Grondslagen van de marketing - Hoofdstuk 1 t/m 6
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Om inzicht in
de betekenis van het vak te krijgen bekijken we eerst het verschil tussen marketing en
verkoop.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze verlenen diensten) en
ze brengen die op de markt; ze produceren en ze doen aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij
waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de meeste kopers die keuze niet
hebben.
- Verkopen: zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen
- Marketing: ervoor zorgen dat je je klanten, met een doeltreffende strategie, de juiste
producten en diensten kunt aanbieden.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen
en behoeften van de klant.
De noodzaak om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van klanten en een duurzame
relatie met hen aan te knopen, maakt deel uit van onze definitie van marketing.
1.1.2 Definitie van marketing
Dankzij de marketingfunctie in bedrijven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten; het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Marketingmix heeft vier elementen:
1. Uitgekiend product
2. Distributiekanalen
3. Gunstige prijs
4. Effectie promotiecampanges
Als een van die vier elementen niet klopt, wordt een product niet goed verkocht, waardoor
het bedrijf de omzet- en winstdoelstelling niet haalt.
Bovendien blijft de doelgroep (het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt)
waarschijnlijk zitten met onbevredigde wensen en behoeften.
Marketing omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten en ideeën en alle andere activiteiten die klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klanten, waarbij alle partijen hun doelstelling bereiken.
Op basis van marktonderzoek ook een doorslaggevende stem hebben bij het besluiten welke
producten worden ontwikkeld, voor wie ze zijn bedoeld en hoe ze op de markt worden
gebracht. Door informatie aan te dragen over de wensen en behoeften van (potentiele)
klanten beïnvloeden marketeers veel beslissingen, lang voordat het productieproces begint.
,1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix
of de vier P’s genoemd. Als een van hen verandert, heeft dit vaak gevolgen voor de rest van
het beleid. Er ontstaat dan een nieuwe marketingmix.
De vier p’s:
- Product: bij product gaat het om goederen, diensten en ideeën die aan de wensen en
behoeften van klanten tegemoetkomen: kwaliteit, garantie, verpakking, merkimago,
assortiment en de service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het
ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van bestaande
producten en de beslissing om artikelen die niet langer in een behoefte voorzien uit de
markt nemen.
- Prijs: gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Bij het ontwikkelen van de prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook
op de prijzen van de concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs
op de vraag.
- Plaats: gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het artikel zelf, maar van
hoe het wordt gedistribueerd. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de
keuze van distributiekanalen (incl. online) en intermediairs (groothandel en
detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten (webshops), de
gewenste voorraden en logistiek. Met een efficiënt distributiesysteem zijn de juiste
producten op het juiste tijdstip en op de juiste locatie verkrijgbaar.
- Promotie: gaat om het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Weinig producten verkopen zichzelf. Potentiële kopers moeten eerst attent worden
gemaakt op het product en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende
communicatiecampagne om hen te informeren, te overtuigen of bij bekende merken aan
het product te helpen herinneren.
Promotie en marketingcommunicatie omvat de inzet van sociaal media, reclamecampagnes,
sponsoring, salespromotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
Het uitstippelen van een marketingcommunicatiestrategie vereist diverse beslissingen:
1. Het vaststellen van de marketingcommunicatiedoelgroepen
2. Het formuleren van de communicatiedoelstellingen
3. Het vaststellen van de propositie en de communicatieboodschap
4. Het kiezen van de beste combinatie van marketingcommunicatie-instrumenten en
media
5. Het bepalen van het budget en de manier waarop gemeten wordt of de doelstelling
zijn behaald.
Andere beslissingen hebben betrekking op het ontwikkelen van aantrekkelijke websites, het
gebruik van displays in winkels, het geven van kortingen, het deelnemen aan evenementen
en het beoordelen van het effect van deze promotieacties.
, Een veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief.
Vier P’s Vier C’s
Product Consumer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost tot he customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en
klant
1.1.4 Doelgroep keuze en het ruilproces
Een goed uitgedachte marketingmix verhoogt de kans op succes. Een bedrijf moet zich
concentreren op de wensen en behoeften van een bepaalde groep potentiële kopers,
doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken.
Klanten zijn immers trouwe consumenten die terugkomen voor herhalingsaankopen. Bij
deze doelgroepen probeert het een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de betrokken
partijen iets van waarde uitwisselen om op elkaars behoeften in te spelen.
Deze ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten. In feiten ontwikkelen
bedrijven een marketingbeleid om de ruil te stimuleren. Ruilobjecten zijn waardevol. Vaak
zijn het producten die tegen geld worden geruild, maar kunnen ook minder tastbaar zijn,
zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of zelfs status. De ruil is dan ook ‘waard
scheppend’ proces: beide partijen in de relatie ontvangen iets van waarde in ruil voor wat ze
zelf opgeven en gaan er, omdat op hun behoeften wordt ingespeeld, door de transactie op
vooruit.
1.2 Commerciële economie of marketing?
Commerciële economie is echter een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid.
Verkoop beslissingen maken, op hun beurt, weer deel uit van het marketingbeleid, net als
beslissingen over de distributie of prijsstelling.
1.2.1 Rol van de economische wetenschap
Om de relatie tussen economie en marketing te kunnen overzien, bekijken we eerst het
verband tussen de begrippen algemene economie, bedrijfseconomie en commerciële
economie
Algemene economie; als consument nemen we voortdurend beslissingen over de besteding
van ons inkomen. In de algemene economie, ofwel de leer van de keuzehandeling,
bestuderen we dit soort keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn. Heeft
twee invalshoeken:
- De macro-economische, waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep analyseren
, - De micro-economische, die is gericht op het economisch handelen van individuele
huishoudingen.
Bedrijfseconomie; houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen
een ‘bedrijfshouding’ en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economie; analyseert, met behulp van inzichten uit de psychologie en
sociologie, de houding en het gedrag van de consumenten zodat zij hun producten optimaal
konden afstemmen op de wensen en behoeften van de klant. Daardoor konden
ondernemingen marktaandeel veroveren ten koste van concurrenten die minder klant- of
marketinggericht te werk gingen.
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Naast de economie hebben echter ook andere wetenschappen een bijdrage aan de
marketingdiscipline geleverd. In verband met dit multidisciplinaire karakter van het
vakgebied spreken velen liever van marketing dan van commerciële economie:
- Om het consumentengedrag te verklaren bestuderen psychologen onder meer iemands
persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven.
- De sociologie onderzoekt het gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief de
invloed van hun cultuur, sociale klasse en gezinssituatie.
- Ook ontwikkelen wetenschappers die zich met statistiek en wiskunde bezighouden,
modellen en technieken die in het marketingmanagement en het marktonderzoek
worden toegepast.
- Tot slot zijn wetenschappers die zich bezighouden met informatica erg belangrijk voor
digitale marketing.
1.3 Invalshoeken van marketing
Marketing kan vanuit verschillende invalshoeken niveaus worden bestudeerd. Bekijken we
marketing vanuit de managers die in een bedrijf marketingbeslissingen nemen, dan spreken
we van micromarketing.
Maar omdat marketing op het niveau van de maatschappij en op het niveau van de
bedrijfstak of branche ook zinvolle aanknopingspunten voor marketeers in organisatie biedt,
verdiepen we ons in twee andere invalshoeken: macro- en mesomarketing.
1.3.1 Macromarketing
Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om
bij de overdracht van goederen en diensten de schaarse middelen optimaal behoefte af te
stemmen.
De, door het internet, verbeterde communicatiesystemen, distributiemethoden en
transactiemogelijkheden vergemakkelijk het marketingproces op macroniveau. Dit is ook van
belang voor marketeers, want hoe minder deze functies kosten, hoe efficiënter het
marketingbeleid van hun bedrijven.
