Bedrijf & Omgeving P2
Week 1:
Stap 1: Analyse
Om goed te weten waar het bedrijf voor staat, bestaat de missie en de visie:
Visie: Definitie van wat een bedrijf nu, maar vooral in de toekomst wil zijn. (Waar gaan we
naartoe, hoe zien we eruit over 5 jaar.)
Missie: Bestaansreden van een bedrijf in het nu. (Waarom bestaan we, voor wie bestaan we.)
Een missie is motiverend, specifiek, realistisch, gebaseerd op onderscheidende competenties.
Vanuit de missie en visie kun je gaan kijken wat je als bedrijf gaat doen en voor wie. Met andere
woorden: wat is het werkgebied van een bedrijf?
Het Abell-diagram geeft het werkgebied van een bedrijf visueel (in 1 oogopslag) aan met behulp van
3 vragen:
1. Wie zijn de klantgroepen die in de markt onderscheiden
worden?
2. Wat zijn hun behoeften?
3. Hoe kunnen die behoeften bevredigd worden?
De doelen van een bedrijf zijn geformuleerd in de missie en visie
van het bedrijf, maar hieraan moeten nog doelstellingen gekoppeld
worden.
Doel: Een eindpunt dat iemand wil bereiken
Doelstelling: Een doelstelling is expliciet, kwantitatief en kent een
concrete datum voor het bereiken ervan. SMART, heel concreet,
kwantitatief.
Het is belangrijk om te weten hoe je als bedrijf waarde creëert voor de klant. Hoe je dat op de huidige
manier doet kun je zien door de Value Chain van Porter. Met de Value Chain kun je identificeren
welke primaire en ondersteunende activiteiten van een bedrijf waarde creëren.
De primaire activiteiten zijn: Inkomende logistiek, productie, uitgaande
logistiek, marketing en verkoop en service.
De ondersteunende activiteiten zijn: infrastructuur, HRM, onderzoek en
ontwikkeling en de inkoop.
Het succes is ook sterk afhankelijk van de omgeving en de partners met wie je de behoefte van de
klant invult en waarde creëert. Als een bedrijf de markt wil “veroveren” is die afhankelijk van veel
omgevingsfactoren (marketingsysteem).
Belangrijke omgevingsinvloeden:
1. Leveranciers
2. Concurrenten
3. Tussenhandelaren en tussenpersonen
4. Eindgebruikers
Een bedrijf wordt dus beïnvloed door de omgeving, maar heeft er zelf ook invloed op. De mate van
invloed die een bedrijf heeft op zijn omgeving wordt bepaald aan de hand van het niveau van micro,
meso en macro. De 3 niveaus geven aan hoe de omgeving van het bedrijf eruitziet.
- Micro: het bedrijf zelf (intern)
- Meso: leveranciers, concurrenten, consumenten/afnemers, distributeurs, publieksgroepen en
marktstructuren. (Extern)
- Macro: DESTEP (extern)
Vanuit de 3 niveau’s kan een SWOT-analyse gemaakt worden. Vanuit de interne analyse worden de
sterktes en zwaktes van het bedrijf duidelijk en vanuit de externe analyse worden de kansen en
1
, bedreigingen duidelijk. De SWOT-analyse is eigenlijk een korte samenvatting van de interne en
externe analyse.
Stap 2: Strategie
In deze fase stel je in hoofdlijnen vast hoe het bedrijf klantwaarde kan blijven creëren in een
veranderende omgeving.
Nu je een diagnose hebt gesteld en weet waar de sterke en zwakke punten liggen van het bedrijf,
maar ook waar de kansen en bedreigingen zitten kun je een strategie bepalen. Je gaat bepalen hoe je
je doelstellingen gaat behalen.
Marktgerichte strategie:
1. Hoe ga je waarde creëren voor de klant?
Waardestrategie (Tracy & Wiersema)
Concurrentiestrategie (Porter)
2. Hoe ga ik mij als organisatie in de markt gedragen?
Expansie strategieën (Ansoff, Blue Ocean, Buitenland)
Marktpositie strategieën (Marktleider, Uitdager, Volger, Niche)
3. Ga ik het alleen doen of met een partner?
Autonome groei
Joint Venture/samenwerking
Acquisitie
Je formuleert een waarde propositie waarin je aangeeft waarom klanten bij jou moeten kopen en niet
bij de concurrent. Het is een pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer emotionele
waarden dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften. Een waarde propositie geeft dus aan
hoe je waarde creëert voor de klant.
Stap 3: Tactiek
De strategie wordt vertaald in een tactiek. Hoe gaat het bedrijf zijn strategische doelen realiseren?
Hoe blijf je dus waarde creëren voor je klanten? Hiervoor wordt gekeken naar de marketingmix, de 4
P’s.
Veel bedrijven vinden de 4 P’s te
marktgericht, daarom bestaat ook nog de
4 C’s. De 4 C’s is meer gericht vanuit de
klant.
Alleen maar waarde creëren om nieuwe klanten te werven is niet voldoende, je moet ook naar je
huidige klanten kijken en die tevredenstellen. Relatiemanagement is belangrijk, omdat het vaak
goedkoper is om een klant te behouden dan
een nieuwe te werven. Relatiemanagement is
het proces van opbouwen en onderhouden
van rendabele klantrelaties door blijvende
superieure waarde te genereren.
Als marketeer wil je zoveel mogelijk “echte
vrienden”. Die maken namelijk veel reclame
en zijn rendabel.
Stap 4: Implementatie en Evaluatie
Een goede analyse, strategie en tactiek zijn nog geen garantie voor succes. Implementatie is de juiste
uitvoering van alles wat vooraf bedacht is. Het is afhankelijk van de mensen in het bedrijf, hun
vaardigheden en motivatie. Daarbij spelen ook de organisatiestructuur, cultuur, beloningssystemen en
een breed gedragen visie en missie een belangrijke rol.
Voor de evaluatie controleer je of je plannen daadwerkelijk waarheid zijn geworden, dit doe je op 2
manieren.
- Operationele controle: op de realisatie van de marketingdoelstellingen
- Strategische controle: sluit de basisstrategie van het bedrijf aan bij sterktes en kansen?
2
