Hoofdstuk 1 Inleiding: het marketingproces
Marketing is het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Ook wel het proces
waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het marketingproces: bestaat uit 4 stappen analyse, strategie, tactiek en implementatie.
SBU: Strategic business units: bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.
PMC: Product/marktcombinaties: afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde
markt
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn.
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf beschrijven wat men wil doen, voor wie,
waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. Geeft de bestaansreden van
een bedrijf aan.
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
Realistisch
Specifiek
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
SMART formulering: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, en Tijdgebonden
Inzicht krijgen in de behoefte en wensen van de klant hiervoor behandelen we vier kernconcepten.
Behoeften, wensen en vraag
Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Een markt
Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Behoefte: het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil
aan te bieden
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeenkomsten voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
,Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling
Customer value delivery system: het systeem van waarde ketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten
Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs-en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
Marketingstrategie formuleren:
Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep)
Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen (wat is de waardepropositie)
Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren
Waardepropositie: het pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten),
verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals lagere prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor
klant) of meer emotionele waarden (bijvoorbeeld status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn
behoefte
Customer lifetime value (klantwaarde): de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou
doen tijdens de duur van de relatie
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/diensten in een bepaalde product-/dienstencategorie
Customer equity: de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en
potentiële klanten van het bedrijf
Marketingmix: de marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep
heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep te roepen
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor
aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens dit kunnen zowel
materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Prijs: de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs
kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Plaats: alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan de
klant
Promotie: activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overreden tot aankoop
Customer relationship management (CRM): het totale proces van het opbouwen en onderhouden
van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren door middel van blijvende
superieure waarde voor de klant
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil in de ogen van de klant tussen alle voordelen en
kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant
Implementatie van het marketingplan: het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden
omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken
, Marketingcontrole: het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden gemeten en
beoordeeld en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te
realiseren
Operationele controle: controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de
plannen en eventueel corrigerend optreden
Strategische controle: controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen en
sterke punten
Marketing accountability: het inzichtelijk maken en aantonen van de effecten van
marketinginspanningen
Rendement op de marketinginvestering (marketing-ROI): het nettorendement op een
marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marketinginvestering
Productieconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die
beschikbaar zijn en die zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de
bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie
Productconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet
inspannen om de producten constant te verbeteren
Verkoopconcept: volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf veel
energie steekt in verkoop en promotie
Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer
het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent
Maatschappelijke marketingconcept: volgens dit concept moet een organisatie voorzien in de
behoeften van zijn huidige klanten op een manier die het welzijn van de consumenten en de
maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst
Figuur: 1.1 t/m 1.9
Tabel: 1.1
Bekijken
