Samenvatting Basisboek Marketing en Communicatie
HOOFDSTUK 1: Marketing en communicatie
1.1. Inleiding
Marketing is terug te voeren naar het engelse woord market (markt). Op een markt bevinden zich
vragers en aanbieders. De aanbieders (verkopers) leveren een product of dienst; de vragers
(kopers) zijn bereid daarvoor te betalen.
Marketing heeft traditioneel betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop
van producten of diensten te bevorderen.
Essentie van marketing: Voorzien in de behoeften van de afnemers (zodat de afnemers je
product of dienst kopen), om winst te kunnen maken.
Amerikaanse hoogleraar Philip Kotler (1980):
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Marktonderzoek wordt ingezet om erachter te komen wat de behoeften en de wensen van de
afnemer zijn:
Fieldresearch: Fieldresearch is een onderzoeksmethode waarbij je op pad gaat om eigenhandig
data te verzamelen van respondenten die nog niet eerder zijn verzameld door een andere
onderzoeker. Deze data worden ook wel primaire gegevens genoemd. Na het verzamelen van
deze primaire gegevens ga je ze vervolgens analyseren en interpreteren. Als je dit goed hebt
gedaan, dan leidt dit tot bruikbare informatie die je kunt gebruiken om (een deel van)
je onderzoeksvraag te beantwoorden. Denk aan enquetes, interviews op locatie, observaties, etc.
Deze onderzoeksmethode wordt ook vaak de ‘traditionele’ manier van onderzoek genoemd.
Wanneer doe je eldresearch?
In de meeste gevallen doe je eldresearch, omdat de informatie die je nodig hebt voor je
onderzoeksvraag niet direct voorhanden is. Daarnaast kun je eldresearch doen om een
onderzoek te reproduceren, om te kijken of jouw data overeenkomen met die in eerder onderzoek.
De voor- en nadelen van Fieldresearch:
Voordeel: Het grote voordeel van eldresearch is dat je het op zo een wijze kunt inrichten, dat je
de meest waardevolle informatie voor jouw onderzoek kunt vergaren.
Nadeel:
Helaas kost eldresearch op grote schaal vaak veel tijd en geld. Ook kan het erg lastig zijn
om genoeg respondenten te vinden, zeker binnen een korte tijd. Bovendien kun je niet voor alle
variabelen controleren, omdat je onderzoek plaatsvindt in natuurlijke settings. Hierdoor is de
interne validiteit lager dan bij experimenten.
Deskresearch: Bij deskresearch of bureauonderzoek verzamel je zelf geen nieuwe data. In plaats
daarvan gebruik je al bestaande data om je onderzoeksvraag te beantwoorden. In de meeste
gevallen maak je gebruik van interne bedrijfsgegevens, door de overheid gepubliceerde
databases of literatuur. Denk aan inzicht in zoekgedrag, social mediagedrag, surfgedrag, etc.
De voor- en nadelen van Deskresearch:
Voordeel: Sneller, kost minder geld, de gegevens hebben al een analyse ondergaan, toegang tot
veel meer gegevens.
Nadeel: Afhankelijk van de kwaliteit van de bestaande gegevens, minder controle over de
gegevens, vereist een plan van aanpak.
fi fi fi fi fi
,Om met deze kennis in te spelen op die behoeften en wensen van afnemers, heeft het bedrijf een
aantal instrumenten tot zijn beschikking. Deze instrumenten worden samen de marketingmix
genoemd.
Een organisatie gebruikt instrumenten om in te spelen op die wensen en behoeften, genaamd de
Marketingmix (de 5 P’s).
! Product
! Prijs
! Plaats
! Promotie
! Personeel
Het is belangrijk om de verhouding tussen de 5 P’s te optimaliseren om aan te sluiten bij de
wensen en behoeften van de afnemers.
Verder is er tussen de 5 P’s altijd een onderlinge afhankelijkheid.
Voorbeeld:
Je locatie en promotie kunnen perfect op orde zijn, maar als je personeel niet presteert, komen de
gasten alsnog niet terug.
De marketingmix: Product
Een product kan bestaan uit een fysiek product of dienst (immaterieel product).
Een product bestaat uit meerdere productniveaus. Elk niveau voegt een bepaalde waarde toe
voor de klant.
De drie productniveaus volgens Kotler zijn:
1. Het kernproduct (core bene t): Is in welke behoeften het product voorziet. Het kernproduct
is de basis-functie of de voordelen die het product biedt. Het kernproduct van een jas
bijvoorbeeld is dat die jas je warm houdt. Bij een kernproduct gaat het vooral om de niet-
tastbare voordelen van het product. Een ander voorbeeld is bijvoorbeeld een glas die ervoor
zorgt dat je kan drinken, of een pen die ervoor zorgt dat je kan schrijven.
2. Tastbaar product: bij een tastbaar product gaat het om de eigenschappen van het product.
Denk hierbij aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam of andere eigenschappen van het
product. Bij een jas moet je dan denken aan de kwaliteit van het stof, de kleur van de jas of
de waterdichtheid. Maar ook het merk: een Nike jas zal in de ogen van de klant meer waard
zijn dan een jas van een onbekend merk, omdat de klant een goed gevoel krijgt van het
merk Nike.
3. Uitgebreid product (aanvullend product): bij het uitgebreid product gaat het over de niet-
tastbare voordelen die het product meerwaarde geven. Dit zijn vooral extra’s die het
product in de ogen van de koper aantrekkelijker maken. Denk aan service, garantie of
leveringsvoorwaarden. Een voorbeeld is bijvoorbeeld de meerwaarde van thuisbezorgd
binnen 24 uur of 5 jaar garantie.
fi
,De marketingmix: Prijs
De prijs wordt beïnvloedt door 6 dingen, vraag en aanbod, het soort merk, kwaliteit, de
verpakking, de plaats, en de concurrenten.
Nadat inzicht is verkregen in de prijsbepalende factoren kan er een onderbouwde keuze voor een
bepaalde prijsstrategie genomen worden. Een aantal populaire prijssstrategieën
• Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling
• Discount pricing
• Dumping
• Follow-the-leader
• Premium pricing
• Price lining
• Stay-out-pricing
De marketingmix: Plaats
De plaats beschrijft hoe het product of de dienst bij de klant komt. Het gaat hier voornamelijk om
de kanalen die gebruikt worden. Vaak ook bekend als ‘distributiekanalen’. Merken als Gucci en
Prada hanteren een selectieve distributiebeleid. Dit betekent dat een verkooppunt moet voldoen
aan bepaalde criteria. Vaak moet een verkooppunt passen bij het imago van het bedrijf.
In het onderdeel (p van plaats) kun je onder meer deze punten verwerken:
• Waar verkoop ik mijn product of dienst?
• Hoe komt het bij de afnemer?
• Wat voor distributiestrategie kies ik?
Het is belangrijk dat de ‘plaats’ aansluit bij de doelgroep. Zo heeft het weinig zin om je product
alleen in fysieke winkels aan te bieden als je doelgroep (jong)volwassenen zijn. Kortom, kijk waar
de doelgroep zich beweegt en sluit je distributiekanalen hier op aan. Ben je een exclusief merk?
Dan heeft het geen zin om je product in elke winkel te leggen.
Houd dus ook rekening met je imago!
Soorten distributiekanalen
We onderscheiden drie typen distributiekanalen:
Een direct distributiekanaal
De voordelen: Een groter deel van de omzet vloeit rechtstreeks terug naar het bedrijf.
De nadelen: Bedrijven met een direct distributiekanaal moeten ink investeren in verkoopteams en
marketing, omdat ze daarvoor niet op een partner kunnen terugvallen, bovendien is het zonder
tussenschakel een stuk lastiger om een groot gebied of meerdere marktsegmenten te bereiken.
Een indirect distributiekanaal
Houdt in dat een bedrijf samenwerkt met een of meer distributiepartners of tussenschakels om
producten of diensten aan de man te brengen.
Indirect lang:
Dit houdt in dat een bedrijf samenwerkt met een of meer distributiepartners of tussenschakels om
producten of diensten aan de man te brengen.
Het indirect lange kanaal wordt ook wel het klassieke kanaal of het klassieke keten genoemd.
Komt bovendien vaak voor bij supermarkten en bij autodealers.
fl
, Indirect kort:
Dit houdt in dat een bedrijf samenwerkt met een distributiepartner of tussenschakel om
producten of diensten aan de man te brengen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij meubels. De klant
kiest een bank uit in de winkel (detaillist), vervolgens wordt het bankstel besteld bij de fabrikant,
die het a evert aan de consument, zodat er geen groothandel aan te pas komt. Ook producten
die bederf onderhevig zijn worden veelal via dit kanaal verhandeld. Zo brengen vissers hun vis
naar de visafslag waar de vis direct wordt doorverkocht aan de viswinkels.
Direct of ultrakort: De fabrikant levert zijn goederen direct aan de consument. De meeste
diensten worden via dit kanaal verhandeld. Denk aan een taxichau eur. Er zijn ook fysieke
producten die via dit kanaal worden verhandeld, denk aan een sieraad dat door een klant
rechtstreeks bij een edelsmid wordt besteld. Op de website van Dell kun je bijvoorbeeld ook je
eigen computer samenstellen.
Doordat consumenten steeds vaker online kopen, groeit het aantal directe kanalen sterk, dit gaat
uiteraard ten koste van de andere vormen van distributie.
Overzicht:
Indirect lang: Fabrikant > Groothandel > detailhandel > eindgebruiker
Indirect kort: Fabrikant > Groothandel of detailhandel > eindgebruiker
Direct of ultrakort: Fabrikant > eindgebruiker
Voorbeelden van Tussenschakels:
Distributeur: Verzorgen het transport van producten naar groothandels, retailers en vergroten het
afzetgebied.
Groothandel: Verkopen producten in bulk tegen een lagere prijs, meestal aan retailers.
Value-added resellers (VAR’s): voegen iets extra’s toe aan een product en verkopen de
verbeterende versie rechtstreeks aan de klant.
Consultant: hebben niet altijd direct voordeel van de verkoop van een product of dienst, maar
kunnen toch een belangrijke tussenschakel vormen: ze adviseren hun klanten immers over een
aankoop.
Duale distributie:
Dit is wanneer bijvoorbeeld een fabrikant gebruikt maakt van meerdere kanalen. Dit komt onder
andere ook vaak voor wanneer via internet verkocht wordt.
Zo kunnen klanten van Levi’s kleding in een warenhuis kopen, maar op rechtstreeks via op de
website.
Een ander voorbeeld zijn dezelfde cosmeticaproducten die zowel in een drogisterijzaak als in de
supermarkt verkrijgbaar zijn.
Als een leverancier voor de verkoop zowel gebruik maakt van retailers als een eigen
verkoopkanaal (zoals een webshop) dan is ook sprake van duale distributie.
Doordat de kanalen zich op dezelfde doelgroep richten kunnen con icterende belangen
ontstaan. Dit geldt met name bij indirecte distributiekanalen.
Winkelketens en ondernemers maken kosten voor lokale service in de vorm van winkelpanden en
personeel maar kunnen maar moeilijk op prijs concurreren met de e ciënter georganiseerde
webshops die in dezelfde vijver vissen.
fl fffl
ffi
