GEDRAGSPSYCHOLOGIE
WC1: Consumentengedrag en persoonlijkheid
H1 Inhoud en belang van consumentengedrag
§1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Consumenten kunnen tegenwoordig kiezen uit vele goederen en diensten die in hun
behoeften voorzien. Je kunt je afvragen of consumenten om dit grote aanbod
hebben gevraagd. Of is het andersom: bepaald het aanbod de vraag?
Het is belangrijk dat je aanvoelt wat je klanten willen hebben, welke voorkeuren zij
hebben, wat zij wel en niet zullen kopen. Bij customer insights gaat het om de
marketeer die inzicht moet verwerven in het werkelijke gedrag van de consument.
Dat is niet vaak wat klanten zeggen, maar wat zij werkelijk doen.
- De eerste stap van hierachter komen is het zo precies mogelijk beschrijven
van dat gedrag. Dan weten we waarover we praten en kunnen we die definitie
verder uitwerken in begrippen, thema’s en technieken.
- De tweede stap is het toepassen van ons inzicht. Dat kan door gerichte
informatie te verzamelen met behulp van marktonderzoek, het nadenken over
kansrijke productinnovaties, een geschikte prijs- en communicatiestrategie
enzovoort.
§1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Consumenten zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten
aanschaffen, gebruiken en afdanken. Producten kunnen goederen en diensten zijn
die eenmalig worden benut of die jaren meegaan.
Consumentengedrag is dynamisch. Het gaat om alle handelingen van mensen die te
maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en
diensten ter bevrediging van hun behoeften.
- Van groot belang is het beslissingsproces dat aan de koop voorafgaat.
- Consumentengedrag heeft ook betrekking op de fase ná de koop: de
gebruiksfase. Het is voor de marketeer ook belangrijk om te weten hoe
consumenten omgaan met de gekochte goederen.
- Na verloop van tijd wordt het product afgedankt. Kennis over het
afdankgedrag is onder andere van belang bij het vaststellen van de
vervangingsvraag.
Men is ook consument als bezoeker van een buurtcentrum, een stadspark of een
openbaar recreatieoord. In sommige gevallen moet de consument wel betalen, maar
de prijs is meer symbolisch en mag geen reden zijn om wel of niet te komen.
In de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot de finale
consument, de eindgebruiker. Dat is de persoon die goederen en diensten voor
zichzelf koopt of voor zijn directe sociale omgeving.
§1.2.1 Indeling consumentengedrag
Op basis van de omschrijving van consumentengedrag en de
opmerkingen die naar aanleiding daarvan zijn gemaakt, kunnen we in
, het gedrag van de finale consument vier hoofdcategorieën
onderscheiden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en
eventueel doorgeven van informatie. In een aantal gevallen neemt
de consument op grond van die informatie al thuis de beslissing om
iets wel of niet te kopen.
2. Koopgedrag
Onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument
op de plaats van de aankoop of de weg daarnaartoe.
3. Gebruiksgedrag
Als derde categorie is het gebruiksgedrag te onderscheiden: alles
wat iemand doet met zijn aankoop.
4. Afdankgedrag
Ten slotte onderscheiden we de categorie afdankgedrag. Wat doet
de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer
heeft?
§1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen
Het nemen van beslissingen c.q. het kiezen tussen alternatieven is de
basis van consumentengedrag. Waarover kunnen zij dan beslissen?
§1.3 Studie van consumentengedrag
Gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun persoonlijkheid
is er daar maar één van, zij het wel een heel belangrijke. Dit kan met behulp van
psychologie worden beschreven en begrepen. Hoe mensen op elkaar reageren is
minstens zo belangrijk voor de verklaring van consumentengedrag. Van inzichten uit
de sociale psychologie wordt dan ook dankbaar gebruik gemaakt. Op een nog
hoger niveau gaat het niet meer om individuen of kleine groepen, maar om
samenlevingsverbanden en grote groepen daarin: sociologie.
§1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Welke redenen zijn er om het consumentengedrag te bestuderen? De consument
kan een studieobject zijn in de wetenschap.
§1.4.1 Nut voor de overheid
Het consumentengedrag is van groot belang voor het overheidsbeleid.
De beïnvloeding van de overheid kan op twee manieren plaatsvinden:
consumentengedrag stimuleren of consumentengedrag afremmen.
§1.4.2 Nut voor consumentenorganisaties
Marketeers (ook in de non-profitsector) zijn geïnteresseerd in de
beïnvloeding van de consument en willen daarom inzicht hebben in zijn
motieven. Consumentenorganisaties kijkt of marketeers zich fair
hebben opgesteld en de juiste informatie op de correcte manier
hebben gegeven. Voorlichting, opvoeding en bescherming staan dus
centraal bij consumentenorganisaties.
, §1.4.3 Nut voor de marketing
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot
betere beslissingen te komen: Wat moeten we aanbieden? Tegen
welke prijs? Etc. Met inzicht in het consumentengedrag is men in staat
dit gedrag te voorspellen en te beïnvloeden. In het algemeen kan
kennis van consumentengedrag marketeers op het spoor zetten van:
1. Marktkansen
Marktkansen zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog
niet helemaal zijn bevredigd. Komt de marketeer met een product of
een dienst die wel in die behoefte voorziet, dan is de kans op
commercieel succes aanwezig.
2. Marktsegmentatie
Bij marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een
bepaalde groep consumenten.
3. Het verbeteren van de bestaande marketingmix
Verbeteringen van de bestaande marketingmix zijn mogelijk op
grond van consumenteninformatie, die vaak weer afkomstig is uit
onderzoek, panels, enzovoort.
§1.5 Consument en beïnvloeding
Het is duidelijk dat kennis en inzicht in consumentengedrag een belangrijke
praktische reden hebben. Ze stellen iemand in staat om de consument te
beïnvloeden, om hem te sturen in een bepaalde richting. Dat sturen gebeurt met alle
elementen van de marketingmix: product, prijs, plaats en promotie.
§1.6 Het wiel van consumentengedrag
Elk wiel draait om een as door middel van spaken die de buitenste ring bij elkaar
houden. In dit model is die buitenring het consumentengedrag.
, De omgeving waarin het wiel van consumentengedrag draait, is de ‘markt’: het
geweldige aanbod van goederen en diensten dat steeds in beweging is. Marketeers
willen dat het consumentenwiel in hun richting rijdt, maar ook de overheid, politieke
partijen, verenigingen, musea en sportclubs zijn erop uit om de consument voor zich
te winnen.
Het wiel gaat dus uitsluitend over het consumentengedrag zelf: waar komt het
vandaan, welke verklarende factoren zijn er voor dat gedrag een te wijzen en hoe
kunnen we dat gedrag enigszins voorspellen?
H2 Persoonlijkheid
§2.1 Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag
Voor bepaalde consumenten kunnen persoonlijke kenmerken bepalend zijn voor het
al of niet kopen van producten en diensten, en het gebruik en het afdanken daarvan.
Echter is er nooit bewijs voor een samenhang tussen persoonskenmerken en
consumentengedrag geleverd.
Bij reclames wordt er vaak gebruik gemaakt van persona’s met hun eigen
persoonlijke kenmerken die overeenkomen met de doelgroep. Dit wordt voor
promotiedoeleinden gebruikt, maar een direct verband met consumentengedrag is
niet aan te tonen.
§2.2 Levensstijl
Levensstijl kan omschreven worden als een samenhangend patroon van
expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De consument is zelfbewust en
koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt passen.
