Hoofdstuk 4
4.1 INLEIDING
Hedendaagse organisaties beseffen steeds meer dat ze moeten communiceren met hun
belanghebbenden om hun reputatie te ontwikkelen en te beschermen. De betekenis
van stakeholdermanagement is mede tot stand gekomen onder druk van de overheid en de
internationale gemeenschap die het stakeholderperspectief promoot. In de branche zijn de
afgelopen jaren initiatieven en regelingen van belanghebbenden ontstaan op nationaal en
transnationaal niveau, waaronder het UN Global
Compact Initiative, the Global Reporting Initiative, the world Bank’ Business
Partner for Development en de OECD’s-richtlijnen voor multinationale ondernemingen. Deze
initiatieven en schema’s benadrukken de bredere verantwoordelijkheden van organisaties jegens alle
belanghebbenden en de samenleving in het algemeen. Stakeholdermanagement heeft, meer dan
enig ander onderwerp in het bedrijfsleven, gevonden implicaties voor corporate communicatie. Het
vereist dat managers strategisch over hun bedrijf in het algemeen en over hoe ze effectief kunnen
hebben moeten nadenken en hoe om te gaan met stakeholders, waaronder klanten, investeerders,
medewerkers en leden van de gemeenschappen waarin de organisatie woont.
4.2
Het stakeholder perspectief in bedrijven veranderd van een neoklassieke economische theorie naar
een socio-economische theorie. De neoklassieke economische theorie zegt dat het doel van een
organisatie is om winst te maken en de belangen van zichzelf en van de stakeholders te behartigen,
dit geldt ook voor personen die van belang zijn voor het bestaan van een organisatie. In dit figuur
(links) is de organisatie het midden van de economie, waar de leveranciers, investeerders en
werknemers een bijdrage leveren. Zo kan de organisatie een winstmakende bijdrage leveren aan de
klanten. Ze profiteren van elkaar en steunen elkaar. De leveranciers, investeerders en werknemers
vormen de zogenaamde ‘black box’. De macht ligt bij de organisatie, de andere partijen zijn daarvan
afhankelijk. De relatie is puur financieel.
In het figuur rechts heeft geen partij meer of minder te zeggen dan de andere partij. Beide partijen
hebben iets aan de samenwerking. De partijen en de organisatie zijn afhankelijk van elkaar. De
partijen kunnen macht uitoefenen over de organisatie, maar de organisatie kan ook macht
uitoefenen op de partijen. Er zijn in dit model veel meer partijen en voor iedere partij moet gekeken
worden hoe het beste te communiceren, welk belang zij hebben en of zij bepaalde operaties van de
organisatie accepteren. In dit model wordt er onderscheid gemaakt tussen ‘market’ en ‘non-market’
stakeholders groepen. Door deze groepen te kaderen, blijkt dat organisaties stakeholders niet alleen
betrekken voor instrumentale redenen (verhouding tussen organisatie taken en
stakeholdermanagement), maar ook voor normatieve redenen (= regels en normen). Vanuit
,normatief aspect zijn stakeholders personen of groepen met interesse in aspecten van de organisatie
activiteiten en ze worden verdeeld tussen wel economisch belang in dit aspect of geen economisch
belang in dit aspect. Alle interesses zijn voor een organisatie van belang, economisch of niet.
4.3
Volgens Edward Freeman zijn er 3 typen stakes;
- Equity stakes: Aandeel stakes, hierbij hebben mensen een directe zeggenschap over de
organisatie zoals aandeelhouders en directeuren.
- Economic of market stakes: Economische stakes, hierbij hebben mensen een economische
interesse voor de organisatie. Denk aan werknemers, klanten, leveranciers en concurrenten.
- Influencer stakes: Opinieleider stakes, hierbij hebben mensen geen economische of
zeggenschap interesse voor de organisatie, maar hebben ze interesse als een
consumentenbond of milieugroepen.
Primaire stakes: groepen die essentieel belang hebben bij en van de organisatie en die te maken
hebben met transacties. Deze groepen zijn essentieel omdat zonder deze stakes de organisatie voort
kan bestaan.
Secundaire stakes: groepen die niet te maken hebben met directe transacties met de organisatie en
ook niet urgent zijn. Deze groepen worden beïnvloed en beïnvloeden de organisatie. De organisatie
heeft deze groep niet nodig om op economische aspecten te blijven voortbestaan. Media vallen
onder deze groep. Deze groep kunnen wel bepalen of de publieke opinie voor of tegen het bedrijf is,
daarmee hebben ze een morale en normatieve interesse.
Contractuele en maatschappelijke stakeholders.
Beide stakeholder kunnen even belangrijk zijn, maar de een is op papier vastgelegd en de andere
niet. De contractuele stakeholders hebben vaak economisch belang.
Contractuele stakeholders Maatschappelijke stakeholders
Klanten Consumenten
Medewerkers Toezichthouders
Distributeurs Overheid
Leveranciers Media
Aandeelhouders Lokale gemeenschappen
Kredietverstrekkers Belangengroepen
Verschillende stakeholders moeten verschillend benaderd worden. Stakeholders met een
economisch belang, moeten financiële informatie krijgen. Klanten moeten informatie ontvangen over
de producten en services. Iedere stakeholder moet geanalyseerd worden en dit kan gebeuren met de
volgende vragen: wie zijn de stakeholders? Wat zijn hun belangen? Welke kansen en uitdagingen
brengt dit voor de organisatie in relatie tot de stakeholders? Welke verantwoordelijkheden moet de
organisatie nemen ten opzichte van de stakeholder? (economische, legaal, ethisch en liefdadigheid)
, wat is de beste manier om te communiceren en verantwoordelijkheid te nemen naar de
stakeholders?
Er zijn nog 2 andere modellen die je kunt gebruiken om dit in kaart te brengen. Het stakeholder
salience model en het power-interest matrix.
Stakeholder Salience Model
Salience/salliantie: opvallende, in het oog springende kenmerken die van invloed zijn op het beeld
dat de stakeholder heeft.
Stakeholders zijn te typeren aan de hand van:
- Hun macht om de organisatie te
beïnvloeden: financieel/ materieel
(formele macht) of publieke
opinie/maatschappelijk humeur
(normatieve macht).
- De legitimiteit (redelijkheid) van hun
invloed: hoe gerechtvaardigd is (de wens
tot) beïnvloeding? Legitiem is ook wel:
gepast, redelijk, wenselijk, reëel, geschikt.
- Hoe urgent (of kritiek, noodzakelijk,
actueel, etc.) is de kwestie?
Deze variabelen bepalen aan wie de organisatie
aandacht zou moeten besteden.
1. Dormant stakeholders: (Slapende stakeholder) De groep mensen die wel macht hebben, maar ze
zijn niet legitiem of urgent. Daarom blijft hun macht stil/slapend. Bijvoorbeeld klanten die heel veel
geld kunnen spenderen aan de organisatie. Deze hebben alleen macht omdat ze dat zouden kunnen
doen en hebben dus een potentiele impact op de organisatie.
2. Discretionary stakeholders: (Willekeurige stakeholders) Deze hebben de legitimiteit om van
impact te kunnen zijn op de organisatie, maar hebben geen macht en geen stem om te spreken naar
de organisatie toe. Managers hebben dan ook geen noodzaak om met deze groep te communiceren,
maar dat kunnen ze wel doen.
3. Demanding stakeholders: (Commanderende stakeholders) Deze groep heeft geen macht en geen
legitimiteit. Het is dus niet van belang voor de organisatie om zich hierop te richten. Denk bij deze
groep aan een aantal klanten dat niet terug keert of klanten die veel klagen.
Dan zijn er nog 3 groepen die zich op 2 aspecten bevinden:
