,UITGEBREIDE SAMENVATTING GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING
(DRUK 9) | MARJOLEIN VISSER | GESCHREVEN IN 2022.
Belangrijke informatie:
- Deze samenvatting is geschreven voor de kennistoets Marketing van Hogeschool van Arnhem en
Nijmegen (tweede leerjaar, hoofdfase). Ook andere mensen die niet deze opleiding volgen kunnen
deze samenvatting gebruiken, omdat deze samenvatting echt is geschreven vanuit het boek
‘Grondslagen van Marketing van Marjolein Visser’.
- Deze samenvatting is geschreven aan de hand van de dicteren functie in Word (spraakopname, dat
scheelt veel typ werk). Hierdoor kan het voorkomen dat er wat mini taalfoutjes in staan. Dit moet
verder geen problemen opleveren.
- Begrippen zijn gearceerd met geel.
,INHOUDOPGAVE
- Hoofdstuk 1
- Hoofdstuk 2
- Hoofdstuk 3
- Hoofdstuk 4
- Hoofdstuk 6
- Hoofdstuk 7
- Hoofdstuk 9
- Hoofdstuk 12.1 t/m 12.3 en 12.8
- Hoofdstuk 13
- Hoofdstuk 15
,HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKETING?
1.1 Betekenis van marketing
Het marketing vak > activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen
en behoeften van de klant om haar concurrentiepositie te versterken.
Activiteiten:
1. Marktonderzoek = potentiele klanten en concurrenten te analyseren
2. Productontwikkeling = met een juist inzicht in de markt nieuwe producten en diensten lanceren
3. Doelgericht social media gebruik
Marketingconcept:
1. Marketingsegmentatie en positionering
2. Prijs-Promotie-Product- Distributie
3. Strategische ontwikkelingen en marketingplanning + koopgedrag + marktonderzoek +
internationale marketing
4. Marketingomgeving
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en behoeften zijn
afgestemd, en neem maatschappij waarin de meeste kopers die keuze niet hebben. Marketing
gerichte ondernemingen spelen in op de wensen en behoeften van de klant (ipv. Producten centraal
stellen). Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Dus:
Verkopen = zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen
Marketing = ervoor zorgen dat je klanten met een doeltreffende strategie de juiste producten en
diensten kunt aanbieden
Doelgroep = een specifieke groep mensen die een organisatie of instelling wil bereiken met een
bepaald aanbod (het deel van de markt waarop een bedrijf zich richt om hun behoefte en wensen te
voorzien zodat ze klant worden). Deze organisaties of instellingen willen bij deze groep, met behulp
van onder andere campagnes en reclames, een gedragsverandering tot stand brengen.
Marketing = marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
,toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste
respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle
partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketingmix = een uitgekiende combinatie van 4 marketinginstrumenten om de markt te
bewerken. Heet ook wel de 4 P’s. Product, prijs, plaats en promotie. Als een veranderd, heeft dit
gevolgen voor de andere 3 > dan komt er een nieuwe marketing mix.
Product = Goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Omvat welk merk iemand koopt, zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het
merkimago, assortiment en de service.
De productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten en
diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet langer in
een behoefte voorzien uit de markt nemen.
Prijs = Het gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats = Het gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het artikel zelf, maar hoe het wordt
gedistribueerd. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen
(inclusief online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal
verkooppunten (zoals webshops), de gewenste voorraden en logistiek.
Promotie = Het gaat om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Weinig producten verkopen zichzelf. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt op het
product en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende communicatiecampagne om
hen te informeren, te overtuigen of – bij bekende merken – aan het product te helpen herinneren.
Promotie of marketing communicatie = omvat de inzet van social media, reclamecampagnes,
sponsoring, sales promotion (spaaracties), direct marketing, sales en public relation activiteiten
het uitstippelen van de marketingcommunicatie strategie:
- het vaststellen van een marketing communicatie doelgroep
- het formuleren van communicatiedoelstellingen
- het vaststellen van de propositie en de communicatieboodschap
- het kiezen van de juiste marketing communicatie instrumenten en media
- het budget bepalen
- bepalen hoe doelstellingen het beste gemeten kunnen worden
4C-model = een alternatief model van de 4 P’s maar dan vanuit een consumentenperspectief.
(Voor klantgerichte organisaties, filosofie van de klant om die voor zich te winnen en aan zich te
binden).
Product > Customer solution = oplossing voor de consument
Prijs > Cost tot he customer = prijs-kwaliteit verhouding
Plaats > Convenience = gemak voor de consument
Promotie > Communication = wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
,Ruilproces = het proces waarbij de aanbieder/verkoper iets van waarde zoals een product, dienst of
idee aanbiedt en de vrager/koper iets van waarde daarvoor teruggeeft zoals geld, tijd of
inspanningen ( om op elkaars behoefte in te spelen).
Ruiltransactie = Een transactie waarbij het bestuur een gelijkwaardige economische waarde geeft of
krijgt in ruil voor de geleverde prestatie.
Ruilobjecten = vaak zijn het producten die tegen geld worden geruild, maar ze kunnen ook minder
tastbaar zijn, zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning of zelfs status.
De ruil is een waarde scheppen proces: beide partijen In de relatie ontvangen iets van waarde in ruil
voor wat ze zelf geven en gaan er, Omdat hun behoefte wordt ingespeeld, door de transactie op
vooruit
1.2 Commerciële economie of marketing?
Algemene economie = we bestuderen keuzevraagstukken, over de leer van de keuzehandelingen,
van de mens in zijn streven naar welzijn. Daarbij gaat de klassieke economische wetenschap er (ten
onrechte) van uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een rangorde in
zijn behoeften en keuzemogelijkheden aanlegt en vervolgens kiest voor het alternatief dat hem – per
beste euro – het meeste nut oplevert. > Een theoretische en onrealistische benadering voor
klantgerichte ondernemers die proberen het koopgedrag van de consument doeltreffend te
beïnvloeden
Algemene economie heeft 2 invalshoeken:
1. Macro-economische > Het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of ondernemers analyseren we
als groep.
2. Micro-economische > gericht op economisch handelen van individuele huishoudingen
(bedrijven/gezinnen).
Algemene economie is de moeder van:
1. Bedrijfseconomie = de bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van
activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang (bedrijfsinterne
vraagstukken gebied van kostprijsberekening, financiering en de interne organisatie). Kortom:
bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van mens in een organisatie
2. Commerciële economie (1950, stijgende inkomens, luxeproducten kopen) = onderdeel van vak
economie. Met als voornaamste aandachtspunt de beslissingen over het inkoop en verkoopbeleid
van een bedrijf. Met behulp van inzichten uit de psychologie en sociologie de houding en gedrag van
consument analyseren zodat producten optimaal afgestemd kunnen worden op de wensen en
behoeften van de klant.
Dat marketing ook commerciële economie wordt genoemd komt doordat de economische
wetenschap veel aan de ontwikkeling van marketing discipline heeft bijgedragen.
1.2.2 bijdragen van andere wetenschappers
- Psychologen > consumenten gedrag verklaren door onder meer iemands persoonlijkheid,
attitudes en koopmotieven te bestuderen.
, - De sociologie > onderzoekt het gedrag van consumenten in groepsverband inclusief de
invloed van hun cultuur, sociale klassen en gezinssituatie.
- Wetenschappers die zich met statistieken en wiskunde bezighouden > ontwikkelen modellen
en technieken (zoals stimulatie) die in het marketing management en het marketing
onderzoek worden toegepast (steekproefmanagement).
- Wetenschappers die zich met informatica bezighouden > zijn belangrijk voor de digitale
marketing.
1.3 Invalshoeken van marketing
Oorsprong van marketing > periode ruilhandel en bartering
Bartering = de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen, die vroeger vooral in primitieve
maatschappijen plaatsvond (ruil in natura, zonder financiële afwikkeling). > dwingen rekening
houden met behoefte afnemers. Ook nog steeds in 21ste eeuw.
Macromarketing = bekijken we marketing – op het niveau van de samenleving – als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren, dan
spreken we van macromarketing.
Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij de
overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse middelen optimaal op behoeften af
te stemmen.
Dankzij nieuwe media, transportmethoden en satelietverbindingen worden marketingfuncties
efficiënter uitgevoerd.
Mesomarketing = hierbij gaat het om de gezamenlijke uitgevoerde marketingactiviteiten van
bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. > bepaalde sector in de samenleving > beste te
analyseren via bedrijfskolom.
De term meso marketing wordt echter niet alleen gebruikt worden gezamenlijke activiteit van
bedrijven in bepaalde sector maar ook als collectieve marketing van bepaalde productsoorten en
organisaties met gemeenschappelijke belang > bijvoorbeeld zoals detaillisten in hetzelfde
winkelcentrum.
Bedrijfskolom = de reeks personen en organisaties – van oer producent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten.
Een bedrijfskolom bestaat uit diverse horizontale geledingen of schakels. Elke schakel heet een
bedrijfstak. Binnen zo'n bedrijfstak noemen we een groep organisaties die grote overeenkomsten
vertonen op gebied van productietechniek of de producten die ze maken een branche
Schakel = bestaat uit bedrijven die van gelijkwaardige functie vervullen in een productie of
marketingproces van een bepaald product
> In praktijk voegt elke schakel waarde toe aan de producten of diensten. Is de toegevoegde waarde
van bepaalde schakel te laag dan verliest deze zijn functie
> De groothandel is de zwakste schakel In de distributie keten
,> Niet elk product doorloopt alle schakels van een bedrijfskolom. Bijvoorbeeld online bestellingen
levert de aanbieder zijn producten direct aan de consument
> Hoe meer schakels een product doorloopt hoe hoger de toegevoegde waarde voor de klant
doorgaans is als alle betrokken bedrijven het marketingconcept toepassen
Brancheorganisatie = een brancheorganisatie is een bundeling van meerdere bedrijven uit één
branche. Een brancheorganisatie moet worden onderscheiden van een ondernemersvereniging, die
doorgaans bestaat uit bedrijven uit verschillende branches.
Bedrijfstak = elke schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het
productie- of marketingproces van een bepaald product , heet een bedrijfstak.
Branche = een groep organisaties die grote overeenkomsten vertonen op het gebied van hun
productietechniek of de producten die ze maken.
Micromarketing = marketing bekijken vanuit de managers die in een bedrijf marketingbeslissingen
nemen > ook wel marketingmanagement genoemd. Het individuele bedrijf en het management
ervan staan centraal.
Goed om te weten voor vervolg samenvatting: Deze marketingmanagement benadering waarbij we
problemen analyseren en strategieën ontwikkelen om ze op te lossen vanuit de optiek van de
manager die wordt betaald om beslissingen te nemen vormt de kern van dit boek.
Marketingmanagement = omvat de analyse, planning, implementatie en, ten slotte, de voortdurende
evaluatie en beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de producten en
diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. Conclusie: het
formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid, waarmee de
onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen verwezenlijkt.
Marketingmanager probeert zijn bedrijf en strategie altijd door de bril van zijn klanten te bekijken >
begint met marketing onderzoek om de wensen behoeften en verlangens van de potentiële kopers in
kaart te brengen. Vervolgens kan hij deze voor een aantrekkelijke prijs via de meeste geschikte
distributiekanalen aan de dankzij promotie goed geïnformeerde doelgroep aanbieden. Tenslotte
onderhoudt hij de nodige contacten met zijn klanten om na te gaan of zij inderdaad tevreden zijn
(proces verloopt niet altijd in deze volgorde) > dit proces van strategie ontwikkeling en marketing
management ligt het marketingconcept ten grondslag
1.4 Invalshoeken van marketing
> na de Tweede Wereldoorlog waren veel producten zo schaars dat er weinig concurrentie was
,waardoor de stimulans ontbrak om producten en diensten af te stemmen op de wensen van de
klant.
> de omschakeling naar marketing oriëntatie in bedrijfsleven werd in Nederland gestimuleerd door
multinationals zoals Unilever (Amerika). de toenemende klantgerichtheid werd nog versterkt door de
infasie van Amerikaanse bedrijven op de Europese markt In de jaren 60 van vorige eeuw Omdat die
hun eigen marktonderzoek er reclamebureaus meebrachten raakt in Nederland managers en
ondernemingen steeds meer in marketing geïnteresseerd.
> Pioniers van marketing gedachtte waren fabrikanten van consumentenproducten. Daarna
volgende:
1. Productenen van industriele goederen
2. Dienstverleners
3. Detaillisten
4. Non-profit instellingen
Managers met commerciele belang > denken in termen van marketen en mensen in plaats van
producten als uitgangspunt.
Productieconcept = ondernemings denken waarbij men ervan uitgaat dat producten goedkoop en
overal verkrijgbaar moeten zijn, hetgeen leidt tot massaproductie en massadistributie.
Toelichting: aan het begin van de 20e eeuw door het besteedbare inkomen van de consument laag
was en de massaproductie technologie nog In de kinderschoenen stond was het productie concept
de meest voorkomende bedrijfsfilosofie.
Productconcept = met het productconcept als marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het
voornaamste doel. ‘een goed product verkoopt zichzelf’.
Toelichting: Na de Tweede Wereldoorlog met een groot tekort aan grondstoffen machines en
fabrieken was er wat de interne gerichtheid van bedrijf betreft niet veel veranderd: het produceren
en distribueren van redelijke geprijsde massa goederen had nog steeds de hoogste prioriteit. De
aandacht van kanten verschoven van het productieproces naar het product zelf. Met het
productconcept als marktbenadering werd kwaliteit verbetering het voornaamste doel
Verkopersmarkt = markt waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste
van de klanten.
Toelichting: de vraag was groter dan het aanbod
Kopersmarkt = omdat het aanbod van producten en diensten groter werd dan de vraag, moesten de
aanbieders nu om de gunst van de kopers concurreren. De kopers kregen daardoor een sterkeren
positie op de markt dan de verkopers.
, Toelichting: dankzij de toegenomen investeringen en technologische vooruitgang groeide de
productiecapaciteit zo snel dat de schaarste aan producten verdween en een nieuw productie of
productgerichte instelling van managers niet langer opportuun was. Ook door de gestegen welvaart
ontstond er een kopersmarkt.
Verkoopconcept = Ondernernings denken waarbij men ervan uitgaat dat een consument alleen
koopt als hij een bepaalde behoefte heeft, en dat deze behoefte kan worden gestimuleerd.
Producten worden niet gekocht maar verkocht, als de onderneming maar een goed verkoopapparaat
heeft en sterke druk uitoefent.
Toelichting: hoewel de verkoopafdeling In de organisatie belangrijker werd dan ooit veranderde er
weinig met de bedrijfsfilosofie. Het verkoopconcept werd ook de visie van het management op de
bedrijfsvoering nog overheerst door een interne oriëntatie. De technische kennis en vaardigheden
van het bedrijf bepaalde wat er werd geproduceerd terwijl de directie de afzet probeerde te
stimuleren met grotere verkoopinspanningen. De wensen en behoeften van klanten hadden
nauwelijks invloed op de strategie en het productassortiment. Het doel van het verkoopconcept =
om te verkopen wat het maakt in plaats van te maken wat de markt wil. De distributie prijs en
marketingcommunicatie werd hierin achterwege gelaten
Koopkracht = de koopkracht geeft aan hoeveel een huishouden gemiddeld kan kopen De koopkracht
is onder andere afhankelijk van inkomen, belastingen en waardevermindering van geld. Van belang is
hoe de koopkracht zich ontwikkelt over de tijd. Het gaat om de ontwikkeling van het inkomen ten
opzichte van de inflatie.
Toelichting:
Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen concurrentie op de markt
realiseerde ondernemers dat ze zijn producten en diensten beter op de wens en behoefte van de
kopers af moesten stemmen Daarom begonnen zij klantgericht te denken en daarmee het marketing
concept in praktijk toe te passen > zij begonnen een marktgerichte aanpak te volgen
Marktgerichtheid = marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvorming – op alle
organisatieniveaus – niet alleen rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en
concurrenten
Een productgerichte werkwijze in grote lijnen bestaat er 3 stappen:
1. dit bedrijfsvoering en organisatie vormgeven
2. het product maken
3. het product verkopen
Daarentegen begint een ondernemer die marktgericht te werk gaat met het nodige marktonderzoek
