MARKETINGBELEID THEORIE BOEK
over elk thema ongeveer 6 vragen in het tentamen. Plaats, product, prijs, promotie, marketingmix
(productcategorieën) & waardestrategie, segmenteren en doelgroep
COLLEGE 1
3 waardestrategieën van Treacy & Wiersema: alle bedrijven hebben 1 ding gemeen, ze willen zich
onderscheiden in iets. (meestal 1 van de 3 categorieën):
1. Operational excellence = prijs-kwaliteit verhouding
2. Customer intimacy = klantrelatie
3. Product leadership = innoveren en goede kwaliteit
Grens: je moet van alle categorieën wel een minimaal niveau halen
Hoofdstuk 6.1
Generieke behoeftebevrediging = het streven naar een algemene behoefte
Markt = een groep mogelijke afnemers van een product
Afbakening van de markt =
Voorwaarden voor effectieve segmentatie =
Marktpotentieel = de maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk in een
bepaalde periode zouden kunnen boeken
Effectieve vraag = omvat de totale hoeveelheid van een product die per jaar wordt verkocht
Potentiële vraag = omvat het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht
Marktpotentieel = effectieve vraag + potentiële vraag
,Typen deelvragen/deelmarkten =
1. Initiële vraag = wanneer iemand een product voor de eerste keer aanschaft
2. Vervangingsvraag = oude product door een nieuw product vervangen
3. Additionele vraag = huidige product houden en extra product aanschaffen
4. Uitbreidingsvraag = initiële vraag + additionele vraag naar een product binnen een bepaalde
periode
5. Totale vraag/totale afzet = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
Productdifferentiatie = bestaand product een beetje aanpassen zodat er een nieuw product ontstaat
C2C = consumer to consumer
Deeleconomie = samen een product gebruiken. Bijvoorbeeld swapfiets
Organisatievormen in de deeleconomie =
1. Peer-to-peer = consument tot consument
2. Peer-to-business-to-peer = intermediar fungeert tussen twee consumenten
3. Business-to-peer = bedrijf tot consument
Hoofdstuk 6.2
Marktsegmentatie = Het opsplitsen van de totale markt in kleinere groepen met eenzelfde gedrag of
voorkeur. Hierdoor kun je de producten en marktstrategie perfect afstemmen op de wensen en
behoeften van een doelgroep.
Redenen voor marktsegmentatie:
1. Heterogene markten = mensen hebben verschillende wensen en behoeften. Door
consumenten met dezelfde wensen en behoeften samen te zetten kan hier beter op worden
ingespeeld
2. Toenemende concurrentie
3. Marketingconcept toepassen = marketingmix, bijv. een product op een bepaald segment
toespitsen
Voordelen van marktsegmentatie =
Segmentatieanalyse helpt om…
- Tijdig nieuwe trends in snel veranderende markten ontdekken
- Diensten te ontwikkelen die een nieuwe generatie kopers aanspreken
- Het distributiebeleid perfect op online winkelende klanten af te stemmen
- Online ondersteuning te bieden die het kopen bij je bedrijf aantrekkelijk maken
- De inzet van social media op verschillende typen kopers af te stemmen
- Het bewerken van de meest lucratieve doelgroepen financieel te ondersteunen
Kannibalisatie = doet zich voor als de omzet van de bestaande producten van het bedrijf terugloopt
na de introductie van een (soortgelijk) nieuw product. Het nieuwe product beschouwen de kopers als
een substituut
Beoordelen of een bepaalde segmentatiestrategie effectief is:
Door middel van:
, 1. Meetbaarheid = er moeten duidelijke kenmerken aan een doelgroep zitten om te verschillen
van andere doelgroepen
2. Omvang van het segment = een klantsegment moet groot en winstgevend genoeg zijn om er
een marketingprogramma op maat voor te maken
3. Bereikbaarheid van de segmenten = je moet het klantsegment kunnen bereiken met gerichte
promotiecampagnes en via beschikbare distributiekanalen
4. Haalbaarheid van de strategie = het segment moet bewerkbaar zijn & er moet worden
ingeschat of de beoogde doelgroep op het marketingbeleid reageert
Hoofdstuk 6.3
Segmentatiecriteria =
- Demografisch = man/vrouw – leeftijd
- Geografisch = waar jouw doelgroep zich bevindt
- Psychografisch = criteria die het gedrag/identiteit van de klant typeren (hobby’s/interesses)
- Gedragscriteria = gedrag dat mensen hebben ten opzichte van het merk/product zelf
Hoofstuk 6.4 & 6.5
SDP-Model = stappen van de marktsegmentatie
1. Segmenteren = markt opsplitsen in kleinere doelgroepen heterogene consument naar
homogene marktsegmenten (afbakening van de markt)
2. Doelgroepbepaling = doelgroep kiezen uit aantrekkelijke, onderscheidende marktsegmenten
door middel van marktbewerkingsstrategieën/segmentatiestrategieën.
- Ongedifferentieerde marketing (massamarketing) = de markt behandelen als één
geheel en daarmee een hele brede groep mensen aanspreken
i. Eén product voor de gehele markt
- Geconcentreerde marketing = één marktsegment bewerken en daarmee een niche
van de markt bedienen
i. Eén product voor één marktsegment
- Gedifferentieerde marketing = het bereiken en bewerken van de markt met een
unieke marketingmix voor elk segment
i. Drie verschillende producten, elk product voor een ander marktsegment
3. Positionering = een product of merk zo in de markt zetten dat het t.o.v. concurrenten een
prominente en unieke positie in de gedachten van klanten inneemt
Homogene producten = ervaren kopers als identiek (bijv. verschillende soorten voedsel). Je gebruikt
ongedifferentieerde marketing
Heterogene producten = ervaren kopers als verschillend (bijv. auto’s en kleding). Je gebruikt de
geconcentreerde marketing of de gedifferentieerde marketing
Perceptual mapping = in een perceptual mapping-onderzoek ga je na welke positie jouw merk en
andere merken met betrekking tot die gewilde eigenschappen innemen in de ogen van de
consument
over elk thema ongeveer 6 vragen in het tentamen. Plaats, product, prijs, promotie, marketingmix
(productcategorieën) & waardestrategie, segmenteren en doelgroep
COLLEGE 1
3 waardestrategieën van Treacy & Wiersema: alle bedrijven hebben 1 ding gemeen, ze willen zich
onderscheiden in iets. (meestal 1 van de 3 categorieën):
1. Operational excellence = prijs-kwaliteit verhouding
2. Customer intimacy = klantrelatie
3. Product leadership = innoveren en goede kwaliteit
Grens: je moet van alle categorieën wel een minimaal niveau halen
Hoofdstuk 6.1
Generieke behoeftebevrediging = het streven naar een algemene behoefte
Markt = een groep mogelijke afnemers van een product
Afbakening van de markt =
Voorwaarden voor effectieve segmentatie =
Marktpotentieel = de maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk in een
bepaalde periode zouden kunnen boeken
Effectieve vraag = omvat de totale hoeveelheid van een product die per jaar wordt verkocht
Potentiële vraag = omvat het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht
Marktpotentieel = effectieve vraag + potentiële vraag
,Typen deelvragen/deelmarkten =
1. Initiële vraag = wanneer iemand een product voor de eerste keer aanschaft
2. Vervangingsvraag = oude product door een nieuw product vervangen
3. Additionele vraag = huidige product houden en extra product aanschaffen
4. Uitbreidingsvraag = initiële vraag + additionele vraag naar een product binnen een bepaalde
periode
5. Totale vraag/totale afzet = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
Productdifferentiatie = bestaand product een beetje aanpassen zodat er een nieuw product ontstaat
C2C = consumer to consumer
Deeleconomie = samen een product gebruiken. Bijvoorbeeld swapfiets
Organisatievormen in de deeleconomie =
1. Peer-to-peer = consument tot consument
2. Peer-to-business-to-peer = intermediar fungeert tussen twee consumenten
3. Business-to-peer = bedrijf tot consument
Hoofdstuk 6.2
Marktsegmentatie = Het opsplitsen van de totale markt in kleinere groepen met eenzelfde gedrag of
voorkeur. Hierdoor kun je de producten en marktstrategie perfect afstemmen op de wensen en
behoeften van een doelgroep.
Redenen voor marktsegmentatie:
1. Heterogene markten = mensen hebben verschillende wensen en behoeften. Door
consumenten met dezelfde wensen en behoeften samen te zetten kan hier beter op worden
ingespeeld
2. Toenemende concurrentie
3. Marketingconcept toepassen = marketingmix, bijv. een product op een bepaald segment
toespitsen
Voordelen van marktsegmentatie =
Segmentatieanalyse helpt om…
- Tijdig nieuwe trends in snel veranderende markten ontdekken
- Diensten te ontwikkelen die een nieuwe generatie kopers aanspreken
- Het distributiebeleid perfect op online winkelende klanten af te stemmen
- Online ondersteuning te bieden die het kopen bij je bedrijf aantrekkelijk maken
- De inzet van social media op verschillende typen kopers af te stemmen
- Het bewerken van de meest lucratieve doelgroepen financieel te ondersteunen
Kannibalisatie = doet zich voor als de omzet van de bestaande producten van het bedrijf terugloopt
na de introductie van een (soortgelijk) nieuw product. Het nieuwe product beschouwen de kopers als
een substituut
Beoordelen of een bepaalde segmentatiestrategie effectief is:
Door middel van:
, 1. Meetbaarheid = er moeten duidelijke kenmerken aan een doelgroep zitten om te verschillen
van andere doelgroepen
2. Omvang van het segment = een klantsegment moet groot en winstgevend genoeg zijn om er
een marketingprogramma op maat voor te maken
3. Bereikbaarheid van de segmenten = je moet het klantsegment kunnen bereiken met gerichte
promotiecampagnes en via beschikbare distributiekanalen
4. Haalbaarheid van de strategie = het segment moet bewerkbaar zijn & er moet worden
ingeschat of de beoogde doelgroep op het marketingbeleid reageert
Hoofdstuk 6.3
Segmentatiecriteria =
- Demografisch = man/vrouw – leeftijd
- Geografisch = waar jouw doelgroep zich bevindt
- Psychografisch = criteria die het gedrag/identiteit van de klant typeren (hobby’s/interesses)
- Gedragscriteria = gedrag dat mensen hebben ten opzichte van het merk/product zelf
Hoofstuk 6.4 & 6.5
SDP-Model = stappen van de marktsegmentatie
1. Segmenteren = markt opsplitsen in kleinere doelgroepen heterogene consument naar
homogene marktsegmenten (afbakening van de markt)
2. Doelgroepbepaling = doelgroep kiezen uit aantrekkelijke, onderscheidende marktsegmenten
door middel van marktbewerkingsstrategieën/segmentatiestrategieën.
- Ongedifferentieerde marketing (massamarketing) = de markt behandelen als één
geheel en daarmee een hele brede groep mensen aanspreken
i. Eén product voor de gehele markt
- Geconcentreerde marketing = één marktsegment bewerken en daarmee een niche
van de markt bedienen
i. Eén product voor één marktsegment
- Gedifferentieerde marketing = het bereiken en bewerken van de markt met een
unieke marketingmix voor elk segment
i. Drie verschillende producten, elk product voor een ander marktsegment
3. Positionering = een product of merk zo in de markt zetten dat het t.o.v. concurrenten een
prominente en unieke positie in de gedachten van klanten inneemt
Homogene producten = ervaren kopers als identiek (bijv. verschillende soorten voedsel). Je gebruikt
ongedifferentieerde marketing
Heterogene producten = ervaren kopers als verschillend (bijv. auto’s en kleding). Je gebruikt de
geconcentreerde marketing of de gedifferentieerde marketing
Perceptual mapping = in een perceptual mapping-onderzoek ga je na welke positie jouw merk en
andere merken met betrekking tot die gewilde eigenschappen innemen in de ogen van de
consument
