerders die betrokken zijn en tot slot contextuele factoren die veranderen. In het onderstaande model
wordt dit gevisualiseerd, met de consument als centraal uitgangspunt:

1

,Tegenwoordig begint dit model er anders uit te zien. Een hele belangrijke trend welke onze marketing,
communicatie en events in de toekomst gaat veranderen is sustainability. De definitie van marketing om
eindeloos needs te vervullen ten goede van een profitable growth gaat uit van oneindige resources, maar
tegenwoordig is meer duidelijk dan ooit dat die resources NIET onuitputtelijk zijn! Hier ligt de nieuwe uitdaging
voor bedrijven en merken, om niet alleen winst te maken, maar juist shared value te creëren ten goede van het
collectief, zélfs als het ten koste gaat van je eigen winstgevendheid. Zie onderstaand model welke in de
toekomst gaat gelden, met het systeem als centraal uitgangspunt:

Dit klinkt misschien een
beetje abstract, daarom
een voorbeeld van
Danone, zij hebben het
roer volledig omgegooid
met een nieuwe mission
statement: “bringing
health through food to
as many as possible”. Dit
omvat heel veel, want
als jij als merk “health”
belooft moet je dat ook
overal consistent
doorvoeren. Dit gaat
verder dan alleen de boodschap die je naar buiten communiceert, denk bijvoorbeeld aan een zorgverzekering
voor al je medewerkers faciliteren. Danone investeert dus enorm veel om te innoveren en te veranderen wat
ten goede komt aan de shared value. Dit zijn strategieën die opgesteld en aangehouden worden voor tientallen
jaren, niet gefocust om winst te genereren voor volgend jaar.

Het resultaat?

2

,Market share is afgenomen en de CEO met een meerjarenplan is ontslagen. De traditionele aandeelhouders en
organisatie binnen bedrijven zijn er dus nog niet helemaal klaar voor. Maar de verwachting is dat het bieden
van shared value door producten en diensten om in te spelen op de sustainability-trend en door te innoveren
(change management) nog de enige oplossing is om het in de toekomst te maken. Met één voorwaarde: doe
het consistent, alles moet in lijn zijn met je (nieuwe) positionering en in alle onderdelen binnen je bedrijf moet
je hier ook naar handelen, wat veel verder gaat dan alleen advertising en je communicatie naar de markt toe.

2 MARKETING STRATEGY IS NAVIGATING CHANGING MARKETS - NEW COKE CASE

LECTURE NOTES

SECTION 1: Recap

The goal and how to get there:

1. Profitable growth
2. Change management
3. Market forces
a. 4 C’s
b. Porters 5 forces

This lecture: focus on the HOW of change

1. Shared value
2. Change management → 4 principles
3. Market forces

Lecture 3 = “WHAT” to change:

- Price
- Promotion
- Place
- Product

This lecture “HOW” to change

SECTION 2: HOW – 4 principles of change management

3

, Brainstorm with the group:

You think your company needs to change… how do you go about it?

1. Analyse the situation & future
2. Plan goals -> where to go (consistent with the brand!), which steps to follow, why you want to
change?
3. Keeping control -> quantify/ follow up
4. Reactive!! -> otherwise too late -> anticipate reactions of competition & customers, collaborators,
context, shareholders, company (portfolio)
5. Internal & external communication

4 principles of change management

1. Pay attention to market changes (5 C’s): Be market-driven
2. Control the change process: Be market-driving (keeping control)
3. Anticipate reactions to your changes by customers, competitors, etc. (channels, company, context)
4. Match external changes with internal changes (people in organisation)

If you mess up 1 principle, the outcome is zero! → vb. New Coke case

SECTION 3: New Coke case

Coca cola lost market share due to pepsi challenge → disagree! → Look at the data

Pepsi challenge never lost the company market share! → they askes the wrong questions, did the wrong
market research!

A. Why did coke change?

Brainstorm with class:

- Pressure by Pepsi on taste → too much focus on taste element instead on the strength of the brand
- Risk loosing not just young people but also old (target group of coke)
- Hubris → “We can do anything” → new management replaced that conservative thought
- Avoid further decline in sales

But: Losing market share to Pepsi = main reason of change!

- Wouldn’t be number 1 anymore! = risk
- Position 1 = competitive advantage of coke = company identity (internationally)
- Network effect of coke → everybody wants to be a “winner”
- BRAND EQUITY! → what remains if they are not number 1 anymore?
o “The real thing”
o “Coke is it”
Doesn’t go with being number 2!
- Mc Donald = number 1 customer of coke, why? → both number 1 in their soft drink & fast food
markets! They can’t sell Pepsi as being number 2

B. Why & When should they have changed?

Customers

4

Dit zijn jouw voordelen als je samenvattingen koopt bij Stuvia:

Bewezen kwaliteit door reviews

Studenten hebben al meer dan 850.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet jij zeker dat je de beste keuze maakt!

In een paar klikken geregeld

Geen gedoe — betaal gewoon eenmalig met iDeal, creditcard of je Stuvia-tegoed en je bent klaar. Geen abonnement nodig.

Direct to-the-point

Studenten maken samenvattingen voor studenten. Dat betekent: actuele inhoud waar jij écht wat aan hebt. Geen overbodige details!

Veelgestelde vragen

Wat krijg ik als ik dit document koop?

Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.

Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?

Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.

Van wie koop ik deze samenvatting?

Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper riannestals. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.

Zit ik meteen vast aan een abonnement?

Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,39. Je zit daarna nergens aan vast.

Is Stuvia te vertrouwen?

4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)

Afgelopen 30 dagen zijn er 68175 samenvattingen verkocht

Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen

Begin nu gratis

College aantekeningen

Very well structured lecture notes (all 10) including many case studies (answers) - Marketing Strategy

Document informatie

Onderwerpen

Geschreven voor

Verkoper

Ontvangen beoordelingen

Voorbeeld van de inhoud