College 5 19-03-2021 Attitudes, hoofdstuk 6 en 7
Reclame probeert vaak een probleem aan te praten om zo hun product te promoten (vrouw kan niet
trouwen omdat ze uit haar mond ruikt, dus moet ze listerine gebruiken)
Bedrijven of overheid proberen attitudes te veranderen om zo gedrag te veranderen.
Wat is een attitude?
‘A mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or
dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which it is related’
(Allport, 1935).
- Kortgezegd: Een evaluatie van een object (persoon, ding, idee) gebaseerd op informatie uit
cognities, affect en gedrag.
Waarom hebben we attitudes?
Belangrijkste functie: ‘object appraisal function’ Attitudes maken de evaluatie van objecten sneller
en gemakkelijker. Dit kan vooral als attitudes sterk zijn en gemakkelijk geactiveerd worden (=als ze
goed toegankelijk zijn). Bovendien zijn attitudes ‘energy-saving devices’, we hoeven niet elke keer
een nieuwe attitude te ontwikkelen maar kunnen een al bestaande attitude gebruiken.
De inhoud van attitudes
Attitude is een mentale ‘houding’ ten aanzien van een attitude-object.
Drie componenten: (ezelsbruggetje ABC)
Affectieve component: emoties en gevoelens
Behavioral component: gedrag en gedragsintenties
Cognitieve component: gedachten en overtuigingen
Stel je koopt een auto:
- Weinig benzine (cognitief)
- Ik rijd al jaren met dit automerk (gedrag, behaviour)
- Ik vind het leuk om in deze auto te zitten (affectief)
- Gemakkelijk te parkeren (cognitief)
Dus een positieve attitude!!
Waar komen attitudes vandaan?
Cognities (gedachtes/ overtuigingen)
- Systematische verwerking van feiten/ informatie. (Kiezen van een universiteit: informatie
verzamelen, websites bezoeken, etc.)
Affectief (emoties/ gevoelens)
- Ervaring mensen in het noorden zullen sneller voor de RUG kiezen omdat ze al een
positieve ervaring met de school hebben door mere exposure. Evaluatieve conditionering:
associatie met een positief object. (Ouders en leeftijdsgenoten zijn positief, reclame, etc.)
Behaviour (gedrag/ gedragsintenties)
- De zelfperceptie theorie van Bern (1972). Je observeert je eigen gedrag, en daaruit leid je een
attitude af (afleiden uit je keuze voor de RUG dat je de school ook echt leuk vindt).
,Mere exposure: repeated exposure (herhaalde blootstelling) aan een object zorgt ervoor dat we
positievere attitude krijgen over dit object. Dit geldt voor personen maar ook voor bijv. auto’s. Hoe
beter we iemand kennen, des te mooier we de persoon gaan vinden mere exposure effect.
Affect als basis voor attitudes
Algemene attitudinale voorkeuren zijn deels affectief (Zajonc) en hebben mogelijk een genetische
basis (Tesser, 1993). Denk bijvoorbeeld aan aantrekking/ afstoting. Wormen, slangen en spinnen
geven een reactie van bijvoorbeeld walging of angst. Ook kan gedacht worden aan de voorkeur voor
eigen groep of voorkeur voor een aantrekkelijke partner.
Voorbeeld: insecten in ons voedsel wormen op pizza of hamburger gemaakt voor wormen.
Mensen kiezen vaker voor hamburger gemaakt van wormen, want daar zijn de insecten niet
zichtbaar.
Structuur van attitudes
Een dimensie of twee?
Een dimensie continuüm van positief naar neutraal naar negatief. Als we een positieve attitude
hebben, hebben we niet tegelijkertijd een negatieve attitude.
Twee dimensies gemengde gevoelens over een object “attitudinal ambivalence”. Positieve en
negatieve dimensies zijn onafhankelijk, dus er is plaats voor beide attitudes (bijvoorbeeld iemand die
ernstig ziek is overlijd, geen pijn meer voor diegene maar wel verdrietig).
Meten van attitudes: expliciet en impliciet
Expliciete attitudes:
- De evaluaties die we bewust ervaren en uitspreken, we kiezen ervoor om deze uit te
drukken. Een expliciete maat: direct vragen aan een persoon wat zijn/haar attitude is. Denk
aan SONA studies, heel vaak vragen waarbij studenten hun mening moeten geven.
Impliciete attitudes:
- Spontane reacties op het attitude-object. Dit kan soms onbewust zijn, maar dit is niet
noodzakelijk. Het kan ook een bewuste spontane reactie zijn, die niet bewust aangepast
wordt. Bewuste keuze speelde niet bij het uitdrukken van deze attitude. Impliciete maat:
attitude meten zonder het direct te vragen.
Expliciete en Impliciete Attitudes
Komen vaak overeen (onbewuste primaire reactie, bewuste indruk). Maar er kunnen verschillen
ontstaan tussen de twee attitudes, bijvoorbeeld bij racisme. Er kunnen spontane negatieve reacties
zijn tegenover bijvoorbeeld een minderheidsgroep, terwijl iemand zegt dat hij/zij niet racistisch is.
Onderzoek toont aan dat er een daling is in negatieve expliciete attitudes. Veel onderzoek focust zich
op het aanpakken van impliciete attitudes, maar dit blijkt moeilijk te zijn.
Veel meer openlijk seksisme sxzen racisme man betaald eten en noemt zijn vriendin ‘vrouwtje’.
Voorbeeld Baudet leugen verspreiden: Marokkanen vielen ‘vriendinnen’ lastig, bleken achteraf NS
conducteurs. Hij moest de leugen toegeven, maar zei wel ‘ja maar dit is wel een veelvoorkomend
probleem’.
,Sturen attitudes ons gedrag?
De algemene aanname is dat attitudes de basis vormen voor alle gedrag dat vertoond wordt.
Bedrijven besteden grote bedragen aan reclamecampagnes met als doel om attitudes ten aanzien
van producten te beïnvloeden. Politieke partijen volgen wekelijks opinieonderzoek om de stemming
onder de bevolking te polsen, en om verkiezingsuitslag te voorspellen. ‘Women laughing at salads’
positieve houding tegenover salades op Google te vinden.
Klassiek onderzoek van LaPierre (1934). LaPierre wilde weten wat voor attitudes er waren in hotels
en restaurants tegenover een Chinees koppel. Iedereen aan de telefoon zei dat ze geen Chinees
echtpaar zouden bedienen. Toen ze echter bij de hotels/restaurants aankwamen werden ze wel
gewoon bedient. = Discrepantie
Discrepantie tussen attitudes en gedrag werd onderzocht door Wicker (1969). Relatie was klein, maar
wel positief en significant gerelateerd. Bewijs voor zwakke relatie leidde tot twee reacties:
1. Attitudes zijn nutteloos (crisis)
2. Attitudes zijn gerelateerd aan gedrag, maar de relatie is complex
Waar verwacht je een sterke relatie attitude-gedrag?
1. Politieke partij – stemgedrag
2. Minderheden – discriminatie
3. Voorbehoedsmiddelen – kinderen krijgen
4. Bloed/ orgaandonatie – bloed of organen geven
Wanneer voorspellen attitudes gedrag het beste?
1. Correspondentie in meting van attitudes en gedrag
- Attitude tegenover voorbehoedsmiddelen of tegenover het hebben van kinderen binnen
twee jaar.
2. Domein van gedrag
- Minderheden: sociale wenselijkheid
- Bloed geven: grote kost, veel moeite
3. Sterkte van de attitude
4. Verschillen tussen personen
- Self-monitoring (in welke mate pas je je aan aan de situatie?)
Attitudes + gedrag: een completer verhaal
Niet alle attitudes zijn sterk aan gedrag gerelateerd
- Specifieke attitudes voorspellen specifiek gedrag heel behoorlijk
- Sterkte (saillante) attitudes voorspellen beter dan zwakke attitudes
- Andere variabelen (dus niet enkel attitude) spelen ook een rol in de relatie attitude-gedrag.
- Denk aan ‘theory of reasoned action’ van Fishbein en Ajzen, 1975), waarin de norm ook een
grote rol speelt.
- Denk aan ‘theory of planned behaviour (Ajzen, 1989), waarin de verwachting van de mate
waarop je het gedrag kan controleren (stoppen met roken gaat makkelijker als je jong bent)
, Arie Dijkstra: Fases van gedragsverandering bij rokers
(Fases verschillen, informatie toegesneden op fases)
Ongemotiveerd twijfel voorbereiding starten doorzetten (bij de laatste 2 stappen pas
sprake van gedragsverandering).
Attitude en gedragsverandering
1. Mens als rationele actor (bleek na veel onderzoek niet zo te zijn, mens is niet rationeel)
2. Mens is niet rationeel cognitive response, cognitive dissonance, dual process
De mens als rational actor: denkend handelen. Gedrag is een keuze, en een keuze is een beslissing
gebaseerd op kennis. Vooral Hovland en Alport waren belangrijk in deze periode qua onderzoek.
Overreding: persuasieve communicatie
Stel mensen bloot aan persuasieve boodschap
- Verschil eigen mening met boodschap?
- Goede argumenten?
- Meningsverandering?
Dit klinkt eenvoudig om te doen, maar wat maakt een boodschap persuasief, en wanneer geven
mensen eraan toe/ verzetten ze zich ertegen?
Persuasion
Klassiek onderzoek naar persuasieve communicatie bestudeerde de invloed van drie factoren
(Hovland et al, 1953):
- Wie
- Zegt wat
- Tegen wie
- ‘who says what to whom?’
Het informatieverwerkingsmodel van overreding (McGuire, 1969, 1985)
- Aandacht
- Begrip
- Zwichten (yielding)
- Onthouden
- Gedrag
Later kwamen er twijfels aan deze benadering. Petty Cacioppo en Ajzen waren hier belangrijk bij
nieuwe onderzoeken. Heel veel mensen konden bijvoorbeeld reclames niet onthouden.
Elaboratie: Greenwald & Leavitt (1984) deden onderzoek naar de gedachten die een
(reclame)boodschap oproepen. Mensen raken niet zozeer overtuigd door informatie, maar door
elaboratie. Dit houdt in: voortborduren op informatie, associaties maken, en relatie leggen tot het
zelfconcept.
