Marktonderzoek design samenvatting
Hoofdstuk 1 t/m 6
Hoofdstuk 8.5, 8.6 en 8.9
Hoofdstuk 9.1, 9.2, 9.3.5 en 9.4
,Inleiding
Systeem 1: ons voorkeurssysteem, onze intuïtie en kost geen moeite. Het werkt automatisch en gaat
vliegensvlug.
Systeem 2: ons bewuste en rationele systeem, het kost moeite om dit systeem te gebruiken en dit
werkt een stuk langzamer dan systeem 1.
De onderzoekboom:
1. Onder de grond: een bepaalde basiskennis is noodzakelijk voordat je aan de slag kunt met je
onderzoekdesign. We zoomen in op onderzoeken denken, waarbinnen zichtbaar wordt dat
onderzoek nauw samenhangt met nieuwsgierigheid. Hierna een aantal basisbegrippen rond
onderzoek namelijk: betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit. Kennis van termen is
essentieel omdat we op deze manier kwalitatief goed onderzoek kunnen vormgeven. Buiten dat is
inzicht in de populatie en steekproef belangrijk, die nauw samenhangt met het begrip
representativiteit. Als laatste worden aspecten besproken die samenhangen met de vraag:
Op welke manier ga je als onderzoeker onderzoek uitvoeren? (design thinking bijvoorbeeld)
2. De boomstam: dit is de basis van onderzoekdesign. Hier staat het commerciële vraagstuk centraal
(de probleemstelling). Belangrijk is om te achterhalen wat de aanleiding is om het onderzoek uit te
voeren. Vanuit die kennis kan een onderzoekvraag geformuleerd worden met bijbehorende
doelstelling en deelvragen. In de boomstam zien we een iteratief proces terug.
3. De vertakkingen: nagaan welke onderzoekmethode(n) en onderzoektechniek(en) passen binnen je
onderzoekdesign. Normaliter wordt er onderscheid gemaakt tussen kwaliteit en kwantitatief
onderzoek. Onderzoekmethoden kunnen verdeeld worden in deskresearch, verbaal onderzoek en
observatieonderzoek. Iedere methode kent diverse onderzoekstechnieken. De combinatie van
verschillende methoden en technieken, triangulatie, versterkt het onderzoekdesign en zorgt ervoor
dat uiteindelijk betrouwbaardere en meer valide resultaten opgeleverd kunnen worden.
4. De vruchten: door kwalitatieve en/of kwantitatieve analyse(s) kunnen de vruchten geplukt worden
van het onderzoek en krijgen de data betekenis. Door het visualiseren van data worden data
inzichtelijker, toepasbaarder en toegankelijker voor iedereen.
2
,Hoofdstuk 1 Basiskennis rondom onderzoek
Bias: er is sprake van een bias op het moment dat externe factoren een negatieve invloed hebben op
de uitkomsten van een onderzoek. Hierdoor vormen de uitkomsten van het onderzoek geen goede
afspiegeling van de werkelijkheid en daarmee verliezen zij hun nut en meerwaarde.
Analysemethoden
1. Betrouwbaarheid:
Is de informatie die je vindt door middel van deskresearch wel waar?
- Wie of wat is de bron van de data en heeft deze bron belangen bij ‘gekleurde informatie’? Op het
moment dat een rapport afkomstig is van een onafhankelijke partij (brancheorganisatie) ligt de
betrouwbaarheid hoger dan wanneer het rapport is geschreven door een bedrijf wat belangen heeft
bij de uitkomsten.
- Is de bron bekend?
- CARS-methode
Daarnaast kan betrouwbaarheid binnen marktonderzoek betrekking hebben op het onderzoek zelf.
Kan het onderzoek exact herhaald worden? Je gaat ook na in hoeverre de steekproefgrootte
voldoende is om betrouwbaar te zijn (ofwel bij herhaling dezelfde resultaten oplevert).
2. Validiteit:
Houdt in of je meet wat je wilt meten, ofwel de geldigheid van je onderzoek.
Verschillende vormen van validiteit:
1. Construct- of begripsvaliditeit: deze vorm van validiteit geeft aan in hoeverre het instrument
datgene meet wat het beoogd wordt te meten. Meet het instrument het bedoelde begrip of
construct?
2. Inhoudsvaliditeit: gaat over de vraag of alle facetten van een bepaald construct worden gemeten
met het desbetreffende onderzoek. Je dient niet alleen emotionele associaties mee te nemen, maar
ook functionele associaties.
3. Criteriumvaliditeit: binnen dit aspect beoordeel je de validiteit van je construct door het te
vergelijken met een extern criterium, zodat je kunt nagaan of je test voorspellende waarde heeft. De
criteriumvariabelen zijn de variabelen die je eigenlijk had willen meten, maar die je om een of andere
reden niet of moeilijk rechtstreeks kunt vaststellen.
4. Contentvaliditeit: bij sommige ook wel bekend als indruksvaliditeit of face validity. Deze vorm van
validiteit betreft een subjectieve en praktische manier van evalueren in hoeverre de invulling van je
onderzoek datgene meet wat je graag wil meten.
5. Ecologische validiteit: deze vorm van validiteit gaat in op de vraag in hoeverre het onderzoek
overeenkomsten vertoont met de werkelijke situatie.
3
,3. Representativiteit:
Representativiteit is de mate waarin de steekproef (de groep die je onderzoekt) overeenkomt met de
populatie, ofwel de groep waar je uitspraken over wilt doen.
Twee momenten in het onderzoeksproces waarbij representativiteit:
1. Allereerst wanneer je de onderzoekdoelgroep (populatie) en de bruto steekproef (de eenheden in
de populatie die je vraagt om deel te nemen aan je onderzoek) definieert.
2. Tevens is representativiteit belangrijk nadat het veldwerk is uitgevoerd en de netto
steekproefomvang bekend is. De netto steekproef betreft de respondenten die daadwerkelijk
hebben meegedaan aan je onderzoek.
Hoofdstuk 2 Populatie en steekproef
Populatie: de groep waarover we als onderzoekers uitspraken willen doen.
Steekproef: subgroep, getrokken uit de onderzoekspopulatie.
Aselecte steekproeftrekking: iedereen uit de populatie heeft dezelfde kans om in de steekproef
terecht te komen. Het selecteren van respondenten op deze wijze gaat op basis van toeval ofwel
random. Voor het aselect selecteren van je respondenten heb je een steekproefkader nodig. Meestal
beschik je niet over een dergelijke lijst. De meest zuivere manier van respondenten selecteren is via
een aselecte steekproeftrekking.
Manieren van aselecte steekproeftrekken
1. Enkelvoudige aselecte steekproef: bij deze methode bekijk je hoeveel eenheden er in een
populatie zitten. Vervolgens bereken je de steekproefgrootte voor het onderzoek handmatig of via
een online- steekproefcalculator.
2. Systematische steekproef: bij deze vorm van steekproeftrekken houd je rekening met een
bepaalde volgorde binnen het steekproefkader.
3. Gestratificeerde steekproef: bij deze vorm van steekproeftrekken deelt de onderzoeker de
elementen uit het steekproefkader eerst op in strata, ofwel deelpopulaties. Vervolgens trekt de
marktonderzoeker per stratum een aselecte steekproef. Deze methode wordt in de praktijk veel
toegepast.
4
,Selecte steekproeftrekking: niet iedereen uit de populatie heeft dezelfde kans om in de steekproef
terecht te komen. Bij deze steekproef worden respondenten op een bepaalde manier ‘geselecteerd’.
Manieren van selecte steekproeftrekken
1. Quotasteekproef: bij deze methode bepaalt de marktonderzoeker van tevoren (per strata) hoeveel
respondenten mogen deelnemen. Indien de quota is bereikt, kan er geen respondent meer
deelnemen die valt in de desbetreffende doelgroep.
2. Sneeuwbalsteekproef: als marktonderzoeker begin je met het opsporen van een of enkele
respondenten. Aan die respondenten vraag je of hij/zij ook andere personen kent die aan dezelfde
criteria voldoen en aan het onderzoek zouden willen meewerken. Aan die personen stel je dezelfde
vraag. Dit blijft zo doorgaan totdat de steekproef voldoende groot is.
3. Gelegenheidssteekproeftrekking: ofwel de convenience steekproeftrekking gaat uit van de
gelegenheid die de respondent had om deel te nemen aan je onderzoek. Het nadeel is dat deze
onderzoeksmethode de representativiteit aan de wensen overlaat. Respondenten worden namelijk
naar eigen inzicht van de onderzoeker gekozen en zo stuurt de onderzoeker (on)bewust de
resultaten.
Populatieonderzoek: iedereen die in de populatie voorkomt zit in de steekproef. Dit type onderzoek
komt voor bij kleine populaties. Het risico is dat de kans redelijk aanwezig is dat je niet het beoogde
aantal respondenten haalt. Om voor betrouwbaardere uitspraken te zorgen kun je kwantitatief
onderzoek combineren met kwalitatief onderzoek of deskresearch.
Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte
Bij onderzoek waar cijfermatig inzicht relevant is, kan de grootte van de minimale netto steekproef
worden berekend aan de hand van een formule (waarbij we onderscheid maken tussen variabelen
die metrisch zijn en variabelen die niet metrisch zijn).
Variabelen die de steekproef beïnvloeden zijn de populatiegrootte en het betrouwbaarheidsniveau.
Naarmate de grootte van de steekproef toeneemt, zal ook de betrouwbaarheid van het onderzoek
stijgen. Een betrouwbaarheid van 100% is onmogelijk. We weten nooit 100% zeker war er in de
toekomst gebeurt. Daarnaast spelen de foutmarge (5%) en de spreiding een rol.
Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte
Indien data kwalitatief geanalyseerd worden, is het niet ons doel daar cijfermatige conclusies aan te
verbinden. Omdat kwalitatief onderzoek niet cijfermatig is, is het onmogelijk om een exacte
steekproefgrootte te berekenen. De steekproefgrootte is afhankelijk van de complexiteit van het
onderwerp en van de complexiteit van de eenheden.
Een praktische stelregel: er zijn drie tot vijf waarnemingen per eindcel nodig om alle relevante
meningen, opvattingen, gevoelens en motivaties in kaart te brengen en de verschillen daartussen te
kunnen duiden.
5
, Hoofdstuk 3 Op welke manier ga je onderzoeken
Stompff (2018) beschrijft drie manieren van het oplossen van problemen, namelijk:
1. De analytische stijl: is een manier die we doorgaans zien binnen traditioneel onderzoek. Hier zoek
je naar het probleem en pas wanneer dit helemaal tot op de bodem is uitgezocht, ga je over tot actie.
2. De besluitvormingsstijl: hierbij is het doorgronden of onderzoeken van het probleem minder
relevant, maar het maken van een weloverwogen keuze des te relevanter.
3. De oplossingsgerichte stijl: gaat in op het bedenken van nieuwe oplossingen. Deze stijl focust niet
enkel op het analyseren van problemen, maar ook op het direct creëren en testen van de oplossing.
Design science research (DSR), waaronder design thinking en actieonderzoek vallen, is een mindset
rondom onderzoek. Een verschil met de analytische stijl is dat niet alleen het probleem maar ook de
oplossing wordt onderzocht. Waar traditioneel onderzoek vooral gericht is op het begrijpen van
zaken, is design science research voornamelijk gericht op het verbetering van zaken.
Design thinking in een notendop
Design thinking wordt vaak genoemd als het gaat om het ontwerpen van nieuwe processen,
producten of andere veranderingen binnen bedrijven of organisaties. Design thinking is een manier
van denken en werken, gericht op het bedenken en testen van oplossingen. Design thinking gaat uit
van het principe dat zowel het probleem als de oplossing voor dat probleem onderzocht moeten
worden aan de hand van kortcyclisch onderzoek. Design thinking geeft aan dat er meerdere
cyclussen nodig zijn om tot een oplossing te komen, waardoor iedere keer het probleem
geanalyseerd wordt, een idee wordt ontwikkeld gerealiseerd en middels reflectie wordt bepaald of
een volgende cyclus (ofwel bijstelling van het nieuwe idee of product) nodig is.
Convergeren en divergeren staan in dit proces centraal. Alles start met een point of view
(middelpunt), waarbij een specifieke uitdaging centraal staat. Vanuit daar ontstaat een dubbele loop.
Dit betekent dat de uitdaging altijd onderbouwd moet worden met feiten. Doordat je je verdiept in
het vraagstuk zullen vaak ook (nieuwe) ideeën vorm krijgen. Deze kunnen worden uitgewerkt in
prototypes. Die prototypes kunnen daarna gevalideerd worden om de effectiviteit te meten. Hierna
kun je terug naar de point of view om zo na te gaan of de ideale oplossing is gecreëerd, of dat er een
nieuwe loop nodig is waarin de thema’s begrijpen, ideeën vormen, prototype maken en valideren
weer doorlopen worden.
Actieonderzoek in een notendop
Actieonderzoek is een stroming die tegenwoordig frequent toegepast wordt, maar in 1946 al
ontwikkeld werd door Kurt Lewin (1946). Het idee achter dit type onderzoek is dat de betrokkenen in
een bedrijf, organisatie of netwerk samen complexe vraagstukken in hun organisatie laten
onderzoeken en hier zelf actief betrokken zijn.
Actieonderzoek kan alsvolgt worden gedefinieerd:
Actieonderzoek is een aanpak voor praktijkgericht onderzoek waarbij je actie en onderzoek
combineert. Het doel is nieuwe kennis ontwikkelen en tegelijk de praktijk verbeteren. Daarvoor doe je
onderzoek in en met die praktijk, in plaats van voor of over de praktijk.
6
