MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE
H8: MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP
Segmenteren:
- Segment(eren): Groeperen van mensen op basis van gemeenschappelijke kenmerken.
een groep (potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken
overeenkomsten vertonen:
Leeftijd
Inkomstenniveau
Geslacht
Dezelfde waarden & normen
In verwachting
- Actieve variabelen: De variabelen die worden gebruikt om tot segmenten te komen.
Creëren van segmenten
- Passieve variabelen: Variabelen die vervolgens worden gebruikt om de gevormde
segmenten verder te beschrijven en te karakteriseren.
Beschrijven van segmenten rijker
- 3 niveaus segmentatie markt:
1. Algemeen niveau (persoonsgebonden): worden doelgroep segmenten
beschreven door middel van algemene variabelen.
Geografische kenmerken: woon- of verblijfplaats, regio, gemeente, stadswijk,
postcodegebied.
Socio-economische kenmerken: zijn gebonden aan een persoon of
huishouden. Geslacht, leeftijd, samenwoningsvorm etc.
Psychografische kenmerken: attitudes, interesses en opinies die niet direct
betrekking hebben op het merk of product. Modegevoelig, politieke overtuiging,
houding ten opzichte van voeding etc.
Productbezit: bezitting van strategische goederen.
2. Domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden): behoren de variabelen die
betrekking hebben op het productgebruik.
Koop- & gebruiksfrequentie: zware gebruikers, lichte gebruikers, nieuwe
gebruikers, potentiële gebruikers etc.
Productervaring
Betrokkenheid bij het product: hoogbetrokken consumenten weten meer over
het desbetreffende domein en hebben meestal meer productervaring.
Benefitsegmentatie: wordt de markt opgesplitst in segmenten op basis van
bepaalde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de kopers
in een product zien.
3. Merkspecifiek niveau (merkgebonden): consumenten worden gesegmenteerd op
basis van hun kennis attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald merk of
bepaalde merken.
, Merkbekendheid: de actieve bekendheid met een merknaam of passieve
herkenning van een merknaam uit een reeks van merknamen.
Attitudes ten aanzien van merken: Consumenten hebben afhankelijk van het
merk een reeks overtuigingen over specifieke producteigenschappen.
Koopintenties: Het is vaak effectief om communicatieboodschappen te richten
tot personen met koopplannen om binnen deze koopplannen de merkkeuze te
beïnvloeden.
Koop- & gebruiksgedrag:
Merktrouwe gebruikers
Merkwisselaars
Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk
Nieuwe gebruikers
Niet – gebruikers
Pareto-principe: elk merk heeft een groep trouwe kopers (20%), en deze groep trouwe kopers is
verantwoordelijk voor 80% van het merk.
Attitudes: de overtuigingen die consumenten hebben over specifieke eigenschappen van het
merk.
Segmenteren: het opdelen van de markt in groepen die in een aantal belangrijke kenmerken
overeenkomen.
Penetratie: In geval van marktpenetratie wordt het marktaandeel van een bestaand product
vergroot. Deze groeistrategie richt zich dus op een bestaande markt.
Welke variabelen gebruiken we?:
- Achterwaartse segmentatie: Bij achterwaartse segmentatie worden de groepen eerst
op domeinspecifiek niveau ingedeeld en dan verder beschreven met socio-economische,
demografische en psychosociale variabelen.
Kopers worden gedetailleerder beschreven (op basis van socio-economische,
demografische en psychografische variabelen). Voordeel is dat gebruikers onderscheiden
worden naar hun gebruiksgedrag.
- Voorwaartse segmentatie: wordt er eerst op grond van algemene variabelen een
indeling naar levensstijl gemaakt en daarna wordt er gekeken naar domeinspecifieke
variabelen.
Mensen die plichtsgetrouw zijn en zich houden aan tradities, kijken welke producten ze
kopen en met welke intensiteit. Voordeel is dat er segmenten gevormd worden op basis
van algemene variabelen zoals leeftijd en woonplaats (of basis van levensstijl).
Brand recall: is ongeholpen (spontane) merkbekendheid, zoals bij het maken van een
boodschappenlijstje of wanneer iemand bedenkt welke merken hij kent.
Brand recognation: is geholpen merkbekendheid, zoals het herkennen van een merknaam als
Heineken.
,H10: MEDIAKEUZE:
Effectief mediaplan:
1. Beschrijf marketingcommunicatiedoelstellingen
2. Keuzen marketingcommunicatie-instrumenten
3. Beschrijf mediadoelgroep
4. Rolverdeling betaalde, eigen en verdiende media.
5. Mediamodel verder invullen met concrete media
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen (touch-tell-sell).
Media anno nu:
- Enorme toename aan marketingcommunicatieboodschappen Gevolg het maken van
een mediaplan is moeilijker geworden.
o Clutter: term die wordt gebruikt voor de enorme hoeveelheid
communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee wordt
geconfronteerd.
o Vermijden: doelgroep krijgt steeds meer mogelijkheden om
marketingcommunicatie te vermijden Oorzaak digitale televisie &
mediamerken als netflix & spotify.
o Mediafragmentatie: mensen gebruiken steeds meer media en ze gebruiken deze
media minder intensief.
o Product placement: Mogelijkheden die de keuze voor een marketeer nog
complexer maken, denk bijvoorbeeld aan product placement, advertorials en de
sponsoring van televisieprogramma’s.
Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten:
- Reclame
- Marketing pr: via de pers kan het merk gratis publiciteit krijgen, in de autobranche is het
bijvoorbeeld gebruikelijk om bij de introductie van een nieuw model eerst de pers op de
hoogte te stellen. Hierna wordt de nieuwe auto pas aan het grote publiek getoond.
Marketing pr is een uitstekend instrument om de introductie van een nieuw product te
begeleiden.
- Sponsoring
- Promoties
o Sampling: consument kan kennismaken met het nieuwe product.
- Direct marketing
- Winkelcommunicatie
- Persoonlijke verkoop
- Evenementen
, Mediadoelgroep:
- is de groep mensen waar media op worden ingekocht, de groep mensen die de media te
zien of te horen krijgen waarin de communicatieboodschap wordt geplaatst of
uitgezonden.
- Verspilling (waste): de mensen die de boodschap wel te zien of te horen krijgen, maar
niet tot de doelgroep behoren.
Betaalde, eigen & verdiende media:
- Paid media: media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te
plaatsen.
o Gegarandeerd bereik: je richten op ene grote of juist specifieke groep mensen.
o Interruptie: Consumenten zouden het verstorende karakter (interruptie) van
reclame zat zijn.
- Owned media: media die van de adverteerder zelf zijn, zoals winkels, websites, sociale
kanalen, folder, app etc. (allerhande)
- Earned media: media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen uit de
doelgroep spontaan een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen
delen.
o Conversatiewaarde: Het betekent dat je beseft dat je klanten meer zijn dan de
som van je omzet. Het zijn mensen met hoge verwachtingen naar jouw
organisatie. Bovendien kan een eenmalige klant, heel wat conversatie potentieel
hebben
o Criteria verdiende media:
Bereik: uiting moet door veel mensen worden gezien om viraal te gaan.
Sterke en positieve emotionele impact: mensen delen eerder berichten
die zij hilarisch vinden.
Persoonlijk triomf: berichten worden eerder gedeeld als de verzender
van het bericht een overwinning op zichzelf ondergaat.
Mediatypen:
- Televisie & online video:
o Actieve reclame vermijding: weg zappen of clicken.
o Passieve reclame vermijding: met een half oog naar de reclame kijken terwijl je
iets anders aan het doen bent.
o Perifere route: de verklaring hiervoor is dat televisiereclame al langere tijd via de
perifere route wordt verwerkt, het leek alsof mensen meer aandacht hadden voor
reclame omdat ze voor de televisie bleven zitten en naar het scherm keken maar
dat is niet zo.
o Televisiesponsoring: het merk ook buiten de reclameblokken onder de
aandacht brengen.
Billboarding: korte vermelding aan begin / eind programma.
Product placement: het merk van de sponsor wordt in het programma
gebracht. VB: presentator rijdt in bepaald merk auto.
