H1: Inleiding
1.1 Impact hebben en impact maken
Impact is een begrip waar je als organisatie niet omheen kunt en steeds vaker niet omheen wilt. En
bij impact gaat het eigenlijk altijd om issues. Je kunt via issues impact hebben en maken.
Negatieve impact door issues
Organisaties liggen onder een vergrootglas en transparantie neemt toe. Als je hier als organisatie niet
in mee gaat, dan kunnen issues negatieve impact veroorzaken.
Positieve impact door issues
Organisaties kunnen bewust voor een issue kiezen om maatschappelijk impact te maken en te laten
zien waar zij voor staan. Issues worden doelbewust ingezet om hun marktpositie te verstevigen, hun
reputatie te versterken of om groei te realiseren.
Een andere trend is dat organisaties en/of CEO’s zich gaan inzetten voor politieke of
maatschappelijke issues die niet direct te maken hebben met hun eigen onderneming.
Kiezen voor een maatschappelijk issue maakt je wel extra kwetsbaar. Het is belangrijk om risico’s en
kansen in kaart te brengen, dit permanent te blijven monitoren en zo nodig het beleid aan te passen
wanneer de resultaten van het bedrijf tegenvallen.
1.2 Issuedenken en De Issuemakers
De Issuemakers: Een adviesbureau dat volledig gefocust is op de invloed die maatschappelijke
issues hebben op het reilen en zeilen van organisaties.
Issuemanagement: Het reageren op issues en het aansluiten bij een issue of maken van een
issue.
Issuedenken: Een manier van werken waarbij het denken vanuit issues centraal staat.
Succesvol issuedenken vraagt om een integrale aanpak.
1.3 De oorsprong van issuedenken
Jaren 70: Issuemanagement werd gezien als communicatiestrategie gericht op public relations
en public ffairs (Howard Chase).
1997: Amerikaanse hoogleraar communicatie Robert Heath haalde het begrip uit zijn
communicatie-isolement. Hij zag het als een organisatiebrede proactieve aanpak.
1999: 83% van Amerikaanse bedrijven hadden issuemanagement geïncorporeerd in hun
organisatie. Over Nederland is dit niet bekend.
Nederland:
1995: Boek van Eliane Schoonman, onderzoeken door de Erasmus Universiteit.
2007: Ferdinand Helmann en Frank Körver publiceren erover.
Issuedenken: Het inrichten van beleid op issues die binnen en buiten de organisatie spelen, om zo
optimaal gebruik te maken van de kansen en bedreigingen die deze issues met zich meebrengen.
Op deze manier kan een organisatie escalatie voorkomen, het businessmodel erop aanpassen of het
issue juist laten groeien, met als uiteindelijke doel de impact op de organisatie zo klein of groot
mogelijk laten zijn als over de organisatie en samenleving gewenst is.
,H2: De samenleving vraagt om oriëntatie
op maatschappelijke issues
Oorzaken van snelle ontwikkeling:
- Hiërarchie binnen organisaties neemt af
- Persoonlijke integriteit en communicatieve vaardigheden worden steeds belangrijker
- Er wordt meer omgevingssensitiviteit verwacht
- Herkennen van maatschappelijke verantwoordelijkheid is steeds vaker een eis.
Consequenties van handelen voor samenleving en milieu zijn gaan meetellen
- Actiegroepen en ngo’s zijn steeds meer de bewakers van het publieke belang geworden
- Er is een afbrokkelend vertrouwen in traditionele instituties
- Organisaties worden transparanter
2.1 Het belang van maatschappelijke waarde neemt toe
De toenemende druk vanuit de samenleving vergroot het belang van de maatschappelijke waarden
van een organisatie. Impact wordt steeds belangrijker. Hierbij gaat het over het maatschappelijk
rendement van de activiteiten: Welke problemen worden opgelost? Door die waarde in kaart te
brengen kunnen organisaties daarop aansturen en bij de vraag van stakeholders om
maatschappelijke betrokkenheid en transparantie aansluiten.
Voor sommige bedrijven is dit gemakkelijker dan voor andere. Bedrijven die een vanzelfsprekende
maatschappelijke basis missen, moeten deze creëren. Toch kruipen deze organisaties steeds dichter
naar elkaar toe. grote multinationals onderkennen het belang van maatschappelijke waarden en
maatschappelijke organisaties zien steeds vaker het belang van een gezonde financiële
bedrijfsvoering in. Er ontstaan ook steeds vaker hybride bedrijven die oog hebben voor beide
doelstellingen.
door deze veranderingen is ook de manier waarop veel bedrijven met maatschappelijke issues
omgaan veranderd. Hierdoor is ook de cultuur binnen deze bedrijven aan het veranderen. Intern
kunnen issues worden omgezet naar een positieve energie wanneer er verlicht leiderschap is. Een
bottom-up verandering is niet voldoende. denk aan een geïnspireerd leider die via de media In de
buitenwereld nieuw beleid communiceert, waardoor het eigen bedrijf wel om moet
Veel organisaties belijden een nieuwe aanpak, maar incorporeert deze nog niet in hun beleid. Deze
organisaties richten zich vooral op concrete zaken die hun reputatie of bedrijfsvoering kunnen
schaden. Denk dan aan issues die het dagelijks functioneren van bedrijven beïnvloeden. Het
beschermen van de bedrijfsbelangen door deze issue nauwlettend te volgen en eventueel te
beïnvloeden, is vaak de meest logische reactie.
Veel organisaties kiezen in een communicatie nog voor een passieve uitgangspositie In de hoop dat
een escalatie uitblijft. Als de crisis bezworen is, gaan ze weer over tot de orde van de dag alsof er niks
is gebeurd. het issue blijft echter op de achtergrond door smeulen. Het is belangrijk dat een
organisatie vooruit kijkt en zich voorbereidt op mogelijke crisis.
Een doordacht is jouw beleid door te voordat een organisatie goed op de hoogte is van de
ontwikkelingen rondom een issue, dat ze de belangen van de verschillende stakeholders goed in
kaart heeft en weet waar de verschillende belangen liggen. Er is bewezen dat denken vanuit issues
positief bijdraagt aan corporate performance. Het integreren van contacten met stakeholders in het
beleid van het organisatie heeft een positief effect op het creëren van Economische winst en een
goede reputatie. Bedrijven die bang zijn voor hun reputatie doen er goed aan meningen van kritische
stakeholders mee te nemen in hun besluitvorming
, 2.3 One-issue organisaties, social enterprises en grote corporates
Door de bewustwording van de samenleving van maatschappelijke problemen wordt er steeds meer
gewerkt aan het oplossen van één issue. Toch blijft de gewenste snelle vooruitgang uit. Dit komt vaak
door het niet samenwerken van verschillende soorten organisaties.
Grote bedrijven kunnen succesvolle businesscases ontwikkelen en de rol op zich nemen om bij te
dragen aan het oplossen van maatschappelijke problemen. De bedrijven die zich al langer inzetten
voor maatschappelijke problemen hebben vaak niet het budget om iets te realiseren.
Het bedrijfsleven kan het oplossen van issues helpen versnellen. Ze kunnen nieuwe toepassingen
ontwikkelen die zowel economisch als maatschappelijk winstgevend zijn.
Door de oplossen van maatschappelijke issues kunnen bedrijven winnen aan innovatiekracht,
kostenbeheersing en hun eigen reputatie verbeteren, wat uiteindelijk resulteert in een hogere winst.
minder vervuiling en uitstoot maakt een bedrijf immers productiever en efficiënter. een veiligere
werkomgeving is bewijs van betrokkenheid bij de medewerkers, goede werkmethodes en bespaart
kosten. En betere arbeidsvoorwaarden houden hooggekwalificeerde medewerkers binnenboord,
waardoor een bedrijf concurrerend blijft.
Maatschappelijke vooruitgang en economische efficiëntie zijn geen tegenpolen meer.
Grote bedrijven kunnen meer impact hebben door de grotere schaal waarop ze opereren. kleinere
bedrijven zijn vaak innovatiever, ondernemender en vrijer in hun zoektocht. veel grote bedrijven
halen Daarom kleinere bedrijven naar binnen om gebruik te kunnen maken van hun creativiteit.
Belangrijk is wel dat de cultuur behouden blijft.
Overheid, bedrijven en ngo’s zijn steeds meer op elkaar aangewezen om gezamenlijk
maatschappelijke problemen op te lossen. Ook Natuur & Milieu werkt steeds meer in
samenwerkingsverbanden met overheden en bedrijfsleven aan matschappelijke doelstellingen.
2.4 Issues als basis van politiek spel
Ook binnen de politiek draait het om issues. Vooral bij issues die nog erg abstract of juist erg
concreet zijn, wordt standaard naar de overheid gekeken.
Voor politici zijn issues relevant, aangezien zij hierop worden aangesproken, hiermee
maatschappelijke veranderingen willen bereiken en zich hierop willen profileren. Issues zijn bij
uitstek geschikt om standpunten te verhelderen. Het issue op tafel leggen blijkt soms al genoeg om
aanhang te verwerven.
Er zijn ook issues waar niet om wordt gevraagd. Dit vraagt om harmonisatie van allerlei wetgeving en
gaat van relatief kleine besluiten tot ingrijpende zaken.
Ook individuele burgers leggen issues neer bij politici. Het gaat soms om kleine problemen met grote
gevolgen of om trends die In de ogen van burgers uitgroeien tot een issue. De politici kan ook een
bron zijn van issues. Dat gebeurt wanneer hun besluitvorming tot controverse leidt. Ook wanneer
politici onverantwoord of onethisch gedrag vertoont, kan dit een issue zijn.
2.5 Van maatschappelijk verantwoord naar maatschappelijk impactvol ondernemen (in NL)
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
In de periode 1995 – 2005 kwam er steeds meer aandacht voor het ondernemen met respect voor
natuur en milieu. Dit werd maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) genoemd. Deze vorm
van ondernemen is inmiddels een license to operate.
1.1 Impact hebben en impact maken
Impact is een begrip waar je als organisatie niet omheen kunt en steeds vaker niet omheen wilt. En
bij impact gaat het eigenlijk altijd om issues. Je kunt via issues impact hebben en maken.
Negatieve impact door issues
Organisaties liggen onder een vergrootglas en transparantie neemt toe. Als je hier als organisatie niet
in mee gaat, dan kunnen issues negatieve impact veroorzaken.
Positieve impact door issues
Organisaties kunnen bewust voor een issue kiezen om maatschappelijk impact te maken en te laten
zien waar zij voor staan. Issues worden doelbewust ingezet om hun marktpositie te verstevigen, hun
reputatie te versterken of om groei te realiseren.
Een andere trend is dat organisaties en/of CEO’s zich gaan inzetten voor politieke of
maatschappelijke issues die niet direct te maken hebben met hun eigen onderneming.
Kiezen voor een maatschappelijk issue maakt je wel extra kwetsbaar. Het is belangrijk om risico’s en
kansen in kaart te brengen, dit permanent te blijven monitoren en zo nodig het beleid aan te passen
wanneer de resultaten van het bedrijf tegenvallen.
1.2 Issuedenken en De Issuemakers
De Issuemakers: Een adviesbureau dat volledig gefocust is op de invloed die maatschappelijke
issues hebben op het reilen en zeilen van organisaties.
Issuemanagement: Het reageren op issues en het aansluiten bij een issue of maken van een
issue.
Issuedenken: Een manier van werken waarbij het denken vanuit issues centraal staat.
Succesvol issuedenken vraagt om een integrale aanpak.
1.3 De oorsprong van issuedenken
Jaren 70: Issuemanagement werd gezien als communicatiestrategie gericht op public relations
en public ffairs (Howard Chase).
1997: Amerikaanse hoogleraar communicatie Robert Heath haalde het begrip uit zijn
communicatie-isolement. Hij zag het als een organisatiebrede proactieve aanpak.
1999: 83% van Amerikaanse bedrijven hadden issuemanagement geïncorporeerd in hun
organisatie. Over Nederland is dit niet bekend.
Nederland:
1995: Boek van Eliane Schoonman, onderzoeken door de Erasmus Universiteit.
2007: Ferdinand Helmann en Frank Körver publiceren erover.
Issuedenken: Het inrichten van beleid op issues die binnen en buiten de organisatie spelen, om zo
optimaal gebruik te maken van de kansen en bedreigingen die deze issues met zich meebrengen.
Op deze manier kan een organisatie escalatie voorkomen, het businessmodel erop aanpassen of het
issue juist laten groeien, met als uiteindelijke doel de impact op de organisatie zo klein of groot
mogelijk laten zijn als over de organisatie en samenleving gewenst is.
,H2: De samenleving vraagt om oriëntatie
op maatschappelijke issues
Oorzaken van snelle ontwikkeling:
- Hiërarchie binnen organisaties neemt af
- Persoonlijke integriteit en communicatieve vaardigheden worden steeds belangrijker
- Er wordt meer omgevingssensitiviteit verwacht
- Herkennen van maatschappelijke verantwoordelijkheid is steeds vaker een eis.
Consequenties van handelen voor samenleving en milieu zijn gaan meetellen
- Actiegroepen en ngo’s zijn steeds meer de bewakers van het publieke belang geworden
- Er is een afbrokkelend vertrouwen in traditionele instituties
- Organisaties worden transparanter
2.1 Het belang van maatschappelijke waarde neemt toe
De toenemende druk vanuit de samenleving vergroot het belang van de maatschappelijke waarden
van een organisatie. Impact wordt steeds belangrijker. Hierbij gaat het over het maatschappelijk
rendement van de activiteiten: Welke problemen worden opgelost? Door die waarde in kaart te
brengen kunnen organisaties daarop aansturen en bij de vraag van stakeholders om
maatschappelijke betrokkenheid en transparantie aansluiten.
Voor sommige bedrijven is dit gemakkelijker dan voor andere. Bedrijven die een vanzelfsprekende
maatschappelijke basis missen, moeten deze creëren. Toch kruipen deze organisaties steeds dichter
naar elkaar toe. grote multinationals onderkennen het belang van maatschappelijke waarden en
maatschappelijke organisaties zien steeds vaker het belang van een gezonde financiële
bedrijfsvoering in. Er ontstaan ook steeds vaker hybride bedrijven die oog hebben voor beide
doelstellingen.
door deze veranderingen is ook de manier waarop veel bedrijven met maatschappelijke issues
omgaan veranderd. Hierdoor is ook de cultuur binnen deze bedrijven aan het veranderen. Intern
kunnen issues worden omgezet naar een positieve energie wanneer er verlicht leiderschap is. Een
bottom-up verandering is niet voldoende. denk aan een geïnspireerd leider die via de media In de
buitenwereld nieuw beleid communiceert, waardoor het eigen bedrijf wel om moet
Veel organisaties belijden een nieuwe aanpak, maar incorporeert deze nog niet in hun beleid. Deze
organisaties richten zich vooral op concrete zaken die hun reputatie of bedrijfsvoering kunnen
schaden. Denk dan aan issues die het dagelijks functioneren van bedrijven beïnvloeden. Het
beschermen van de bedrijfsbelangen door deze issue nauwlettend te volgen en eventueel te
beïnvloeden, is vaak de meest logische reactie.
Veel organisaties kiezen in een communicatie nog voor een passieve uitgangspositie In de hoop dat
een escalatie uitblijft. Als de crisis bezworen is, gaan ze weer over tot de orde van de dag alsof er niks
is gebeurd. het issue blijft echter op de achtergrond door smeulen. Het is belangrijk dat een
organisatie vooruit kijkt en zich voorbereidt op mogelijke crisis.
Een doordacht is jouw beleid door te voordat een organisatie goed op de hoogte is van de
ontwikkelingen rondom een issue, dat ze de belangen van de verschillende stakeholders goed in
kaart heeft en weet waar de verschillende belangen liggen. Er is bewezen dat denken vanuit issues
positief bijdraagt aan corporate performance. Het integreren van contacten met stakeholders in het
beleid van het organisatie heeft een positief effect op het creëren van Economische winst en een
goede reputatie. Bedrijven die bang zijn voor hun reputatie doen er goed aan meningen van kritische
stakeholders mee te nemen in hun besluitvorming
, 2.3 One-issue organisaties, social enterprises en grote corporates
Door de bewustwording van de samenleving van maatschappelijke problemen wordt er steeds meer
gewerkt aan het oplossen van één issue. Toch blijft de gewenste snelle vooruitgang uit. Dit komt vaak
door het niet samenwerken van verschillende soorten organisaties.
Grote bedrijven kunnen succesvolle businesscases ontwikkelen en de rol op zich nemen om bij te
dragen aan het oplossen van maatschappelijke problemen. De bedrijven die zich al langer inzetten
voor maatschappelijke problemen hebben vaak niet het budget om iets te realiseren.
Het bedrijfsleven kan het oplossen van issues helpen versnellen. Ze kunnen nieuwe toepassingen
ontwikkelen die zowel economisch als maatschappelijk winstgevend zijn.
Door de oplossen van maatschappelijke issues kunnen bedrijven winnen aan innovatiekracht,
kostenbeheersing en hun eigen reputatie verbeteren, wat uiteindelijk resulteert in een hogere winst.
minder vervuiling en uitstoot maakt een bedrijf immers productiever en efficiënter. een veiligere
werkomgeving is bewijs van betrokkenheid bij de medewerkers, goede werkmethodes en bespaart
kosten. En betere arbeidsvoorwaarden houden hooggekwalificeerde medewerkers binnenboord,
waardoor een bedrijf concurrerend blijft.
Maatschappelijke vooruitgang en economische efficiëntie zijn geen tegenpolen meer.
Grote bedrijven kunnen meer impact hebben door de grotere schaal waarop ze opereren. kleinere
bedrijven zijn vaak innovatiever, ondernemender en vrijer in hun zoektocht. veel grote bedrijven
halen Daarom kleinere bedrijven naar binnen om gebruik te kunnen maken van hun creativiteit.
Belangrijk is wel dat de cultuur behouden blijft.
Overheid, bedrijven en ngo’s zijn steeds meer op elkaar aangewezen om gezamenlijk
maatschappelijke problemen op te lossen. Ook Natuur & Milieu werkt steeds meer in
samenwerkingsverbanden met overheden en bedrijfsleven aan matschappelijke doelstellingen.
2.4 Issues als basis van politiek spel
Ook binnen de politiek draait het om issues. Vooral bij issues die nog erg abstract of juist erg
concreet zijn, wordt standaard naar de overheid gekeken.
Voor politici zijn issues relevant, aangezien zij hierop worden aangesproken, hiermee
maatschappelijke veranderingen willen bereiken en zich hierop willen profileren. Issues zijn bij
uitstek geschikt om standpunten te verhelderen. Het issue op tafel leggen blijkt soms al genoeg om
aanhang te verwerven.
Er zijn ook issues waar niet om wordt gevraagd. Dit vraagt om harmonisatie van allerlei wetgeving en
gaat van relatief kleine besluiten tot ingrijpende zaken.
Ook individuele burgers leggen issues neer bij politici. Het gaat soms om kleine problemen met grote
gevolgen of om trends die In de ogen van burgers uitgroeien tot een issue. De politici kan ook een
bron zijn van issues. Dat gebeurt wanneer hun besluitvorming tot controverse leidt. Ook wanneer
politici onverantwoord of onethisch gedrag vertoont, kan dit een issue zijn.
2.5 Van maatschappelijk verantwoord naar maatschappelijk impactvol ondernemen (in NL)
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
In de periode 1995 – 2005 kwam er steeds meer aandacht voor het ondernemen met respect voor
natuur en milieu. Dit werd maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) genoemd. Deze vorm
van ondernemen is inmiddels een license to operate.
