Hoofdstuk 1 – Consumentengedrag en scenario's
(!) Consumentengedrag:
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
-> Kan worden verklaard vanuit verschillende niveaus: menselijke natuur, cultuur en individuele
verschillen.
*Aankoopbeslissingen van bedrijven vallen hier niet onder, maar heet: industriële koopproces.
-> Bestaat uit zichtbaar (water drinken, benzine tanken, boodschappen doen) en onzichtbaar
(nadenken over een product) gedrag.
- Vindt plaats in een bepaalde omgeving (context)
- Door een bepaalde persoon (consument)
- Met betrekking tor een bepaald object (aanbod)
Combinatie hiervan heet: gedragsscenario.
Dus consumentengedragscenario's: consumentengedrag wordt bepaald door de combinatie van
consument, product en situatie.
Context
- Macro-omgeving; economische situatie, technologische ontwikkelingen, weer.
- Meso-omgeving; subcultuur waarbij de consument hoort.
- Micro-omgeving; concrete situatie waarin de consument bevindt, bijvoorbeeld thuis/auto.
Is niet beïnvloedbaar, maar kan wel rekening mee gehouden worden.
(!) Touchpoints; verschillende momenten dat bedrijven contact hebben met een consument.
Website
Fysiek
Social media
Call centre
(!) Op de toets echt een voorbeeld noemen.
Dus social media; instagram. Krant; volkskrant. Reisbureau; TUI bijvoorbeeld.
Verschillende vakanties:
- Als je ergens vaker bent geweest of al veel van weet: minder touchpoints
- Als je ergens voor het eerst heen gaat en je weet er nog niks van: meer touchpoints
Consument
Gedeeltelijk beïnvloedbaar, namelijk meer kennis over het product kan leiden tot een
beslissing.
- Optimizers; consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en
blijven afwegen tot de beste keuze.
- Satisficers; besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
noodzakelijk. Goed is goed genoeg.
(!) Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen/beïnvloed:
, 1. Betrokkenheid bij object
- Bij het hebben van een behoefte -> motivatie om een goede beslissing te nemen + de
bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken.
- Bij reizen, bijvoorbeeld avontuurlijk of juist niet.
- Bij social media (ook influencers) wordt de betrokkenheid vergroot.
2. Kennis en ervaring met object
- Weinig kennis -> goed voorbereiden -> meer informatie zoeken
- Eerdere ervaringen (wat beviel wel en niet?)
3. Beschikbaarheid middelen (tijd en geld)
- Hoeveel kost het?
- Drukke baan, daardoor weinig tijd, maar wel veel geld -> reisbureau helpt daarbij
Object
- Aanbod waarmee de consument te maken krijgt, bijvoorbeeld product/dienst.
- Marketinguitingen.
Wel beïnvloedbaar, namelijk prijs, communicatie, verpakking, vormgeving etc.
De belangrijkheid van een product;
- Om een bankstel te vinden -> bereid om wat verder te rijden.
- Als een bepaald koekje is uitverkocht -> ga je niet snel naar een andere stad rijden.
Informationeel product:
Heeft een probleemoplossende functie.
Transformationeel product:
Voegt waarde toe aan je identiteit/emoties.
(!) Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid
Levensmiddelen Sigaretten
(Lage bereidheid om Pijnstillers Drank
informatie te verzamelen en te Wasmiddelen Snoep
verwerken.)
Hoge betrokkenheid
Hyptheek Kleding
(Hoge bereidheid om Verzekering Sierraden
informatie te verzamelen en te Wasmachine Vakantiereis
verwerken.)
Customer Activity Cycle
1. Pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. Aankoopfase (bij diensten inclusief de consumptiefase)
3. Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
-> heeft allemaal invloed en betrekking op de volgende fase:
,(In alle fasen komt de consument in contact met aanbieders van producten en diensten.)
Voorbeeld:
Kopen van een nieuwe fiets, want de oude fiets is weggedaan. Wat voor fiets er gekocht wordt, is
afhankelijk van de mening (evaluatie) van de vorige fiets.
Consumentenbeslissingsproces (normatief/ideaal):
1. Vastellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
*Bij fase 2+3 komen organisaties en bedrijven kijken.
*Kan een week duren (aankoop auto), kan 15 min duren (aankoop eten).
(!) Beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
- Bij een belangrijke beslissing -> benodigde informatie gezocht + verwerkt.
- Niet zo'n bekend product -> veel informatie nodig + evt alternatieven bekijken.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
- Minder belangrijke beslissing -> minder informatie gezocht.
- Niet zo'n bekend product -> alsnog weinig informatie gezocht.
- Impulse aankoop: snel beslissen, want weinig tijd. (Voorbeeld: lekkernijen bij de kassa.)
3. Routinematig beslissingsgedrag
- Hoe meer ervaring, hoe kleinere kans op een verkeerde beslissing.
- Weinig informatie nodig.
- Ook wel gewoontevorming (kan ontstaan door punt 1 en 2).
- Beperkte risico – lage betrokkenheid – hoge aankoopfrequentie – weinig infovergaring – lage
prijs.
Dus bekendheid met het product en belangrijkheid van de beslissingen:
, (!) Voorwaarden informatievoorziening:
Bereidheid om informatie te verzamelen
Ja Nee
In staat om informatie Ja Uitgebreid Beperkt
te verwerken. probleemoplossend probleemoplossend
beslissingsgedrag beslissingsgedrag
Nee Informatie verzamelen op Geen informatie
indirectie wijze (bijv. Via verzamelen
derden)
Weinig tijd zorgt voor routinematig gedrag; vertrouwen op eerdere ervaringen + nemen niet de
moeite om alle alternatieven nog eens af te wegen.
Wel behoefte naar afwisseling, want niet elk jaar naar dezelfde vakantiebestemming.
Onbewust beslissen:
- Grootste afwijking van het normatieve beslissingsmodel.
- Beslissen op basis van gevoel.
- Bij lang en bewust nadenken -> veel waarde hechten aan voor- en tegenargumenten die je
misschien helemaal niet belangrijk vindt.
- Bij kort en onbewust nadenken -> weet je al snel wat je wel en niet belangrijk vindt.
- Met onbewust beslissen, kun je geen lange termijnplannen maken.
Marketinginstrumenten:
Elementen die stuk voor stuk bijdragen aan het succes; promotie, prijs, plaats, product.
Consument als afnemer (klant/verbruiker):
(I) Individuele consument v/s organisaties
- Individuele consument gaat om vervulling van persoonlijke behoefte.
- Organisaties, zoals scholen en ziekenhuizen zijn ook consumenten. Zij kopen
materialen/grondstoffen in en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren.
