Samenvatting marketing H1.
1.1. Wat is marketing?
Marketing: proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in
ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen. Marketingproces, 5 stappen, eerste vier inzicht krijgen in
klant, waarde creëren en relaties op bouwen. Waarde voor klant: voordelen of benefits die klant ontleent aan
product/bedrijf. In laatste stap bedrijf waarde van de klant terug in de vorm omzet, winst, customer equity of
goede reviews. Business-to-businessmarketing (B2B)(industriële marketing): als klanten bedrijven of
instellingen zijn, bedrijven creëren waarde voor andere bedrijven. Business-to-consumermarketing
(B2C)(consumentenmarketing) als klanten consumenten zijn, bedrijven creëren waarde voor consumenten.
Marketingproces:
Inzicht krijgen in markt en behoeften en wensen klant. 5 kernideeën:
Behoeften, wens en vraag. Behoefte: idee individu dat het hem aan iets ontbreekt (voedsel, kleding,
kennis). Wensen: concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultureel en
persoonlijk karakter (wijze waarop behoefte bevredigd). Vraag: wensen die worden gesteund door
koopkracht. Consumenten kiezen product dat beste benefits in ruil voor hun geld oplevert.
Marketingaanbod (goederen, diensten en ervaringen). Bedrijven voorzien in behoeften met
marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen. Aanbieders kunnen leiden aan
marketingmyopia (marketingbijziendheid): overmatige focus op eigen product, waardoor aan
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan. Differentiatie neemt af -> ‘ervaringen’ manier
om te onderscheiden.
Waarde, tevredenheid en kwaliteit. Kwaliteit leveren: aan verwachtingen klant voldoen, zeer tevreden
klanten (door verwachtingen overtreffen) zijn trouwer, besteden meer en zorgen voor positieve
mond-tot-mondreclame. Kwaliteit, geen vast gegeven, het gaat erom hoe klant de waarde voor hem
beoordeelt in vergelijking met zijn verwachtingen. Waarde voor de klant: vermogen (in ogen klant) van
het product om in behoeften van de klant te voorzien. Klanttevredenheid is mate waarin de
waargenomen prestaties van product voldoen aan verwachtingen van klant.
Ruil, transacties en relaties. Ruil: handeling waarbij men het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden. Relatiemarketing: proces waarin bedrijf sterke
waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en belanghebbenden. Transactie:
ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn.
Markten en marketingsysteem. Markt: alle werkelijke en potentiële kopers van product of dienst.
Bedrijf moet kopers zoeken, behoeften vaststellen, producten ontwerpen, promoten, afleveren en
prijs vastleggen. Consumenten doen aan marketing als zij de benodigde producten zoeken tegen prijs
die zij zich kunnen veroorloven. Kopersmarkt is markt waarin kopers meer machten hebben dan de
verkopers. Verkopersmarkt is markt waarin de verkopers meer macht hebben dan de kopers
(marketing bij kopers).
Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen. Marketingmanagement: kunst en wetenschap van kiezen
doelmarkten en opbouwen van rendabele relatie met deze markten (sturen van de vraag). Twee belangrijke
vragen voor geslaagde strategie:
Wat is de doelgroep? Verdeel markt in klantsegmenten (marktsegmentatie), kies segmenten uit
(doelgroepkeuze). Demarketing: vraag tijdelijk of permanent verminderen of veranderen, maar vraag
verdwijnt niet (bij vraagoverschot).
Wat is de waardepropositie? Waardepropositie: pakket voordelen (benefits) of waarden dat bedrijf de
klanten belooft om in hun behoeften te voorzien (Energy bestrijdt vermoeidheid), waarom dit merk
kopen en niet die van concurrent?
,Marketingmanagementconcepten: hierop baseren organisaties marketingstrategieën:
Productieconcept (1900): consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn, aanbieder moet zich richten op efficiëntere productie en distributie (vraag groter dan aanbod).
Productconcept (1915): consument geeft voorkeur aan producten met beste kwaliteit, prestatie en
functionaliteit, organisatie moet zich inspannen om producten constant te verbeteren.
Verkoopconcept (1930): consumenten kopen pas genoeg wanneer bedrijf veel energie steekt in
verkoop en promotie (bij overcapaciteit). Toegepast op unsought goods (niet-gezochte
producten)(onderhoudscontract), not-for-profitorganisaties of politieke partijen. Bij agressieve
verkoopmethoden korte termijn en veel verkoop centraal in plaats van klantrelatie, maken niet wat
markt wil kopen.
Marketingconcept (1960): bedrijf kan doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en
wensen doelgroep kan bepalen en effectiever bevredigt dan concurrent. Klantfocus en bieden waarde
wegen naar verkoop en winst, klantgericht. Verkoopconcept van binnen naar buiten (inside-out-
principe): fabriek -> bestaande producten -> verkoop en promotie -> winst door omzet.
Marketingconcept van buiten naar binnen (outside-in-principe): markt afbakenen -> behoeften klant -
> marketingactiviteiten -> winst door klanttevredenheid. Marketinggericht: klantgerichtheid centraal.
Marktgerichte organisatie probeert kennis en ideeën, motivatie, inspiratie en verbeelding personeel
aan te spreken en zo aan verwachtingen klant te voldoen. Klantgerichte bedrijven onderzoeken
permanent afnemers om hun wensen te leren kennen, ideeën op te doen en verbeteringen te testen,
werkt als er duidelijke behoeften zijn. klantsturende marketing: behoeften van klanten beter begrijpen
dan zijzelf doen en goederen en diensten bedenken die behoeften nu en in toekomst kunnen
bevredigen.
Maatschappelijk-marketingconcept (1975): voorzien in behoeften huidige klanten op manier die
welzijn consument en maatschappij in stand houdt en verbetert. Bij marketingconcept conflict tussen
kortetermijnwensen en welzijn op lange termijn. Moet evenwicht zijn tussen winst bedrijf, wensen
consument en belangen maatschappij. 2005: duurzaam -> + aandacht voor toekomstige generaties.
Een geïntegreerd marketingprogramma opstellen om superieure waarde te leveren. Marketingprogramma:
gericht op opbouwen klantrelaties door marketingstrategie om te zetten in daden, bestaat onder andere uit
marketingmix: marketingvariabelen (product, plaats, prijs, promotie) waarop bedrijf greep heeft en die het in
juiste verhouding inzet om gewenste respons bij doelgroep op te roepen. Om waardepropositie te vervullen
moet bedrijf marktaanbod (product) creëren, prijs aanbod (prijs) bepalen, hoe bij doelklant brengen (plaats) en
communiceren en overtuigen voordelen (promotie).
Klantrelaties opbouwen. Customer relationship management (CRM): totale proces van opbouwen en
onderhouden rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te krijgen door middel van superieure
waarde voor klant. Bouwstenen van relatie:
Waarde voor de klant (winkelformule, communicatie, personeel). Klant koopt bij bedrijf dat hoogste
gepercipieerde waarde biedt: verschil (in ogen klant) tussen alle voordelen en kosten van
marktaanbod vergeleken met concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: mate waarin de gepercipieerde prestaties van product voldoen aan verwachtingen
klant. Grote klanttevredenheid -> grotere loyaliteit.
Trends in manier waarop bedrijven met klanten omgaan:
Relaties aangaan met zorgvuldig geselecteerde klanten. Weinig bedrijven doen aan massamarketing
(standaard aanbod aan iedere klant). Selectief relatiemanagement: richten op minder, maar
rendabeler klanten. Klantrentabiliteitsanalyse: hiermee verliesgevende klanten afstoten.
Diepere en interactievere relaties aangaan. Naast selectiever ook diepere relaties opbouwen ->
klantrelaties in twee richtingen: nieuwe communicatiemiddelen, geven consumenten meer macht en
controle
Consumer generated marketing: consumenten spelen grotere rol bij vormgeven merkbeleving, door
uitwisseling informatie, ervaringen en meningen op blogs, websites. Bedrijven vragen consumenten
om nieuwe productideeën. Kan tijdverslindend en kostbaar proces zijn.
, Marketeers moeten goed zijn in klantrelatiemanagement en in partnerrelatiemanagement.
Marketingpartners binnen bedrijf. Nu elke functie in contact met klanten -> iedereen moet iets van
marketing begrijpen -> alle afdelingen met elkaar verbonden om klant waarde te leveren.
Marketingpartners buiten bedrijf. Nu vertrouwen in partnerships met andere bedrijven, succes niet
alleen afhankelijk van eigen prestaties -> klantwaarde leveren aan leveranciers en distributeurs.
Waardeketen (value chain Porter): reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten en
ondersteunende activiteiten (moeten optimaal presteren en samenwerken). Primaire activiteiten: inkomende
logistiek (materiaal binnen bedrijf brengen), operationele activiteiten (verwerken ervan), uitgaande logistiek
(product versturen), marketing en verkoop (product aan man brengen) en service (dienstverlening).
Ondersteunende activiteiten (vindt plaats binnen primaire activiteit): inkoop, technologieontwikkeling, HRM en
infrastructuur (hoger management, planning, financiën, administratie, juridisch). Voor concurrentievoordeel
verder kijken dan eigen waardeketen, ook naar supply chain-partners. Partners kunnen met hun prestaties
customer value delivery system (waardeleveringsnetwerk) verbeteren: systeem van waardeketens van bedrijf,
leveranciers, distributeurs en klanten die samen proberen waarde te leveren aan klant.
Waarde halen uit klanten. Resultaten creëren waarde voor klant:
Loyaliteit en retentie. Tevreden klanten -> loyaal en positief tegenover anderen. verlies klant is meer
dan eenmalig verlies omzet, je verlies totale hoeveelheid aankopen die klant tijdens relatie (hele
leven) zou doen. Customer lifetime value (klantwaarde): waarde van totale stroom aankopen die klant
zou doen tijdens duur relatie. economisch verstandig om klanten vast te houden: klantretentie.
Klantaandeel: aandeel dat bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte producten
(diensten) in bepaalde productcategorie. Groter aandeel door meer variatie.
Customer equity: som van customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en potentiële
klanten van het bedrijf -> zo hoog mogelijk. Betere maatstaaf prestaties bedrijf, kijkt ook naar
toekomst.
Passende relaties met juiste klanten:
o Vlinders: zeer rendabel, niet loyaal (kortetermijnklanten). Aanbod bedrijf sluit goed aan bij
behoeften klant: groot winstpotentieel -> promotionele acties.
o Echte vrienden: zeer rendabel, loyaal (langetermijnklanten). Aanbod bedrijf sluit goed aan
hun behoeften: grootste winstpotentieel -> duurzame relatie.
o Vreemdelingen: weinig rendabel, niet loyaal. Aanbod bedrijf past slecht bij hun behoeften:
kleinste winstpotentieel -> niet investeren.
o Plakkers (zeepokken): weinig rendabel, loyaal. Aanbod bedrijf sluit beperkt aan bij hun
behoeften: klein winstpotentieel. Rentabiliteit verbeteren door meer te verkopen, prijs te
verhogen of service te verminderen -> rendabel maken of laten gaan.
1.4. Het nieuwe marketinglandschap. 5 belangrijke ontwikkelingen:
Onzekere economische omgeving. 2008 crisis -> inkomsten en huizenprijzen daalden, werkloosheid
steeg -> vertrouwen economie weg -> consumenten geven minder uit. Duurzame goederen (meubels,
kleding, luxe artikelen) meer last van crisis. Stimuleren om te kopen door anticyclisch investeren in
marketing en promotie -> passende waardepropositie bieden.
Elektronische markt. Nieuw digitaal tijdperk, explosieve groei -> mensen meer verbonden, online
shoppen geen controle wat over merk gezegd wordt, uitbreiding communicatie. Door technologie
kunnen bedrijven producten efficiënter en effectiever distribueren en communiceren met klanten.
Online marketing snelst groeiende marketing. Zuivere online detaillisten: click-only (pure spelers).
Alleen fysieke bedrijven: bricks-and-mortar-spelers) -> ook online: click-and-mortar-spelers.
Snelle mondialisering. Bijna elk bedrijf in aanraking met internationale concurrentie.
Duurzame marketing. Ethische bedrijfsvoering en maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Aspecten milieu (CO2, groene energie), product (recyclebaar), productie (kinderarbeid, discriminatie,
werktijden) en dienstverlening (liefdadigheid).
Groei not-for-profitmarketing. Not-for-profitorganisaties: onderwijsinstelling, ziekenhuis, museum,
dierentuin, orkest, politieke partij en kerken. Veel concurrentie. Formuleren maatschappelijke-
marketingcampagnes om mensen te stimuleren.
