6.4 Doelgroep bepaling
Als je de markt hebt geanalyseerd en de segmenten hebt verdeeld, neem je beslissingen
over de marketingstrategie en de doelgroepen die je gaat bewerken:
1. Bewerk je de markt met dezelfde marketingmix of met verschillende
marketingstrategieën?
2. Welke marktsegmenten bevatten de beste doelgroepen voor het bedrijf?
6.4.1 Marktbewerkingsstrategieën
In de praktijk hangt de marktbewerking zowel af van het type producten dat je aanbiedt als
van de segmenten zelf. Bij de beslissing in hoeverre je de marketingactiviteiten moet
differentiëren, verschillende marketingproposities of combinaties van
marketinginstrumenten, zijn er drie strategische opties:
1. Ongedifferentieerde marketing; oriënteert op wat consumenten met elkaar gemeen
hebben. Behandelt de markt als één geheel en wil een brede groep mensen
aanspreken. Negeert consumentenbehoeften en segmenteert niet; massamarketing.
Massamarketing houdt in de hele markt met hetzelfde product en
marketingprogramma bewerken, hopend op lagere marketingkosten en
schaalvoordelen.
2. Geconcentreerde marketing; bewerkt éen marktsegment. Gewild voor start-ups.
Een bedrijf dat zich richt op één segment volgt een niche strategy, ook al richt het
zich op een of meer segmenten het beperkt zich tot één marketingmix. Bij elke vorm
van marktsegmentatie moet je de totale markt splitsen in segmenten waartussen
zoveel mogelijk en waarbinnen zo weinig mogelijk verschillen in respons op het
marketingbeleid zijn. Kans op marktleider te worden.
3. Gedifferentieerde marketing; je probeert een groot deel van de markt te bereiken
door elk segment een unieke marketingmix te bieden. Hierdoor krijg je een hogere
omzet. Denk aan Nike of Heineken met hun breed assortiment of uiteenlopende
varianten en verpakkingen.
Homo/ Hetero Waarop gefocust Concurrentie Voorbeeld
Ongedifferentieerde Homogeen Eén marketingmix Als andere producenten Melk, bananen,
marketing product geschikt voor alle met eigen champagnes antivriesvloeistof
afnemers komen etc. -> velle etc.
concurrentie en
prijsverlaging.
Geconcentreerde Heterogeen Eén marketingmix, Auto’s, kleding
marketing product gefocust op een etc.
bepaald
marktsegment
Gedifferentieerde Heterogeen Meerdere Auto’s, kleding
marketing product segmenten, elke etc.
doelgroep eigen
marketingplan met
eigen marketingmix.
,6.4.2 Kiezen van doelgroepen
Bij een geconcentreerde of gedifferentieerde marketingstrategie moeten de segmenten
steeds geëvalueerd worden of deze het aantrekkelijkst is. Bij een doelgroep bepaling is de
deelmarktmatrix een bruikbaar analytisch hulpmiddel. Omdat iedere cel in de matrix een
kleinere, relatief homogene markt voorstelt, noemen we dit ook wel de cel methode.
Om te bepalen welk segment de aantrekkelijkste doelgroep is, verzamelt de ondernemer
voor elke deelmarkt informatie over de huidige vraag, marketingkosten, mate van
concurrentie, groeitempo en het verwachte rendement. De meest lucratieve
marketingkansen liggen doorgaans in het segment dat aansluit op de sterke punten, missie
en doelstellingen van het bedrijf,
6.5 Positionering
Nadat je de markt gesegmenteerd hebt en weet op welke doelgroep je wilt richten, is de
volgende stap een positioneringstrategie te ontwikkelen. Omdat het aanbod van producten
en diensten blijft groeien is een heldere positionering essentieel.
Je kunt de perceptie van de consument over concurrerende merken in kaart brengen met
behulp van een positioneringsdiagram.
6.5.1 De strijd om het brein
De consument probeert zijn besluitvorming te vereenvoudigen door bij aankopen niet
telkens alle beschikbare producten te evalueren. Hij doet dat door de merken waarmee hij
in aanraking komt in zijn gedachten in een bepaalde categorie te plaatsen of een bepaalde
positie toe te kennen. Zo wordt er vanzelf een positie gekozen voor het product zelf.
Vanuit de optiek van het bedrijf moet positionering inspelen op de realiteit.
De eerste positioneringsstrategie is om op te vallen of je huidige merkimago porberen om
te buigen naar het gewenste imago, zodat de consument je vertrouwt. Een
(her)positionering kan ook tot stand komen met andere marketinginstrumenten dan
reclame.
De tweede positioneringsstrategie is om concurrenten in de gedachten van de consument
te herpositioneren. Dat kan onder meer door vergelijkende reclame.
De derde positioneringsstrategie is om een positie te verwerven die nog niemand claimt.
Bijvoorbeeld Coca-Cola ‘the real thing’, of ‘Nespresso, what else’
6.5.2 Positioneringsgrafiek
Net als andere strategieën veresit de ontwikkeling van een succesvolle
positioneringsstrategie het nodige marktonderzoek. De huidige preceptie van de conusment
is namelijk het uitgangspunt van een doeltreffende positioneringsstrategie. Je moet
doelgericht onderzoeken welke productattributen consumenten bij hun merkkeuze het
belangrijkst vinden. Daarna doe je een mapping-onderzoek na welke positie jouw merk en
de andere merken met betrekking tot die gewilde eigenschappen innemen in de ogen van
de consument.
De resultaten daarvan brengen we in kaart met een positioneringsgrafiek of diagram. Hierin
worden de posities van het eigen product en die van de concurrenten in kaart gebracht. Zo
,wordt duidelijk hoe jouw product/ merk gezien wordt op de markt en welke het meest op
elkaar lijken.
De volgende vraag is welke positie je wilt dat het product in het brein van de
consument inneemt. In plaats van frontale aanval is het vaak beter om aansluiting te zoeken
bij een concurrerende productcategorie of je gaat opzoek naar een gat in de markt.
6.5.3 Kunst van positioneren
Inzicht in de productkenmerken die kopers het belangrijkst vinden is onmisbaar om te
bepalen wat je in de marketingcommunicatie het beste kunt benadrukken. Niet alle
verschillen tussen merken lenen zich voor gebruik in een positioneringscampagne. Het
verschil moet in de ogen van de doelgroep niet alleen belangrijk en duidelijk zijn maar ook
niet gemakkelijk voor concurrenten te imiteren. Als je hieraan voldoet, spreek je van
productdifferentiatie.
Een vuistregels in marketingcommunicatie is dat het effect van een
positioneringsstrategie afneemt naarmate je meer voordelen communiceert, vooral als die
moeilijk te bevatten zijn. In de praktijk zijn veel positioneringscampagnes gebaseerd op
instrumentele producteigenschappen, zoals de toepaste techniek of vormgeving. Andere
campagnes benadrukken expressieve producteigenschappen, zoals de status, het plezier of
de gezelligheid die het product verschaft.
Op welk onderwerp je de positioneringcampagne ook toespitst, het product of de
dienst moet worden gepresenteerd als het leidende merk op dit gebied, met hoogste
kwaliteit, laagste prijs of beste service.
6.5.4 Herpositionering
Segmentatie- en positioneringstrategieën hangen nauw samen. Staat bij marktsegmentatie
de koper centraal, bij positionering draait het om de relatie tussen jouw product en
concurrerende producten, of om de relatie tussen jouw merk en de koper.
Een herpositionering is meestal ook gewenst als je besluit om veranderingen aan te
brengen in de marktbewerkingsstrategie of in de doelgroepen waarop je focust. In nieuwe
marktsegmenten concurreer je namelijk met andere merken en verkoop je je product aan
nieuwe klanten.
Ook probeer je voor je bestaande merk een nieuw imago te creëren in het brein van
de afnemers. Omdat dit gepaard moet gaan met attitude van de consument is dit vaak
lastig.
Hoofdstuk 9
Bedrijven moeten uit de vele communicatiemogelijkheden de beste kiezen om kopers te
informeren en hen te overtuigen van de pluspunten van hun producten en diensten. Een
goed uitgevoerde promotiestrategie levert een cruciale bijdrage aan het verwezenlijken van
de marketingdoelstellingen.
Om de promotie-instrumenten van het bedrijf met succes te kunnen inzetten moeten we
weten hoe het communicatieproces werkt.
, 9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Onder promotie of marketingcommunicatie verstaan we combinatie van alle middelen die
een onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te
informeren of zodanig te beïnvloeden, haar ideeën accepteren of haar producten en
diensten te kopen.
9.1.1 Marketingcommunicatie- en promotieinstrumenten
Public relations wordt niet gezien als ‘promotie’, het maakt geen deel uit van de
marketingmix. Marketeers proberen via marketingcommunicatie een duurzame relatie met
hun afnemers op te bouwen, salespromotion is erop gericht hun koopgedrag op korte
termijn te beïnvloeden.
Diverse onderdelen van communicatie- promotiemix:
Communicatiemix
Reclame wordt gedefinieerd als elke vorm van niet persoonlijke communicatie over
producten, diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder.
Reclame is niet hetzelfde als publiciteit, dat is namelijk een vorm van communicatie die
ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie aan de media of aan het publiek verstrekt.
Het doel van public relations is begrip tussen organisatie en haar doelgroep te ontwikkelen.
Sponsoring is het verlenen van steun aan een persoon of organisatie die een sportieve,
artistieke of andere interessante prestatie verricht.
Het stimuleren van de verkoop is ook de opzet van salespromotion. Dit is voor een tijdelijke
verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product.
Direct marketing is het opbouwen en onderhouden van ene directe, duurzame relatie met
prospecten en klanten om zo transactie te creëren.
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Steeds meer bedrijven vertrouwen op geïntegreerde marketingcommunicatie, waarbij de
gelijktijdig ingezette media en elementen van de communicatiemix zodanig geïntegreerd
worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente
boodschap voor de doelgroep uitstralen.
Eén kenmerk van geïntegreerde marketingcommunicatie is dat elk contact dat iemand heeft
met het product, het merk of de organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie.
Verschillende marketing tactieken:
• Stealth marketing: Het toepassen van alternatieve marketing communicatietechnieken en
publiciteitstrekkers. Het is subtieler te adverteren en slaat daardoor aan bij een publiek dat
genoeg heeft van opdringerige verkooptechnieken en traditionele reclame die iemand ertoe
moeten verleiden om iets te kopen.
• Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt
met product gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken. Bijvoorbeeld
stickers op mandarijnen. Deze manier is betaalbaar voor kleine bedrijven en erg krachtig.
• Buzz-marketing: Als een bedrijf opvallend nieuw of amusement gebruikt om mensen
ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten.
• Virale marketing of virus marketing: de internetversie van mond-tot-mondreclame.
- Virale marketing is een manier van verspreiden van online communicatie-uitingen
