Samenvatting
Samenvatting CE1 principes van marketing kotler (hfdst 1 t/m 8)
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
samenvatting voor het vak ce1 in het eerste jaar van commerciele economie
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 39 pagina's
Voorbeeld 4 van de 39 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Ce1 Principes van marketing samenvattingHoofdstuk 1
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen; analyse, strategie, tactiek en implementatie.
➔ Bedrijven doen aan marketing om:
- Winst te maken
- Producten te verkopen.
- Continuïteit te creëren.
- Behoefte te kweken bij de
klanten, helpt om klantgericht
te werk te gaan.
- Sterke klantrelatie op te
bouwen (hunters&farmers).
Missie: bestaansredenen van een
bedrijf in het heden.
Bij missie hoort het woord SMART, dit zijn de eisen waar een missie aan moet voldoen:
1. Specifiek.
2. Meetbaar.
3. Ambitieus en acceptabel.
4. Realistisch.
5. Tijdgebonden.
Visie: definitie van wat een bedrijf nu- maar vooral in de toekomst wil zijn. (zie je vaak terug in
slogan).
• Abell & Hammond diagram.
geeft het business domain
(werkgebied) weer aan de
hand van de volgende drie
vragen:
1. Wat zijn de
behoeften van de afnemers?
2. Welke
afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren
wordt in hun behoeften
voorzien door middel van
producten en/of
technologieën (alternatieve
oplossingen)?
Binnen grote bedrijven wordt veelal op drie niveaus een plan opgesteld; op concern- of
ondernemingsniveau. Op SBU- niveau (werkmaatschappijen) en op product/markt niveau. Dit
worden de doelstellingen genoemd.
,Strategic business unit (SBU); bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een
aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke plannend
opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie. Of zelfs een
enkel product of merk.
VB: het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de
komende drie jaar.
Product/markt combinatie (PMC): afgebakende productiegroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
VB: vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen
twee jaar.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Ondernemersdoelstellingen: kijkt vooral naar de missie en visie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bijvoorbeeld uit te
breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven over te nemen.
Doelstellingen vormen het uitgangspunt voor de te kiezen marktpositie strategieën en moeten
voldoen aan de eisen van een SMART-formulering.
analyse op niveau van product & markt(PMC).
➔ 4 kernconcepten.
1. Behoeften, wensen en vraag.
2. Marketing aanbod (wie zijn mijn concurrenten).
3. Markt.
4. Marketingsysteem met zijn marktomgeving.
Value chain
5 primaire activiteiten:
1. Inkomende logistiek.
2. Operationele activiteiten.
3. Uitgaande logistiek.
4. Marketing en verkoop.
5. Service.
4 ondersteunende activiteiten.
1. Infrastructuur.
2. Humanresourcemanagement.
3. Technologieontwikkeling.
4. Inkoop.
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf. Geeft
sterktes en zwaktes weer → micro & meso niveau.
Externe analyse: uitgebreid onderzoek van markten. Concurrenten en bedrijfseconomische
omgeving. Deze leidt tot kansen en bedreigingen. → macro niveau.
Begrippenlijst
Strategic business unit (SBU): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
Product/markt-combinatie (PMC): afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde
markt.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.
,Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’,
‘waarom’, en ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht.
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties
aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften
voorbij wordt gegaan.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van warde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals, productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.
Customer value delivery system: het system van waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een aantal
sterke en zwakke punten.
Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economisch
omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en bedreigingen die gelden voor
alle organisaties in de bedrijfstak.
Waardepropositie: het pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde
nadelen (minder sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant) of meer
emotionele waarden (bijvoorbeeld status) Dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
Customer lifetime value (klantwaarde): de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen
tijdens de duur van de relatie.
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/diensten in een bepaalde product-/dienstencategorie.
Customer equality: de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en potentiële
klanten van het bedrijf.
Marketingmix: de marketingvariabelen (plaats, prijs, product, promotie) waarop het bedrijf greep heeft en
die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop,
gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens. Dit kunnen zowel materiele objecten zijn
als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Plaats: alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan de klant.
Promotie: activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te overreden tot
aankoop.
Customer relationship management (CRM): het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te generen door middel van blijvende superieure
waarde voor de klant.
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil- in de ogen van de klant- tussen alle voordelen en
kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant.
Marketingcontrole: het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden gemeten en
beoordeeld, en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te
realiseren.
, Operationele controle: controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen, en
eventueel corrigerend optreden.
Strategische controle: controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen en sterke
punten.
Marketing accountability: het inzichtelijk maken en aantonen van de effecten van marketinginspanningen.
Rendement op de marketinginvestering (marketing-ROI): het nettorendement op een
marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering.
Productieconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar
zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt
op een efficiëntere productie en distributie.
Productconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen
om de producten constant te verbeteren.
Verkoopconcept: volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf veel energie
steekt in verkoopt en promotie.
Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en
efficiënter levert dan de concurrent.
Maatschappelijke marketingconcept: volgens dit concept moet een organisatie voorzien in de behoeften
van zijn huidige klanten op een manier die het welzijn van de consumenten en de maatschappij als geheel
in stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst
▪ Uitleggen hoe missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij
strategische bedrijfsplanning. (op ondernemingsniveau)
Een missie is een antwoord op de vraag naar het doel van het bedrijf of beter gezegd zijn
bestaansreden. Een duidelijk geformuleerde missie is een leidraad voor de mensen
binnen de organisatie, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel. Daarnaast is de missie bestemd voor externen, zodat zij weten ‘waar het bedrijf
voor staat’
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen
van een Abell & Hammond-diagram, waarin het werkgebied (business domain) van het
bedrijf wordt weergegeven door het beantwoorden van de volgende drie vragen;
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van het activiteitenterrein van het bedrijf.
De kubus in het diagram bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. De aspecten
buiten de kubus behoren hierin weer te geven, zodat een beeld verkregen wordt van de
aspecten waarbij sprake is van een overlap tussen het bedrijf en de concurrenten.
De missie moet worden uitgewerkt in doelstellingen op een aantal niveaus.
Beginnend bij het ondernemingsniveau wordt deze vervolgens uitgewerkt op lager
niveaus. Dit leidt tot het formuleren van een aantal doelstellingen, waarbij de
randvoorwaarde is dat deze SMART zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel & ambitieus,
realistisch en tijdgebonden.
▪ De stappen in een marketingproces beschrijven
Een marketeer is vaak verantwoordelijk voor een bepaald product dat of bepaalde dienst
die zich op een bepaalde markt richt (PMC of product/marktcombinatie genoemd). In
een groot bedrijf moet de marketeer voor de PMC waarvoor een marketingbeleid wordt
ontwikkeld, rekening houden met de doelstellingen op hogere bedrijfsniveaus
(bijvoorbeeld op het niveau van de SBU, Strategic business unit, waar de PMC onder
valt). In kleinere bedrijven zal dat verschil in niveaus mindere duidelijk zijn. Zo kan een
product/marktcombinatie van een nichespeler het volledige activiteitenterrein van de
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper kellyschilder13. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €15,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 67096 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen