Samenvatting marketing
Week 1
Het boek (Hoofdstuk 1):
Het marktconcept veronderstelt dat de beste manier van marketing bedrijven is die
producten aan te bieden, die de klant wil hebben.
De ondernemingsdoelen zoals winst wordt bereikt door deze doelen centraal te stellen.
à Ofwel handelen bedrijven vanuit de behoeften, wensen, verlangens en problemen van de
specifieke doelmarkten.
Afnemers zijn zowel consumenten (consumentenmarketing) als bedrijven (business-to-
business marketing).
Een marktstrategie is de manier waarop een onderneming haar langetermijn-doelstellingen
door marketing probeert te bereiken.
Consumentenmarketing is de marketing waarbij de particuliere afnemer centraal staat.
Het gaat hierbij in het algemeen om veel consumenten met veel onderlinge verschillen.
Producten die deze consumenten kopen zijn voor eigen gebruik.
Bij business-to-business marketing (ook wel industriële marketing genoemd) staat de
industriële afnemer centraal. Hier zijn ondernemingen en instellingen de afnemer.
Deze ondernemingen en instellingen kopen ten behoeve van hun eigen productie- of
dienstverleningsproces.
De verkoop van diensten, zoals een verzekeringsadvies, een hypotheekadvies of een taxatie
van een bepaalde woning, gaat anders in zijn werk dan de directe verkoop van een woning.
De marketeer houdt rekening met de verschillen in benadering. Dit noemen we ook wel
dienstenmarketing.
In principe kan alles verkocht worden = Verkoopconcept.
Inspelen op de behoefte van de klant = Marketingconcept.
In het begrip markt binnen de marketing ligt de vraagzijde centraal.
We kennen diverse aspecten die de markt in kaart brengen. Voorbeelden hiervan zijn het
aantal consumenten op de markt, het aantal aanbieders (concurrenten) en de totale afzet op
de markt.
We onderscheiden diverse soorten vraag:
> Initiële vraag: De eerste aanschaf van een goed.
> Vervangingsvraag: De vervanging van een eerder gekocht goed.
> Additionele vraag: Het tweede of derde exemplaar van een goed.
> Soortvraag: De vraag naar een productsoort.
> Merkvraag: De vraag naar een goed of dienst van een bepaald merk.
,De business definition geeft het werkterrein aan van de onderneming. De business definition
wordt vaak aangegeven aan de hand van drie grootheden:
> De behoefte. (Y) Een probleem, een tekort dat de afnemer ervaart.
> De technologie. (Z)
> De afnemersgroepen. (X)
De behoefte is een probleem, een tekort dat de afnemer ervaart.
Een jong getrouwd stel heeft bijvoorbeeld de behoefte aan een dak boven het hoofd.
De technologie is de manier waarop in de behoefte voorzien kan worden.
Er zijn verschillende mogelijke oplossing bijvoorbeeld: Kopen of huren, type huis, ligging van
het huis, etc.
De technologie is als het ware de oplossing voor het probleem. Samen vormen de
technologie en de behoeft het product.
Afnemersgroepen zijn groepen waarop een onderneming zich richt. Neem als voorbeeld een
consumentenmarkt en de business-to-business markten met daarin allerlei denkbare
segmenten.
Voorbeelden van afnemersgroepen op de woningmarkt zijn: Jongeren alleenstaanden,
jongeren samenwonend, gezinnen met kinderen, etc.
Het model van Abell is de kern van de business definition en wordt ook wel business domain
genoemd. In het figuur hieronder is een voorbeeld te zien.
,Samengevat geeft de business definition aan met welke activiteiten de onderneming zich op
de markt begeeft. Dat is duidelijk voor de onderneming, voor haar werknemers en voor al
haar afnemers.
De zojuist genoemde business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie. De
ondernemingsmissie geeft het wezen van de onderneming weer: de basisstrategie, de reden
van bestaan en de functie die de onderneming wil vervullen.
De missie zegt iets over de terreinen waar de onderneming nu en in de toekomst actief wil
zijn. Dit noemen we ook wel het domein of de scope.
De missieformulering of mission statement verwoordt de visie op de onderneming voor de
komende 10 tot 20 jaar. De ondernemingsmissie geeft de richting aan maar blijft toch
abstract.
Het model van Abell geeft de aanknopingspunten om de missie verder te concretiseren met
behulp van de business definition. De business definition geeft antwoord op de vraag om
welke business het nu exact gaat en is daarmee concreter dan de mission.
In de business definition gaat de onderneming meer in detail in op de drie grootheden
(behoeften, technologie en afnemers).
De business definition geeft een heldere kijk op wie de onderneming bedient, met wat voor
producten en hoe dat gebeurt. Hierin wordt ook duidelijk de core-business (de
hypothetische kernactiviteit van een onderneming) van de onderneming weergegeven.
We kennen diverse concurrentieniveaus, we onderscheiden deze in vier niveaus:
> Behoefteconcurrentie à De keuze van de mensen. Kiezen zij voor een nieuwe
keuken of voor een wereldreis. Ofwel de strijd om de euro van de consument.
> Generieke concurrentie à Concurrentie tussen alternatieven van zelfde
behoefte. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de behoefte wonen. Deze kan vervuld
worden door middel van wonen in een huis, in een flat of op een woonboot.
> Producttypeconcurrentie (productvorm) à Concurrentie tussen verschillende
typen van een product. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het concurreren tussen
een appartement en een twee-onder-een-kapwoning of de concurrentie tussen
een villa of een luxe bungalow.
> Merkenconcurrentie. à Concurrentie van merken op producttypeniveau. Denk
hierbij bijvoorbeeld aan een telefoon van een merk zoals Samsung of een merk
zoals Apple. Ook is er een verschil in merk van keuren, zoals een Miele-
keuken en een Boretti-keuken.
, We kennen diverse soorten marketingmodellen, zo kennen wij:
> Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie (de 4/5 P’s).
> Het 3R-model voor reputatiemarketing.
> Product marktcombinatie (PMC).
> SIVA-model voor klantgerichte marketing.
Marketingmixmodel
Het marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie bestaat uit de
vier P’s, deze 4 P’s zijn als volgt:
> Product. Het product bestaat het feitelijke product, maar ook uit verpakking, de
garantievoorwaarden, het merkimago, het gehele assortiment en de geboden
service.
> Prijs. De prijs is het bedrag dat de koper voor het product of de dienst moet betalen.
> Plaats. Plaats wordt ook wel distributie genoemd. Het gaat er hierbij om hoe het
product bij de consument terechtkomt, dus via welk distributiekanaal.
> Promotie. Promotie bestaat uit alle activiteiten die bedoeld zijn om met de markt te
communiceren en hierdoor de verkoop van de producten te bevorderen.
Tegenwoordig spreken we vooral in de dienstverlening van een vijfde P, deze P staat voor
personeel. Hierbij gaat het erom dat het personeel goed opgeleid, klantvriendelijk, etc. is.
3R-model
Het 3R-model gaat ervan uit dat een organisatie een reputatie moet opbouwen.
Deze reputatie biedt de mogelijkheid om een relatie op te bouwen met een klant, die
uiteindelijk tot de ruil (aankoop) kan leiden.
De 3 R’en staan voor:
> Reputatie.
> Relatie
> Ruil.
Een goede relatie zou uiteindelijk automatisch voor een ruil (aankoop) zorgen.
Product marktcombinatie (PMC):
Het PMC is de unieke combinatie van een product voor een specifieke groep klanten. Om tot
een PMC te komen is een afbakening voor het product nodig. Een onderneming doorloopt
de volgende stappen om een PMC te maken.
Stap 1. Doelgroep bepalen
Er wordt vastgesteld welke doelgroep zich in de markt bevindt.
De onderneming beantwoord de volgende vragen:
> Voor welke specifieke (potentiële) klanten is het product bedoeld?
> Hoeveel klanten heeft het bedrijf al in de markt?
> Wat is de grootte van de doelgroep?
