Samenvatting
Samenvatting Marktonderzoek
Samenvatting van Marktonderzoek, 10e druk. Stof voor tentamen
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 19 pagina's
Voorbeeld 3 van de 19 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
21 beoordelingen
Door: chyenna • 6 maanden geleden
Door: voorstuvia • 6 maanden geleden
Door: tvbodegraven • 9 maanden geleden
Door: 05thomaspeters • 11 maanden geleden
Door: lucezzz • 11 maanden geleden
Door: renslangeveld • 11 maanden geleden
Door: htenbrink38 • 1 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Marktonderzoek, 10e drukH1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een marktonderzoek.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen
nemen.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Het heeft altijd betekenis voor het beleid van organisaties waar het gaat om klanten,
markten en marketingvraagstukken. Net zoals alle andere vormen van onderzoek is het nodig dat het
onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan: als onderzoeker moet je niet ‘naar een resultaat
toe redeneren’.
De onderzoeker moet zich goed verdiepen in de situatie van de opdrachtgever. Het doen van het
onderzoek vraagt kennis van zaken: de onderzoeker moet weten welke onderzoekstechnieken er
beschikbaar zijn en daar een keuze uit maken. Vervolgens de juiste vragenlijsten opstellen, de
software correct gebruiken. Onderzoek begint met een helder onderzoeksplan en wordt afgerond
met een rapport.
Een goede marktonderzoeker is:
Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden
Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen
Kritisch: denkt goed na of informatie welk klopt met de feiten
Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken
Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:
Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel
Een relevant onderwerp
Een duidelijke onderzoeksontwerp
Een afgebakende onderzoeksvraag
Een controleerbare wijze van gegevens verzameling
Een correcte analyse (berekeningen of teksten)
Het trekken van logische conclusies
Een eerlijke analyse van de beperkingen
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Big data: de enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat mensen actief zijn op
internet. Een belangrijke oorzaak van de toename van de hoeveelheid gegevens ligt bij vier digitale
ontwikkelingen:
1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag; customer joruney: een analyse die laat zien hoe de
‘klantreis’ verloopt vanaf het moment dat een behoefte ontstaat tot aan de aankoop op het
internet.
1
, 4. Internet of Things, meer informatie beschikbaar over consumentengedrag
Om inzicht te krijgen in het gedrag en problemen van klanten, maken organisatie gebruik van allerlei
analysetechnieken: de analytics. Er is een enorme stroom van nieuwe informatie bijgekomen, die
ontstaat door het gedrag van mensen die gebruik maken van het internet: user-generated data.
Met de term analytics bedoelen we het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare
rapportages die antwoord geven op relevante vragen. Analytics leiden tot insights.
Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, insights. Deze inzichten zorgen ervoor
dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en de
marketing.
Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch. Bij field research gaat
de onderzoeker gegevens verzamelen buiten zijn organisatie. Bij deskresearch verzamelt men
gegevens vanachter het bureau of binnen de eigen organisatie, gebruik maakt van bestaande
gegevens. Binnen fieldresearch wordt er onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief
onderzoek. Kwantitatief onderzoek is gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige
interacties.
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden: het maakt inzichtelijk
1) Wat het organisatieprobleem is
2) Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen
3) Welke informatie gezocht mocht worden
Deskresearch, de belangrijkste bronnen:
Gratis cijfers uit databanken zoals CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisaties
Betaalde data van dataverzamelaars zoals Marketline, Euromonitor, Bedrijfsgegevens uit
Nexis
Publicaties in (online) tijdschrijften (ISSN)
Bestaande onderzoeksrapporten
Cijfers en beleid vanuit en over de organisatie (omzet, afzet, klantgegevens, klachten, CRM,
merkbekendheid)
Googelen op goed gekozen trefwoorden
Voordelen deskresearch: het is snel uit te voeren, korte doorlooptijd. Meestal goedkoop, vaak gratis.
Nadelen deskresearch: cijfers zijn al verzameld met een ander doel: past niet helemaal erbij, het
analyseren en opschonen van data kan veel werk met zich meebrengen. Gegevens zijn niet altijd
actueel, syndicated data.
Een kwantitatief onderzoek kan op veel manieren worden uitgevoerd:
Grootschalig vragenlijstonderzoek
Web analytics en gegevens over het gebruik van eigen website
Verzamelen en analyseren van big data
Experimenten
Verzamelen en bewerken van de gegevens van meerdere bedrijven
2
, Grootschalige observatie
Specifieke kwaliteitseisen aan kwantitatief onderzoek:
Betrouwbaarheid, hoge betrouwbaarheid sluit fouten uit
Representativiteit, goed gecontroleerd en goede afspiegeling
Validiteit, de cijfers moeten precies weergeven waar het om gaat
Kwantitatief onderzoek heeft als voordeel dat er gericht wordt gezocht naar informatie die antwoord
geeft op vooraf geformuleerde vragen. De antwoorden zijn meestal maatwerk: passen bij de gestelde
vragen.
Nadelen kwantitatief onderzoek: veel kosten, vraagt specialistische kennin.
Kwantitatief onderzoek vraagt een doorlooptijd.
Kwalitatief onderzoek als er informatie wordt verzameld onder een beperkt aantal personen. Doel:
verkrijgen van inzicht en begrip. Methoden van kwalitatief onderzoek:
Groepsdiscussies
Online communities
Diepte-interviews
Analyse van customer journey
Spelvormen en storytelling
Kleinschalige usabilitytests en gebruikersonderzoek
Laddering
Neuroscience (EEG en fMRI)
Omdat kwalitatief onderzoek inzicht moet geven moet het ook aan specifieke kwaliteitseisen
voldoen:
1) Voldoende en geschikte respondenten
2) Interviewer moet diepgaand doorvragen en vaardig gesprekken leiden
3) Consistente vragen: gelijksoortige vraagstelling bij alle deelnemers
Saturatie-criterium: zoveel mensen worden bevraagd dat er bij nieuwe gesprekken geen nieuwe
informatie naar voren komt.
Voordelen kwalitatief onderzoek: inzicht, ideeën te vinden en op te doen.
Nadelen: door kleine aantallen geen harde cijfers, doorlooptijd is enkele weken tot maanden.
Mixed-mode onderzoek verwijst naar de combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Mixed methods verwijst naar iedere combinatie van onderzoeksvormen en is dus een breder begrip.
Triangulatie is in het praktijkgerichte marktonderzoek vooral van belang voor het definiëren van de
begrippen die worden onderzocht.
1.4 Functies van onderzoek
Verkennend onderzoek, exploratief onderzoek. Doel: meer inzicht krijgen in een bepaald
onderwerp waar je nog niet veel van af weet.
Beschrijvend onderzoek, descriptief onderzoek. Doel: stand van zaken in kaart te brengen.
Moet betrouwbare cijfers opleveren
Verklarend onderzoek. Doel: relaties leggen, verbanden te vinden. Causale verbanden
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper marlonvandijck. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53068 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen