MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
VOOR PRODUCT
Afbeelding: BEDRIJF
Moduleopdracht voor de module Marketingcommunicatie
Organisatie:
hbo-bachelor executive officemanagement
BEDRIJF
aan de Hogeschool Schoevers
ADRES
Docent: XXX
PLAATS
Auteur: NAAM
WWW
Studentnummer: XXXX
Datum: 21 februari 2022
, [Datum]
Voorwoord
Hierbij presenteer ik u mijn moduleopdracht voor Marketingcommunicatie. Deze module is een van de
laatste modules uit fase twee van de hbo-bachelor executive officemanagement. Deze studie volg ik
grotendeels via e-learning aan Hogeschool Schoevers.
Graag maak ik van dit voorwoord gebruik om mij voor te stellen. Ik ben NAAM, 47 jaar, en ik woon in
PLAATS. Ik heb op mijn 20e een opleiding tot directiesecretaresse gevolgd bij Schoevers in
Amsterdam waarna ik 17 jaar lang met zeer veel plezier als directiesecretaresse heb gewerkt in zowel
het bedrijfsleven als bij de Rijksoverheid, in binnen- en buitenland. Een kleine tien jaar geleden nam
ik de stap om voor mijzelf te beginnen als virtueel assistent. Ik ondersteun sinds 2012 als naam
bedrijf verschillende opdrachtgevers met administratie, vertalingen, social media, onderhoud van
websites en marketing. In maart 2020 heb ik de keuze gemaakt om bij de Hogeschool Schoevers de
opleiding executive officemanagement te gaan volgen omdat ik wil doorgroeien naar een
leidinggevende functie
Nu ik dit vak heb afgerond, zie ik pas in hoe weinig ik wist van marketingcommunicatie. Ik
onderschatte de mogelijkheden die een organisatie heeft om te communiceren met de doelgroep.
Daarnaast ontdekte ik dat er nog zoveel meer bijdraagt aan de beeldvorming bij de klant. Deze
module heeft mij geïnspireerd om goed te kijken naar de marketingcommunicatie van mijn
opdrachtgevers en hen te adviseren over een strategie waarin duidelijk is wat ze willen
communiceren, aan wie ze welke boodschap willen overbrengen en hoe ze deze personen
kunnen bereiken.
Deze moduleopdracht is geschreven voor BEDRIJF, de organisatie waar ik zes maanden stage heb
gelopen. Ik maak van deze gelegenheid dan ook graag gebruik om mijn stagecollega’s te bedanken
voor hun snelle antwoorden op mijn vragen en de toegang tot bepaalde productinformatie. Tot slot wil
ik in dit voorwoord ook graag mijn docent NAAM bedanken voor zijn heldere lessen, de toevoeging
aan het lesmateriaal en zijn adviezen. Hierdoor heb ik een nóg beter verband leren leggen tussen de
theorie en de praktijk.
Met zeer veel plezier heb ik gewerkt aan dit marketingcommunicatieplan. Ik ben benieuwd naar uw
feedback.
pag. 2
,pag. 3
,Samenvatting
Dit marketingcommunicatieplan is geschreven voor de organisatie BEDRIJF, een softwarebedrijf uit
PLAATS dat software ontwikkelt voor -met name- de maatschappelijke zorg, welzijn en jeugdzorg. In
2018 begon BEDRIJF met de ontwikkeling van een nieuw softwareproduct, PRODUCT. PRODUCT is
een online dossieromgeving waar zorgprofessionals medische gegevens veilig kunnen delen met
collega’s, cliënten, ketenpartners en mantelzorgers. Nu het product marktrijp is en de huidige klanten
positieve feedback hebben gegeven, wil de organisatie in 2022 – 2023 uitbreiden binnen het huidige
marktsegment, de sociale zorg. Uit een telefonische enquête van BEDRIJF bleek dat PRODUCT nog
te weinig bekend is bij maatschappelijke zorginstellingen. Door het inzetten van
marketingcommunicatie met als doel het sociaal domein te informeren over de vele mogelijkheden
van het PRODUCT, de concurrerende prijs en de uitgebreide supportservice, wordt getracht dit
knelpunt (deels) op te lossen.
In de analysefase wordt gekeken naar de markt, concurrentie, afnemers, trends en de eigen
organisatie. De kansen, bedreigingen, zwakke en sterke punten uit die analyse komen samen in een
SWOT-analyse gebaseerd op het knelpunt. Uit de SWOT-analyse blijkt dat de sterke kanten van
PRODUCT zijn: flexibiliteit, lage abonnementskosten en toegang voor de cliënt. Daarnaast is
PRODUCT de enige geïntegreerde dossier- en communicatieomgeving voor complexe sociale zorg.
De zorg ontwikkelt zich voortdurend en PRODUCT is een product dat “mee kan groeien”. De grootste
concurrenten hebben hogere implementatiekosten en bieden nog geen maatwerk; dit biedt kansen.
BEDRIJF wil met de campagne hun softwareproduct PRODUCT onderscheiden van de concurrenten
door: maatwerk, flexibiliteit, toegang voor cliënten en lage implementatiekosten.
De communicatiedoelstellingen zijn SMART geformuleerd en gericht op het aanbrengen van
verandering in kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten aanzien van het product. BEDRIJF
richt zich qua doelgroep op innovatieve maatschappelijke zorgbedrijven met een omvang van 30 tot
100 medewerkers uit het noorden van Nederland. De doelstelling is omschreven als: Kennis: vóór 1
september 2022 weet 50% van de doelgroep van het bestaan van PRODUCT. Houding: 30% van de
doelgroep staat op 1 december 2022 positief tegenover het product, Gedrag: wat zal leiden tot 15%
meer verkopen van PRODUCTin 2023 ten opzichte van 2022.
PRODUCT bevindt zich volgens de productlevenscyclus in de introductiefase; het product is marktrijp,
maar de potentiële afnemers moeten nog bekend gemaakt worden met het product. De communicatie
zal dus vooral een informatief karakter hebben. De propositie luidt als volgt: “Veilig informatie delen
én ook toegang voor de cliënt, waar je ook bent! Dat is een zorg minder”.
Aan de hand van de vijf componenten merkloyaliteit, merkbekendheid, kwaliteitservaring,
merkassociatie en de aan het merk verbonden eigendomsrechten is de sterkte van het merk
PRODUCT beschreven. BEDRIJF opereert in de softwaremarkt, een volwassen markt met redelijke
concurrentie. Door middel van informationele positionering probeert BEDRIJF zich te onderscheiden
van haar concurrenten. De voordelen van het gebruik van het product, worden gekoppeld aan de
functionele eigenschappen van PRODUCT. De waardeproposities van PRODUCT zijn: eenvoudig in
gebruik, veilig, maatwerk, service, flexibiliteit en toegang voor de cliënt.
Voordat het creatief team aan de slag gaat, wordt er een briefingsformulier verstuurd, waarin de
volgende zaken vermeld staan: de context van de opdracht, de doelgroep en doelstelling, propositie
en strategie, de kaders, het verwachte resultaat van de campagne, de gewenste werkwijze, het
budget en de planning.
BEDRIJF maakt gebruik van een geïntegreerde marketingcommunicatie door in te zetten op
meerdere marketingcommunicatie-instrumenten, zoals sponsoring, zakelijke evenementen, reclame,
direct marketing, interactiemarketing en persoonlijke verkoop, en deze op elkaar af te stemmen. Om
meer mensen uit de doelgroep te bereiken, is er gekozen voor een multimediale campagne.
Om het budget vast te stellen, is gekozen voor de taakstellende methode. Het beschikbare budget
voor deze campagne is € 25.000,00. De campagne loopt van 1 maart tot en met 31 augustus 2022 en
is vastgelegd in een Gantt Chart. Er vinden tussentijdse- en een eindevaluatie plaats om het succes
van de campagne te beoordelen. Tijdens de eindevaluatie zijn de centrale vragen: zijn de
marketingcommunicatiedoelstellingen bereikt? Welke onderdelen van de campagne zijn succesvol
gebleken en welke niet?
pag. 4
,Inhoudsopgave
Voorwoord ............................................................................................................................................... 2
Samenvatting .......................................................................................................................................... 4
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 5
Inleiding ................................................................................................................................................... 6
Organisatiecontext .............................................................................................................................. 6
Aanleiding en doel ............................................................................................................................... 6
Leeswijzer ........................................................................................................................................... 6
1 Corporate communicatie bij BEDRIJF ................................................................................................. 6
1.1 Knelpunt ........................................................................................................................................ 7
2 Analyse in- en externe omgeving ......................................................................................................... 7
2.1 Externe analyse ............................................................................................................................ 7
2.1.1 De huidige markt ..................................................................................................................... 7
2.1.2 Afnemers ................................................................................................................................. 7
2.1.3 Concurrenten .......................................................................................................................... 8
2.1.4 Trends ..................................................................................................................................... 8
2.2 Interne bedrijfsanalyse .................................................................................................................. 8
2.3. De confrontatieanalyse (SWOT) .................................................................................................. 8
3 Marketingcommunicatiedoelstellingen ................................................................................................. 9
4 Communicatiedoelgroep ...................................................................................................................... 9
5 Communicatiestrategie ...................................................................................................................... 10
5.1 Productlevenscyclus ................................................................................................................... 10
5.2 FCB-matrix .................................................................................................................................. 10
5.3 Communicatiekruispunt............................................................................................................... 10
6 Het merk ............................................................................................................................................. 10
6.1 Het merk PRODUCT ................................................................................................................... 10
6.2 Positionering van het merk ......................................................................................................... 11
6.3 Communicatieboodschap ........................................................................................................... 11
7 Briefing ............................................................................................................................................... 12
8 Marketingcommunicatiemix................................................................................................................ 12
9 Budget ................................................................................................................................................ 13
10 Planning van de campagne ............................................................................................................. 14
11 Evaluatie .......................................................................................................................................... 14
Literatuurlijst .......................................................................................................................................... 15
Bijlagen.................................................................................................................................................. 16
I Marktsegmenten in Nederland ............................................................................................................ 16
II Confrontatiematrix .............................................................................................................................. 17
III Marketingmix PRODUCT .................................................................................................................. 18
IV Doelgroep; wie is de klant? .............................................................................................................. 19
V Unique Selling Points PRODUCT ...................................................................................................... 20
VI Concurrentieanalyse Zorgmarkt ....................................................................................................... 21
VII Gantt Chart ...................................................................................................................................... 22
pag. 5
, Inleiding
Medewerkers in de langdurige zorg zijn nog steeds veel tijd kwijt aan administratieve lasten. Tijd die
de sector graag besteedt aan cliëntenzorg. Uit onderzoek in het kader van (Ont)regel de (langdurige)
zorg van Vilans (2020) blijkt dat zorgmedewerkers het meeste tijd kwijt zijn aan registratie in
zorgsystemen. Ook meldt dat onderzoek dat de complexiteit van de ICT-systemen vaak de oorzaak
van de regeldruk is. BEDRIJF heeft de gebruiksvriendelijke zorgapplicatie PRODUCT ontwikkeld,
waarmee de administratieve lasten drastisch gereduceerd kunnen worden. Maar hoe breng je de
doelgroep van je product op de hoogte? Het doel van dit marketingcommunicatieplan is om dat
knelpunt op te lossen door de inzet van marketingcommunicatie.
Organisatiecontext
Dit marketingcommunicatieplan is geschreven voor BEDRIJF, een softwarebedrijf dat is opgericht in
1997 in PLAATS en sinds 2010 bestaat uit BEDRIJF A en BEDRIJF B. BEDRIJF A ontwikkelt
software voor -met name- de maatschappelijke zorg, welzijn en jeugdzorg. BEDRIJF B houdt zich
bezig met advies en detachering op het gebied van softwareontwikkeling, verbetering en onderhoud.
De missie van BEDRIJF is om de zorg voor cliënten te verbeteren door samenwerken zo effectief,
efficiënt en veilig mogelijk te maken. Ze werken vanuit de visie dat samenwerken met gebruik van
begrijpelijke software die focust op cliënt en hun zorgnetwerk, de administratieve lasten in de zorg
vermindert en daarmee de zorg verbetert.
Aanleiding en doel
In 2018 begon BEDRIJF met de ontwikkeling van een nieuw softwareproduct: PRODUCT.
PRODUCT is een online dossieromgeving waar zorgprofessionals medische gegevens, rapportages,
facturen en documenten veilig kunnen delen met collega’s, cliënten, ketenpartners en mantelzorgers.
Ook kunnen cliënten in PRODUCT (desnoods anoniem) chatten met hun zorgverlener vanaf zowel
smartphone, iPad als computer. Vanaf begin 2020 zijn steeds meer bestaande klanten van BEDRIJF
overgestapt van het product XXX naar het uitgebreidere PRODUCT. Nu het product marktrijp is en de
huidige klanten positieve feedback hebben gegeven, wil de organisatie in 2022 – 2023 uitbreiden
binnen het huidige marktsegment, de sociale zorg.
Leeswijzer
Deze moduleopdracht is als volgt opgezet: in hoofdstuk 1 wordt de corporate communicatie en het
knelpunt bij BEDRIJF beschreven. Vervolgens start in hoofdstuk 2 het marketingcommunicatieplan
met de analyse van de in- en externe omgeving. In hoofdstuk 3 worden de
marketingcommunicatiedoelstellingen behandeld. Hoofdstuk 4 gaat in op de
communicatiedoelgroepen van de marketingcampagne. In hoofdstuk 5 wordt de marketingstrategie
beschreven. Hoofdstuk 6 behandelt het merk PRODUCT, de positionering en de
communicatieboodschap. Hoofdstuk 7 beschrijft kort de briefing. Hoofdstuk 8 behandelt de
marketingcommunicatiemix. In hoofdstuk 9 wordt het budget uiteengezet. Hoofdstuk 10 gaat in op de
planning van de campagne. Tot slot wordt in hoofdstuk 11 de campagne geëvalueerd.
1 Corporate communicatie bij BEDRIJF
Corporate communicatie heeft tot doel om alle vormen van communicatie binnen de organisatie
nauwkeurig op elkaar af te stemmen. Met als doelstelling het imago van de organisatie helder over te
brengen naar alle belanghebbenden, zowel binnen als buiten de organisatie. BEDRIJF gebruikt
corporate communicatie om haar boodschappen effectief en consistent uit te dragen aan alle
stakeholders. Een van de vormen van corporate communicatie is marketingcommunicatie. Het doel
van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van de consument om winst te genereren
(Issuemakers, z.j.). Uit een telefonische enquête is gebleken dat het softwareproduct PRODUCT niet
voldoende bekend is bij maatschappelijke zorginstellingen. Het knelpunt van onvoldoende naams- en
productbekendheid wil BEDRIJF oplossen door het effectief inzetten van marketingcommunicatie met
als doel het sociaal domein te informeren over de vele mogelijkheden van het PRODUCT, de
concurrerende prijs en de uitgebreide supportservice.
pag. 6
