BM04MM MARKETING STRATEGY
1 INTRODUCTION
LECTURE 25-10-2021
SECTION 1: Introduction
Evaluative conditioning -> transfer of valence from stimulus to product/ brand.
Freud’s iceberg metaphor = we are only aware of a tiny bit of our behaviour, the largest pars happens
unconscious.
Two thinking systems in our brain:
1. System 1 (old system) – unconscious, fast, uncontrollable, associative, nonverbal, emotional, great
capacity → vb. Coca Cola at Christmas using evaluative conditioning
2. System 2 (new system) – conscious, effortful, controlled, rational, verbal, rule-based, small capacity
VB. brand and endorser = example of evaluative conditioning in advertising -> liking the brand Samsung more
when Doutzen Kroes is used in advertising. The liking can transfer to the brand/ product, without knowing why
you feel like this, unconscious. Without your ability for controlling this happens. If you see the stimuli together,
the emotion is transfers.
Dangerous! These practices are compromising peoples freedom of choice!!
Overview of the course:
Samenvatting sessie
De toekomst van marketing heeft alles met strategie te maken. Tot op heden was de voornaamste taak van de
CMO om een bedrijf of merk naar een profitable growth te leiden. Hoe? Door change management. Het
succes van een organisatie of merk heeft alles te maken met hoe men op de veranderende context kan
inspelen en de behoeften van consumenten opnieuw of nog steeds kan blijven vervullen met een (nieuwe)
dienst of product. De tools die je hiervoor nodig hebt om als merk of organisatie te veranderen zijn market
forces denk aan de 5 C’s (marketing) welke gelijk staan aan Porters 5 forces (strategy). Als jij wil veranderen
moet je éérst weten wat de needs zijn van je consumenten, hoe je concurrenten ontwikkelen, hoe je bedrijf
zelf presteert binnen de identiteit en positioneringsrichtlijnen, wat er verandert met partijen en/of
investeerders die betrokken zijn en tot slot contextuele factoren die veranderen. In het onderstaande model
wordt dit gevisualiseerd, met de consument als centraal uitgangspunt:
1
,Tegenwoordig begint dit model er anders uit te zien. Een hele belangrijke trend welke onze marketing,
communicatie en events in de toekomst gaat veranderen is sustainability. De definitie van marketing om
eindeloos needs te vervullen ten goede van een profitable growth gaat uit van oneindige resources, maar
tegenwoordig is meer duidelijk dan ooit dat die resources NIET onuitputtelijk zijn! Hier ligt de nieuwe uitdaging
voor bedrijven en merken, om niet alleen winst te maken, maar juist shared value te creëren ten goede van het
collectief, zélfs als het ten koste gaat van je eigen winstgevendheid. Zie onderstaand model welke in de
toekomst gaat gelden, met het systeem als centraal uitgangspunt:
Dit klinkt misschien een
beetje abstract, daarom
een voorbeeld van
Danone, zij hebben het
roer volledig omgegooid
met een nieuwe mission
statement: “bringing
health through food to
as many as possible”. Dit
omvat heel veel, want
als jij als merk “health”
belooft moet je dat ook
overal consistent
doorvoeren. Dit gaat
verder dan alleen de boodschap die je naar buiten communiceert, denk bijvoorbeeld aan een zorgverzekering
voor al je medewerkers faciliteren. Danone investeert dus enorm veel om te innoveren en te veranderen wat
ten goede komt aan de shared value. Dit zijn strategieën die opgesteld en aangehouden worden voor tientallen
jaren, niet gefocust om winst te genereren voor volgend jaar.
Het resultaat?
2
,Market share is afgenomen en de CEO met een meerjarenplan is ontslagen. De traditionele aandeelhouders en
organisatie binnen bedrijven zijn er dus nog niet helemaal klaar voor. Maar de verwachting is dat het bieden
van shared value door producten en diensten om in te spelen op de sustainability-trend en door te innoveren
(change management) nog de enige oplossing is om het in de toekomst te maken. Met één voorwaarde: doe
het consistent, alles moet in lijn zijn met je (nieuwe) positionering en in alle onderdelen binnen je bedrijf moet
je hier ook naar handelen, wat veel verder gaat dan alleen advertising en je communicatie naar de markt toe.
2 MARKETING STRATEGY IS NAVIGATING CHANGING MARKETS - NEW COKE CASE
LECTURE NOTES
SECTION 1: Recap
The goal and how to get there:
1. Profitable growth
2. Change management
3. Market forces
a. 4 C’s
b. Porters 5 forces
This lecture: focus on the HOW of change
1. Shared value
2. Change management → 4 principles
3. Market forces
Lecture 3 = “WHAT” to change:
- Price
- Promotion
- Place
- Product
This lecture “HOW” to change
SECTION 2: HOW – 4 principles of change management
3
, Brainstorm with the group:
You think your company needs to change… how do you go about it?
1. Analyse the situation & future
2. Plan goals -> where to go (consistent with the brand!), which steps to follow, why you want to
change?
3. Keeping control -> quantify/ follow up
4. Reactive!! -> otherwise too late -> anticipate reactions of competition & customers, collaborators,
context, shareholders, company (portfolio)
5. Internal & external communication
4 principles of change management
1. Pay attention to market changes (5 C’s): Be market-driven
2. Control the change process: Be market-driving (keeping control)
3. Anticipate reactions to your changes by customers, competitors, etc. (channels, company, context)
4. Match external changes with internal changes (people in organisation)
If you mess up 1 principle, the outcome is zero! → vb. New Coke case
SECTION 3: New Coke case
Coca cola lost market share due to pepsi challenge → disagree! → Look at the data
Pepsi challenge never lost the company market share! → they askes the wrong questions, did the wrong
market research!
A. Why did coke change?
Brainstorm with class:
- Pressure by Pepsi on taste → too much focus on taste element instead on the strength of the brand
- Risk loosing not just young people but also old (target group of coke)
- Hubris → “We can do anything” → new management replaced that conservative thought
- Avoid further decline in sales
But: Losing market share to Pepsi = main reason of change!
- Wouldn’t be number 1 anymore! = risk
- Position 1 = competitive advantage of coke = company identity (internationally)
- Network effect of coke → everybody wants to be a “winner”
- BRAND EQUITY! → what remains if they are not number 1 anymore?
o “The real thing”
o “Coke is it”
Doesn’t go with being number 2!
- Mc Donald = number 1 customer of coke, why? → both number 1 in their soft drink & fast food
markets! They can’t sell Pepsi as being number 2
B. Why & When should they have changed?
Customers
4
