Hoofdstuk 3 Twee visies op interne communicatie
§1 Communicatiemanagement
In de hedendaagse communicatiewetenschap bestaan volgens Van Ruler 5 benaderingen
van communicatiemanagement, die ieder een eigen invalshoek aangeven.
De 5 benaderingen sluiten elkaar niet uit en er komen soms ook meerdere benaderingen in
1 organisatie voor. Elk van de benaderingen kent een dominant specialisme binnen de
communicatie. De kritische benadering is feitelijk een onderstroom in alle vormen van
communicatie. Binnen de interne communicatie domineren volgens Van Ruler 2
benaderingen: de informationele benadering en de interpretatieve benadering, ook wel de
actievisie en de interactievisie genoemd. Een visie op interne communicatie is een
samenhangend stelsel van variabelen die de interne communicatie beschrijven in de context
van de organisatie. Ze is gefundeerd op theorieën van (interne) communicatie en vormt voor
de praktijkbeoefenaar het vertrekpunt, referentiepunt en steunpunt van zijn werk.
§2 Actievisie op interne communicatie
De ambachtelijke kant van het specialisme, het verzorgen van een personeelsblad om
medewerkers periodiek te informeren, heeft zijn wortels in de bedrijfsjournalistiek. De
bedrijfsjournalist is goed in het vertalen van boodschappen, afkomstig van de top van de
organisatie, voor doelgroepen in de organisatie.
Beschrijving van de actievisie
Vanuit de bedrijfsjournalistieke traditie is het begrijpelijk dat het werk zich vooral
concentreert op het doelgroepgericht schrijven. Maar tot de actievisie behoren ook
grootschalige bijeenkomsten die bedoeld zijn om mensen te informeren over een onderwerp
, c.q. hen te motiveren. De actievisie is gefundeerd in theoretische opvattingen die
communicatie zien als ‘information transfer’, het efficiënt en effectief overbrengen van
informatie aan doelgroepen.
Volgens Morssinkhof zijn er 4 modellen, ofwel benaderingen van het communicatievak. 2
ervan, het informatieve model en het verkopersmodel, passen bij de actievisie doordat
beide het asymmetrische karakter van communicatie in zich dragen. Centraal bij beide staat
het eigen belang (de eigen logica), de doelen en opvattingen van de zender als het
vertrekpunt (hoewel in het verkopersmodel wordt aangesloten op wat de ontvanger denkt en
ervaart). De ontvanger moet veranderen in de richting zoals de zender die heeft bepaald.
Bij het informatieve model en het verkopersmodel noemt Morssinkhof de volgende woorden,
alle ook kenmerkend voor de actievisie: vertellen, verwoorden, uitleggen, informeren,
toelichten, instrueren, overtuigen, uitdragen, omschrijven, uitstrooien, onderstrepen,
verkopen, opleggen, verhandelen, slijten, afzetten, verpakken, verleiden en beklemtonen.
In de actievisie is de kernvraag: hoe kunnen we onze boodschap zo formuleren en
overbrengen, dat een van tevoren geselecteerd publiek in de organisatie (een doelgroep) te
weten komt wat er gaande is en zich met onze informatie een zo mogelijk door ons
geframed oordeel kan vormen over de thematiek. De meeste aandacht gaat daardoor uit
naar het formuleren en zenden van die boodschap en de keuze van middelen. De
boodschap moet de kern van de bedoeling van de zender weergeven (frame), maar ook op
een zodanige wijze geformuleerd zijn dat de doelgroep die bedoeling snapt. Daarnaast is de
keuze van een (combinatie van) middel(en) relevant. Die moet weer passen bij zowel de
boodschap en de ontvanger, alsook bij de doelstelling. De combinatie van doelstelling,
doelgroepen, boodschap en middelen moet de grootste kans opleveren dat de boodschap
daadwerkelijk gelezen/gezien of gehoord wordt en daarmee de doelstelling bij de ontvanger
bereikt. Het op elkaar afstemmen van de gekozen middelen maakt de kans dat de
boodschap eenduidig overkomt zo groot mogelijk. Dat afstemmen kan door een vormgeving,
dezelfde tone-of-voice en een uitgekiende timing. Men kiest daarom vaak voor een
campagnematige benadering: de gelijktijdige of opeenvolgende inzet van meerdere
middelen die hetzelfde verkondigen en uitstralen. Die orkestratie moet zorgen voor een
krachtige impuls, zodat de boodschap voor de doelgroep onontkoombaar is.
De belangrijkste aanname in de actievisie is: ‘Als ik de doelgroep de boodschap zo vaak
mogelijk vertel (en zo mogelijk op verschillende manieren), dan zullen zij deze boodschap
wel ontvangen’. En die herhaling moet dan leiden tot meer kennis of een veranderde
attitude. In de actievisie stopt de overdracht van informatie bij de ontvanger.
We vinden de actievisie in interne communicatie terug onder communicatieprofessionals die
zich gespecialiseerd hebben in strategic alignment, reputatie en internal branding.
Strategisch alignment
De informatie over het eigen werk moet ervoor zorgen dat medewerkers hun eigen werk zo
goed mogelijk kunnen uitvoeren. En de beleidsinformatie moet ertoe leiden dat de
medewerkers positief/positiever denken over de organisatie en dan met name binnen de
context van het strategische doel. De informatie moet daarom regelmatig gaan over of
gebaseerd zijn op het strategische doel en over de bijdrage die van ieder individu verwacht
wordt om de strategie te laten werken. Medewerkers moeten weten waar de organisatie voor
staat en voor gaat. De informatie moet ze duidelijkheid bieden. Medewerkers moeten de
doelen van de organisatie vervolgens onderschrijven en gemotiveerd en bereid zijn daaraan
mee te werken. Want medewerkers die weten waar de organisatie voor gaat en staat, zijn
