Samenvatting
Samenvatting boek van Marketingcommunicatie
Een samenvatting voor het vak marketingcommunicatie, incl. afbeeldingen, opsommingen en schuingedrukte woorden.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 31 pagina's
Voorbeeld 4 van de 31 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie samenvatting boek 2021-2022Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 5
Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
De marketingcommunicatiemix omvat een groot aantal instrumenten. De instrumenten kennen
allemaal een offline (klassiek) of online (internet) variant. Er moet beslist worden welke
instrumenten ingeschakeld worden en in welke mix. In het marketingcommunicatieplan worden
de marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
Het marketingcommunicatieplan kan pas worden opgesteld als het ondernemingsplan en het
marketingplan bekend zijn. In het ondernemingsplan formuleert het management de
doelstellingen voor de gehele organisatie. Deze doelstellingen kunnen zowel kwantitatief als
kwalitatief van aard zijn. De kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen kunnen als volgt worden
ingedeeld:
o Winstdoelstellingen
o Concurrentiedoelstellingen
o Efficiëntiedoelstellingen
o Flexibiliteitsdoelstellingen
De kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen zijn:
o Marktgerichtheid
o Klantgerichtheid
o Maatschappelijke verantwoordelijkheid voor mens en milieu
o Reputatie en prestige
o Scheppen en in stand houden van werkgelegenheid
o Creëren van een zo goed mogelijke arbeidssfeer
o Aanbieden van kwalitatief goede producten
o Continuïteit van de onderneming
o Weerstandsvermogen van de onderneming
In het ondernemingsplan wordt vervolgens de ondernemingsstrategie geformuleerd. Hierin wordt
vastgelegd wat de bijdrage van elk onderdeel van de onderneming aan de realisatie van de
concerndoelstellingen moet zijn.
5.3 Strategisch marketingcommunicatieplan
8 onderdelen van het strategisch marketingcommunicatieplan:
1. Marketingcommunicatiedoelstellingen
2. Merkanalyse
3. Marketingcommunicatiedoelgroep
4. Marketingcommunicatiestrategie
5. Mediakeuze
6. Creatieve ontwikkeling
7. Marketingcommunicatiebudget
8. Evaluatie
Marketingcommunicatiedoelstellingen bestaan uit 4 hoofdgroepen:
1. Dominantie
2. Relevantie
3. Binding
4. Gedrag
1
, Marketingcommunicatie samenvatting boek 2021-2022
De analyse van het merk vormt de basis van elk marketingcommunicatieplan. Het is namelijk
belangrijk dat de merkbelofte goed aansluit op de corporate belofte van de organisatie die het
merk op de markt brengt. Een belangrijk onderdeel van merkanalyse is het bepalen van de
sterke en zwakke punten van de concurrentie. Het is belangrijk dat het merk een toegevoegde
waarde heeft t.o.v. deze concurrentie en daarmee een eigen plek in de markt.
De marketingcommunicatiedoelgroep kan ruimer zijn dan de marketingdoelgroep. Het is
belangrijk om een goed consumenteninzicht te formuleren. Een consumenteninzicht is een
diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt herkend maar toch verrast en die even
relevant is voor het merk in kwestie als voor de doelgroep.
Als de doelstellingen en de doelgroep bekend zijn, kan de marketingcommunicatiestrategie
worden geformuleerd. Het is dan belangrijk om zowel de relevantie als de dominantie van het
merk te vergroten. Bij het relevant maken van merken spreken we vaak van ‘positioneren’. Bij het
dominant maken van een merk gaat het over het creëren van onvervreemdbare merktekens, het
gaat dan vaak om impact.
Op basis van de gekozen strategie moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie-
instrumenten deze strategie het best uitgevoerd kan worden. Als de keuze is gemaakt, kan
besloten worden welke mediamix wordt ingezet. Door de fragmentatie van bijna elke markt werkt
het beter om meerdere media in te zetten. Vaak wordt er een indeling gemaakt in betaalde,
eigen en verdiende media (paid, owned en earned media). De communicatiedoelstellingen
geven aan welke focus moet worden aangebracht binnen deze betaalde, eigen en verdiende
media.
Het verschil tussen een gemiddelde en een goede marketingcommunicatiecampagne hangt vaak
af van het creatieve concept. In de strategie wordt vastgelegd wat er tegen de consument
gezegd moet worden: de propositie. Een belangrijke keuze die gemaakt moet worden is: hoe
wordt de propositie overgebracht? Er wordt onderscheid gemaakt in zeggen (de propositie
‘zenden’), doen (de propositie waarmaken met een daad en over die daad communiceren) en
geven (de propositie waarmaken door de doelgroep iets te ‘geven’ en daarover te
communiceren).
De keuze van het budget komt tijdens het opstellen van het marketingcommunicatieplan op
meerdere momenten aan de orde. Vaak wordt er in het marketingplan al een indicatie gegeven,
een voorlopig budget. Bij het formuleren van de marketingcommunicatiedoelstellingen komt het
budget opnieuw aan de orde.
Tijdens de evaluatie moet er onderzoek worden gedaan naar communicatie-effecten en ook naar
het effect van de media-inzet. Dit is nodig omdat er regelmatig moet worden nagegaan of de
doelstellingen worden gehaald.
2
, Marketingcommunicatie samenvatting boek 2021-2022
Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende 3 functies van belang:
1. Gemak bij het kopen
Door het merk weet de consument precies wat hij van het product of de
leverancier mag verwachten.
2. Instrumentale functie
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het
gebruik.
3. Psychosociale functie
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald merk te
kopen, laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen
zijn).
Voor het bedrijf heeft het merk ook een aantal functies, de belangrijkste zijn:
1. Onderscheid
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid t.o.v. andere
aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor
de concurrentie. De psychosociale meerwaarde van een merk kan vaak het
gewenste onderscheid creëren.
2. Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen.
3. Hogere prijs
Het creëren van een sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling
en marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere merken.
4. Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij
het op de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een
onderneming die nog onbekend is. Sommige merken gaan zich met totaal
nieuwe activiteiten bezighouden, dit wordt merkextensies genoemd.
5. Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die
geen producten of diensten verkopen. Er zijn bijv. merken die een
gedragsverandering vragen van mensen zonder dat ze daar een concreet
product of concrete dienst aan verbinden.
6. Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke
‘breinpositie’ (imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel.
Het is dus voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit
merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien
van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Al deze associaties vormen het
merkimago.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
o Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam
o De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
o Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
3
, Marketingcommunicatie samenvatting boek 2021-2022
Met onvervreemdbare merkkenmerken worden de herkenbare en onderscheidende
stijlkenmerken van een merk bedoeld. Zoals blauw van KLM, de ‘swoosh’ van Nike of de gele M
van McDonald’s. Deze kenmerken zijn belangrijk omdat ze de breinpositie van een merk
versterken.
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
o Marketingcommunicatie
o Overige marketinginstrumenten
o Eigen ervaringen met merk
o Beïnvloeding door anderen
1.3 Product en communicatie
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten van een merknaam wil voorzien. Voor
de aard en de omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst belangrijke beslissing.
Als deze beslissing positief uitvalt, is de volgende vraag welk merk erop moet. Dit kan een
producentenmerk zijn, maar ook een huismerk.
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn 2 hoofdstrategieën te onderscheiden:
1. Gescheiden merken
Elk product krijgt een nieuwe merknaam, zo heeft bijv. Procter & Gamble dat. Zij
gebruiken Ariel voor waspoeder, Dreft voor afwas etc. Elk merk wordt met een
eigen marketingcommunicatie ondersteund.
Het grote voordeel van deze strategie is dat voor elk merk een aparte breinpositie
bij de consument kan worden gecreëerd. Het nadeel is dat er budgetten voor
nodig zijn.
2. Paraplumerk
Hier krijgt elk product dezelfde naam, denk aan Philips. Voor al hun producten
gebruiken ze de naam Philips. Voor producten die tot eenzelfde productcategorie
behoren, kan hierdoor soms 1 campagne worden gemaakt. Echter staat
hiertegenover dat het merkbeeld bij de consument diffuus kan worden.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt:
o De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te
herkennen en te herinneren.
o De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn.
o De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
o De merknaam moet de gewenste associaties oproepen.
o De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap.
o De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie.
o De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen.
De kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren:
1. Het bezit van marktleiderschap
Een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk
dat lager op de ranglijst staat.
2. De stabiliteit van het merk
Lang gevestigde merken die de trouw van de consument hebben verkregen en
deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol.
3. De aard van de markt
Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller dan merken
op de hightech- of kledingmarkt. Deze laatste markten zijn kwetsbaar in verband
met technologische ontwikkelingen en mode, maar ook door goedkope importen
uit lagelonenlanden.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper irisbalk. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,89. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 72042 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen