Samenvatting Basisboek Online marketing - Visser & Sikkenga
Tot en met hoofdstuk 13.4
Hoofdstuk 1
1.1 + 1.2
Online marketing = proces waarbij organisaties en bestaande/potentiële klanten via internet
waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Begrippen van groot naar klein: E-business > online marketing > E-commerce
Via online marketing kunnen de doelstellingen met minder inspanning worden behaald, bijv: info op
maat, info over klanten verzamelen, goed meetbaar en interactiviteit. Ook is het efficiënter: lagere
kosten en goed meetbaar dus doelgericht inzetbaar. Het maakt one-to-onemarketing mogelijk =
individuele marketing > individuele propositie. Gedigitaliseerde diensten zijn 24/7 bereikbaar en niet
alleen tijdens de openingstijden.
Indeling websites (of apps):
1. Corporate sites > interactie tussen organisatie en verschillende stakeholders ondersteunen.
2. Webshops > verkoopsites.
3. Communicatiesites > info over producten/diensten. Als het bedoeld is om in contact te komen
met potentiele klanten is het een lead generation site.
4. Merksites/branding sites > merkkennis en -perceptie verbeteren > interactief.
5. Dienstverleningssites > online bankieren of online krant bijv.
6. Portals > overzicht van websites voor specifieke doelgroep of bepaald onderwerp.
7. Inhoudsites/publicatiesites > info over actualiteiten of voor bepaalde doelgroepen.
5S-model > doelen voor online marketing: sell, speak, serve, save (kostenreductie) en sizzle (merk
ondersteunen).
1.3 + 1.4 + 1.5 + 1.6
4C-model: customer solution = product, cost to customer = prijs, convenience (gemak) = plaats en
communication (wederzijds) = promotie. SIVA-model = solution, information, value en access. Alle 4
de marktinstrumenten kunnen online worden ingezet.
Marketing gerelateerde kernprocessen: market sensing (op de hoogte van behoeften, ontwikkelingen
en trends in de markt), productrealisatie, klantacquisitie, orderafhandeling en CRM > voortdurende
cyclus. Market sensing bestaat uit analyseren van gedrag op site en social media en online
marktonderzoek. Via digital analytics wordt permanent info over doelgroep verzameld.
Merken en consumenten zijn steeds dichter bij elkaar gekomen: massamediafase > internetfase >
social media fase. Het is van push naar pull gegaan. Mediasoorten: bought, owned en earned.
Conversie = einddoel van marketingcommunicatie om doelgroep aan te zetten tot een bepaalde
handeling. Harde conversie = aankoop. Zachte conversie = tussenstappen, bijv op advertentie klikken.
BAIA-model: bereik, aandacht, interesse, activatie > combi van bought, owned en earned media.
Daarna komt de online marketingfunnel > 6B-model: bezoeken, boeien, beslissen, bestellen, betalen
en binden > per B doelstellingen voor online verkoopkanaal. Om loyaliteit te stimuleren begin je
weer bij BAIA.
1
,Hoofdstuk 2
2.1
Digitalisering biedt inzicht in koopproces (gedrag) vd klant en maakt persoonlijk communiceren
mogelijk. Heeft ook gezorgd voor transparantie > prijsdruk is toegenomen. Als de consument niet
bereid is om meer te betalen voor een tussenpersoon (zoals reisbureau), komt de branche in gevaar.
Er vindt ook vaker verticale integratie plaats > tussenschakel in bedrijfsproces uitschakelen door het
zelf te gaan doen.
2.2
Voor online marketing zijn vooral technologische ontwikkelingen van belang en de social-culturele
gevolgen daarvan. Een toekomstige ontwikkeling die nu speelt is robotisering. In de
marketingstrategie van een bedrijf moet de rol van online marketing precies duidelijk zijn.
2.3
Businessmodel > beschrijving van manier waarop bedrijf waarde creëert voor klanten en daarmee
inkomsten genereerd. Je kijkt dus naar de strategie en hoe deze uitgevoerd moet worden. Vaste
elementen: waardepropositie, verdienmodel (inkomsten, kosten en winst), kernmiddelen en
kernprocessen (om de waardepropositie te realiseren). Businessmodelinnovatie > herdefiniëren van
bestaande markten, klanten en waardepropositie > voorsprong op concurrentie.
BMC: waardepropositie, klantsegmenten, klantrelaties, kanalen, kernmiddelen (financieel, fysiek,
intellectueel of menselijk), kernactiviteiten, kernpartners, inkomstenstromen en kostenstructuur.
Mogelijk verschillen tussen segmenten: behoeften, distributiekanalen, type relatie, winstgevendheid
en bereidheid te betalen voor bepaalde aspecten (ene segment bijv service en andere voor gemak).
Waardepropositie bestaat uit een mix van elementen (kwalitatief en kwantitatief) die aansluiten bij
de behoeften > sluit aan bij positionering.
Mogelijkheden om relaties met klanten te onderhouden: persoonlijk contactpersoon, cocreatie
(bedrijfsprocessen in samenwerking met klanten), communities (relaties tussen klanten op bijv
forum), persoonlijke assistentie (geen vast persoon), zelfbediening en geautomatiseerde
dienstverlening (zelfbediening met geautomatiseerde processen).
Verdienmodel is door internet lastiger geworden, omdat veel dingen gratis worden aangeboden.
Verschillende verdienmodellen: abonnement, lokaas (basisproduct is goedkoop, winst komt uit
uitbreidingen/add-ons), instap/fremium, advertentie, veiling, brokarage/makelaars (marktplaatsen),
verkoop gebruikersgegevens, yield management (flexibele prijszetting) en donatie.
Businessmodel in zijn geheel beoordelen: is het consistent, onderscheidend, effieciënt en genoeg
verdienmogelijkheden? Voldoende competenties? Reacties concurrenten en toekomstbestendigheid.
Houtgraaf en Bekkers delen businessmodel in strategie, verbinding en organisatie. Hiermee geven zij
aan dat het businessmodel vertaald moet worden naar lagere bedrijfslagen. 4 kenmerken die slagen
van businessmodel versterken: uniciteit (uniek/onderscheidend), efficiëntie, fit (interne consistentie
vd verschillende componenten > één eindresultaat) en winstaanjagers (langetermijndoelen).
Businessmodel aanpassen door eerst huidige vast te stellen, dan naar veranderingen in de omgeving
te kijken, mogelijke aanpassingen bekijken, beste kiezen en toekomstbestendigheid toetsen. Door
het gebruik van online marketing zal een businessmodel er anders uit gaan zien in veel bouwstenen.
2.4
2
, Ubiquity > data kan via mobiele telefoon overal en op ieder moment verzonden en ontvangen
worden. Businessmodel moet mee veranderen met de tijd, daarmee veranderd ook de
marketingstrategie. Marketingactiviteiten kunnen goedkoper en met beter resultaat worden
uitgevoerd via internettechnologie.
Organisatie moet technische ontwikkelingen beoordelen op impact op de eigen brache en mate van
verandering die nodig is. Daarop wordt gebaseerd hoe de organisatie moet reageren: optimaliseren,
heroverwegen of aanpassen van operationele marketing, marketingstrategie of businessmodel.
Hoofdstuk 3
3.1
Hoogopgeleide mensen maken meer gebruik van internet voor veer verschillende dingen (cursussen,
maatschappelijke discussies). Het % dat online koopt verschilt erg per sector. Momenteel vooral
belangrijk voor kleding, reizen, tickets, huishoudelijke apparaten en financiële diensten.
Levensmiddelen, cosmetica, medicijnen en studie- of leermaterialen zijn nu in opkomst.
3.2
Attitude/houding tegenover online shoppen wordt door verschillende factoren bepaald:
- Waarde die hij verwacht van online winkelen (besparingen, breed assortiment enz.)
- Verwachte gebruiksgemak
- Het ervaren nut (heeft het voordelen t.o.v. offline)
- Sociale factoren (mening van anderen)
- Entertainment gratification (levert het plezier)
- Internetirritatie (bijv veel advertenties)
- Emotionele staat (welke emotie roept het op)
Positieve verwachtingen moeten wel worden waargemaakt. Website moet worden aangepast aan de
houding van gebruikers (vinden zij het bij ingewikkeld dan moet daarop worden ingespeeld).
Webrooming > online oriënteren en product aanschaffen in fysieke winkel. Op internet moet veel
info en beoordelingen te vinden zijn. Fysiek moet een unieke winkelervaring of kortingen mensen
trekken. Alle verkoopkanalen moeten goed op elkaar zijn afgestemd.
Showrooming > oriëntatie in fysieke winkel en product bestellen via internet. Veel mensen gebruiken
in fysieke winkel hun telefoon voor meer info. Klanten switchen ook tussen apparaten. Op
laptop/desktop ligt conversie hoger, vooral bij risicovollere aankopen.
5 typen shoppers: winkelgerichte (gebruiken niet/nauwelijks online en vergelijken fysieke winkel met
die van concurrent), pragmatisch online (vergelijken niet met concurrent), grondig online (vergelijken
wel met concurrenten), mutiple touchpoint (zoek- en koopfase zowel online als offline) en van-
online-naar-offline shoppers (online zoekfase en offline koopfase).
3.3
Online aankoopproces: behoefteherkenning (verbeteren huidige situatie), info zoeken, evaluatie
alternatieven & productkeuze (evaluatiecriteria > beoordelingen), keuze verkoopkanaal (assortiment,
perceived value en aftersalesservice), aankoop en tevredenheid van resultaat (= customer journey).
Hoe uitgebreid consumenten naar info zoeken hangt af vd ervaring met het product en het risico.
Veel ervaring en weinig risico > routinematige aankoop. Weinig/geen ervaring en veel risico >
uitgebreid zoeken: eerst screening van mogelijke alternatieven, dan meer gedetailleerde info over
gevonden alternatieven. Hoe gedetailleerd ze zoeken is afhankelijk van involvement (betrokkenheid).
Info bron wordt gekozen op basis van: geboden info, gemak, assortiment, risico’s en plezier.
Keuzeparadox > internet geeft zoveel alternatieven dat het veel tijd kost om deze te vergelijken.
3
