Hoofdstuk 5 Conceptontwikkeling: de schoonheid van het
onzichtbare
Een conceptontwikkelaar zoekt naar mogelijkheden die dromen realiteit laten worden.
Dromen realiteit laten worden is een vak. Een conceptontwikkelaar beseft dat hij niet voor
zichzelf droomt, maar voor anderen. Anderen een gedenkwaardige gebeurtenis laten
meemaken is de ultieme droom van een conceptontwikkelaar.
In feite kan iedereen een goed concept bedenken. Dat is een kwestie van training en
inzicht. Van oog hebben voor de wensen van de klant, empathie voor de doelgroep, de
mogelijkheden kennen, de juiste technieken inzetten en goed teamwork. En natuurlijk een
kwestie van creativiteit.
§1 Het belang van een concept
Een concept voor een evenement is een plan met mitsen en maren, een verzameling van
ideeën die een trilling veroorzaken. Een concept is een sfeerverhaal dat de kracht van de
verbeelding zoekt. Een goed concept prikkelt de fantasie, daagt zowel de opdrachtgever als
de deelnemer aan het event uit en raakt emoties. Het kan ook verwarring teweegbrengen
door vanzelfsprekendheden aan te tasten. Omdat dat een gezamenlijke aangename
spanning en opwinding veroorzaakt en een concept dus ook een bindend effect heeft.
Bovendien kan het tot nieuwe inzichten of zelfs herijking van het zelfbeeld leiden, wat weer
ruimte biedt aan een frisse kijk. Het maakt dat je open durft te staan voor discussie en
verandering, met innovatieve kracht als resultaat.
Kortom: een concept vraagt veel, het onmogelijke soms, omdat het uiteindelijk ook
uitvoerbaar moet zijn. Uitvoerbaar voor de projectmanagers en de andere uitvoerders.
Uitvoerbaar binnen het gestelde budget, in de beschikbare ruimte, met de aanwezige
technische mogelijkheden en binnen het afgesproken tijdpad. Maar een concept is altijd in
eerste instantie een optimistisch plan, dat zich niet laat beperken door ‘kan niet’, ‘mag niet’
of ‘hoort niet’.
§2 Naar een goed concept
Een goede conceptontwikkelaar onderscheidt zich van een ‘knip-en-plakker’ door zijn
aandacht voor de bijzondere identiteit, de ziel, van een bedrijf. Die ziel is vaak een
onbeschreven en onbenoemde factor en gaat verder dan het begrip bedrijfscultuur.
Uiteraard kijkt de conceptontwikkelaar ook naar de economische situatie (recessie) en de
markt (concurrentie).
De klant verrassen en meenemen, niet alleen met de inhoud, maar ook in de opzet en
uitgangspunten, is voor een goed concept een eerste voorwaarde. Als de klant iets
meemaakt wat hij nog nooit heeft meegemaakt of als hij iets doet wat hij nooit had durven
dromen, ervaart hij iets wat hem nog lang zal bijblijven. Dat hoeft niet altijd spectaculair te
zijn. Een conceptontwikkelaar speelt met verwachtingen en roept nieuwe ervaringen op.
De vraag herkennen en het veld verkennen
Als conceptontwikkelaar ga je op zoek naar de vraag achter de vraag, naar de ware
behoefte van de opdrachtgever. Vaak is de eerste vraag een oppervlakkig en nog niet
uitgediept verzoek. Wanneer je doorvraagt en goed luistert, krijg je te horen wat de ware
behoefte is. Imagebuilding en teambuilding spelen vaak een rol, en daarnaast kan er sprake
zijn van een oprechte wens maatschappelijke betrokkenheid te tonen of te laten zien dat het
bedrijf werkelijk duurzaam onderneemt.
, Commerciële overwegingen, innovatie en groei vormen doorgaans de belangrijkste
drijfveren voor een opdrachtgever om een evenement te organiseren, hoewel ze vaak op de
achtergrond blijven en slechts een langetermijndoelstelling zijn, vooral als de klant een
sociale, educatieve of culturele instelling is. Toch is een feestje zelden zomaar een feestje.
Meestal dient het als smeerolie voor een hoger doel. Probeer er dus altijd achter te komen
wat de achterliggende (complexe) reden is voor de vraag om een concept. Als je die
achterhaalt, heb je de grond gevonden waarin je het concept kunt wortelen.
Het vermogen zich in de ander te leven is dus voor de conceptontwikkelaar een eerste
vereiste. Doorvragen, goed luisteren en kijken zijn ook belangrijke vaardigheden, niet alleen
in direct contact met de opdrachtgever, maar ook op de werkvloer, waar je praat met
werknemers en de bedrijfscultuur opsnuift. Bij het leren kennen van de ziel van het bedrijf
bieden jaarverslagen houvast, en kunnen ook internet, kranten en bijzondere
jubileumuitgaven interessante informatie opleveren.
Kennis van de mogelijkheden
Kennis van creatieve producten en inzicht in de technische mogelijkheden zijn bij het
creatieve denkproces onmisbaar. Dankzij het internet weet iedereen wel zo’n beetje wat er
in de wereld te koop is. De conceptontwikkelaar moet zorgen dat hij zijn gesprekspartner, de
klant, altijd een slag voor blijft. Alleen hij is immers in staat om alle informatie die via de
media, vakbladen en het internet wordt verspreid te vertalen naar een bruikbaar concept.
Iedere conceptontwikkelaar zal zich door iets anders laten inspireren. Door creatieve en
artistieke producten samen te voegen, schept hij een multidisciplinair product waarin theater,
muziek, beweging, taal en audiovisuele kunst elkaar verrijken en versterken.
Oog voor trends
Als conceptontwikkelaar moet je enkele jaren vooruit kunnen kijken, oog hebben voor trends
in de samenleving en weten welke behoeftes mensen hebben. Een goed concept sluit aan
bij trends voordat ze overal worden toegepast. In die zin kunnen concepten vernieuwend
zijn: ze brengen trends dichterbij. Trends kunnen gemaakt worden door uitgekiende
marketingstrategieën van trendmakers, maar ook zij baseren zich op wat in de massa
sluimert. Het gaat vaak om ogenschijnlijk paradoxale primaire behoeftes waar trends uit
voorkomen: verlangen naar geborgenheid en vrijheid, verlangen naar schoonheid en
harmonie, verlangen naar nostalgie en vernieuwing.
§3 Beleveniscommunicatie
Als je belevingswerelden kunt creëren die mensen aanspreken, dan versta je de kunst om
hun hart te raken. Emotie en verbeelding zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Door alle
zintuigen in je plan te betrekken, ontstaat een zinnenprikkelende ervaring.
De mens is tegenwoordig een multitasker en is door televisie, video en games zo visueel
ingesteld dat concepten pas scoren als ze ook visueel goed en uitdagend zijn. Het opzoeken
van emoties gaat verder dan het prikkelen van zintuigen. Emoties hebben te maken met
ervaringen, angsten, onzekerheden, verlangens en geheimen. Ze zijn even uniek als overal
aanwezig. Emoties kunnen verrassend zijn, en ook pijnlijk. Maar een conceptontwikkelaar is
geen therapeut. Hij zoekt geen confrontatie. maar weet als een acupuncturist zenuwen te
prikkelen die een aangenaam gevoel teweegbrengen.
Ook slecht nieuws
