CE 3 Operationele marketing
9 Product-, dienst en merkbeleid
9.1 Product
In dit hoofdstuk staat de eerste P van de marketingmix centraal: het product en het
bijbehorende productbeleid.
9.1.1 Wat is een product of dienst?
Product: Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet de behoefte of wens; dit kunnen zowel
materiele objecten zijn als diensten, personen, plaatsen organisaties en ideeën.
Diensten: Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevredigingen die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
9.1.2 Producten, diensten en ervaringen
Bedrijven die ervaringen aanbieden, beseffen dat klanten veel meer kopen dan alleen
goederen en diensten. Zij kopen wat het aanbod voor hen betekent.
9.1.3 Productniveaus
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor
de klant toe.
Kernproduct (core product): De oplossing of verzameling kernbenefits die de klant verwerft
wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies
voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
Tastbaar product (tangible product): De componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam,
de verpakking en andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
Uitgebreid product (augmented product): De toegevoegde eigenschappen, zoals extra
dienstverlening en benefits, die rond het kern- en tastbare product worden gecreëerd.
,9.1.4 Productindelingen
Producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld. We bespreken
indeling op grond van duurzaamheid, consumentenproducten en andere indelingen.
Duurzaamheid
Niet duurzaam product: Consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en
normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt.
Duurzaam product: Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode
en/of keer op keer wordt gebruikt.
Consumentenproducten
Convenience products/goods: Consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig
aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct en zonder veel vergelijking.
Shopping products/goods: Consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige
inspanning te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de consument
in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
Specialty products/goods: Consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere een bijzondere
koopinspanning overheeft.
Unsought products (niet gezochte producten): Consumentenproducten die de consument al
dan niet kent, maar waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Industriële producten
Industriële producten: Producten die worden gekocht door personen of organisaties voor
verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.
Materialen en onderdelen: Industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen): Goederen die worden aangewend in
productieprocessen kan worden gebruikt (bijvoorbeeld machines). Zij helpen bij de
productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: Industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan.
Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën.
Organisatiemarketing: Behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en
het gedrag van de doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren, in stand te houden
of te veranderen. Dit geld voor zowel de non-profitorganisaties als voor de winstgevende
organisaties. Bedrijven willen door middel van reclame het imago op te vijzelen.
,Personenmarketing: Houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en het
gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te
houden of te veranderen. Denk aan politicus of influencers.
Marketing van plaatsen (citymarketing): Houdt de activiteiten in die worden ondernomen
om de houding en het gedrag van de consument ten opzichte van een plaats creëren, in
stand houden of veranderen. Tegenwoordig is het gebruikelijk dat steden en landen
marketing inzetten voor hun toeristische acties.
Maatschappelijke marketing: Hierbij worden commerciële marketingconcepten en -
instrumenten gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of
in het belang van de samenleving. Denk aan volksgezondheid en het terugdringen van roken.
9.2 Product- en dienstbeslissingen
Marketeers nemen productbeslissingen op drie niveaus: voor afzonderlijke producten, voor
productlijnen en voor het assortiment. Wij bespreken deze hieronder.
9.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten
Productkwaliteit: Is één van de sterkste manieren om een product te positioneren. De mate
waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik. Denk
aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en reparatiegemak en andere
gewaardeerde kenmerken.
Total quality management (TQM): Beleid dat gericht is op voortdurende verbetering van
algemene bedrijfsprestaties, en een focus legt op et voldoen aan klanteisen en de
bedrijfsstrategie. Kwaliteit brengt geld in het laadje: het is een investering.
Productfuncties: Een product kan worden aangeboden zonder enige extra functies of kan
juist worden aangeboden als erg uitgebreid product. Hiermee kan men zich onderscheiden.
Stijl en productontwerp: Ook kan de uitstraling van het product leiden tot onderscheiding.
9.2.2 Merkbeslissingen
Merk (brand): Ieder teken – een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van
deze elementen – dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden en dat in materiële dan immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.
Met merkgeving (branding) kan je waarde geven aan je product. Merkgeving is zo sterk
geworden dat een onherkenbaar product vaak wordt beschouwd als (relatief) minder
kwaliteit.
9.2.3 Verpakking
Verpakking: Datgene wat om het artikel heen zit. De traditionele primaire functie van een
verpakking is het bevatten product te beschermen. Nu is het ook een belangrijk
marketinginstrument; van aandacht trekken tot het verkopen. De verpakking is een goede
manier om bekendheid van een product of bedrijf bij de consument op te bouwen.
, Veel voorkomend conflict bij verpakkingen: Fabrikanten beschuldigen supermarktketens
met huismerken ervan hun verpakkingen te imiteren en ook onderling voeren fabrikanten
strijdt omdat zij vinden dat een verpakking van de een te veel lijkt op, zo niet regel recht is
gekopieerd van, de ander.
Verpakkingsconcept: Wat de verpakking voor het product betekend of doet. Je formuleert
wat de verpakking voor het product betekend of doet.
9.2.4 Etiketteringsbeslissingen
Etiketten: Etiketten hebben verschillende functies en allerlei gedaanten, van een eenvoudig
label tot complexe illustraties die deel uitmaken van de verpakking. Het etiket geeft een
product of merk een identiteit. Daarnaast kan het een kwaliteitsklasse aangeven of
verschillende aspecten van het product beschrijven: wie het maakte, waar en wanneer het
gemaakt werd, wat het product bevat, hoe het veilig gebruikt kan worden. Ten slotte kan het
etiket een promotiefunctie hebben, bijvoorbeeld door aantrekkelijke illustraties.
Eisen aan etiketten:
• Prijsvermelding per verpakkingseenheid (per kilo, per liter);
• Uiterste houdbaarheidsdatum;
• Samenstelling voedingswaarde van het product;
Aanbieders moeten ervoor zorgen dat alle informatie op het etiket staat en moeten zich
houden aan nationale of internationale eisen.
9.2.5 Beslissingen over product ondersteunende diensten
Product ondersteunende dienstverlening (service): Dienstverlening met betrekking tot een
bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud
en reparatie. Dit gebruikt men als belangrijk middel om concurrentievoordeel te behalen als
uitgebreid product.
9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep (productlijn): Groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer
hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
Beslissingen over de lengte van de productgroep
De belangrijkste beslissing qua productgroep: De lengte van de productgroep; het aantal
artikelen binnen de productlijn. De groep is te kort als je de winst wil verhogen door
artikelen toe te voegen. De groep is te lang als je de winst kunt verhogen door artikelen te
schrappen.
Uitrekken van de productgroep (lijn-stretching): De productgroep buiten het huidige bereik
uit te breiden (productuitbreidingsstategie). Dit kan naar beneden of naar boven.
