Facilitaire Marketing
Hoofdstuk 6 – Dienstverleningsconcept
• Visie – de voorstelling van de toekomstige positie van de organisatie en de
omgeving
Tussen visie en concrete doelen (welke nodig zijn voor de strategie) zit de missie.
• Missie – de uitdagende langetermijnopdracht van de organisatie; de rode
draad
Marketingdoelen: herkenbare resultaten die d.m.v. instrumenten te realiseren
zijn, zoals afzet, omzet, marktaandeel, kosten, assortiment, bereik, imago,
bekendheid, klanttevredenheid etc.
Bedrijfsdoelen:
- Klanttevredenheid: de subjectieve beoordeling door de klant van het
prestatieniveau van de organisatie, en specifiek van de mate waarin zij
tegemoetkomt aan de eisen en wensen van de klant.
- Klantloyaliteit: klantenbehoed, de mate waarin de klant zijn
herhalingsaankopen wederom bij dezelfde leverancier doet en de mate
waarin hij deze leverancier promoot.
- Klantaandeel: het behaalde percentage van de organisatie op de totale
bestedingen van de klant aan een bepaalde productgroep
• Kostenminimalisatie: een aanvaardbaar serviceniveau tegen zo weinig
mogelijk kosten
• Product-marktcombinaties: de keuze welke doelmarkten worden bedient
met welke producten
• Verzelfstandiging: een bedrijfsonderdeel komt geheel los te staan van het
bedrijf. Een logische stap naar verdere professionalisering
• Assortimentskeuze: de keuze met wie concurrentie wordt aangegaan. Het
assortiment van facilitaire organisaties bestaat uit 2 typen producten en
diensten:
o Generieke producten en diensten: standaardproducten, nauwelijks
onderscheiding. Producten zoals commodities: kantoorartikelen,
energie, papier, computerapp. Ook zijn het handelsproducten omdat
ze altijd worden aangeboden tegen een lage prijs.
o (Klant)specifieke producten en diensten: op maat geleverd en
competentiegebonden, zoals administratie, beveiliging, ICT,
technisch onderhoud.
• Ontwikkelrichtingen: bepaald vanuit de product-marktcombinaties
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie/versober Productontwikkeling
ing
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie
• Versobering: de contractpartner neemt maatregelen om kostenverlaging te
realiseren door bezuinigen op de facilitaire dienstverlening.
• Marktpenetratie: gericht op het verkrijgen van een groter marktaandeel of
hogere omzet. Ook kan het zijn dat er meer van het bestaande assortiment
aan huidige afnemers te verkopen, dit is cross selling.
• Marktontwikkeling: er worden nieuwe afnemers gezocht of nieuwe
segmenten benaderd voor het bestaande aanbod
FAM Pagina 1
, • Productontwikkeling: vernieuwing, verbetering en innovatie. Customer
driven innovatie komt voor omdat de klant steeds meer wil en eigen wensen
heeft. Technology driven innovatie is omdat er meer mogelijkheden zijn. Er
zijn 3 vormen van productontwikkeling:
o ‘Cosmetische verbetering’: alleen de ‘verpakking’ wordt anders.
o Verbetering en aanpassing van bestaande producten:
dienstverleningsconcept en dienstverleningsproces wordt
aangepast; de interactie met de klant en de manier waarop de
dienst wordt uitgevoerd. Hier kunnen compromis in voorkomen,
welke als concessie bij de klant wordt voorgesteld. Deze worden
zichtbaar door compensatiegedrag van de klanten.
o Echte innovatie: compleet nieuwe producten of
dienstverleningsconcepten. Hier kan ook sprake zijn van
ontwrichtend innoveren, wat betekend dat een bedrijf met een
nieuw product een bestaande markt binnendringt.
• Diversificatie: nieuw aanbod voor nieuwe afnemers.
• Dienstverleningsconcept: een formule voor klantbediening die aangeeft
hoe de facilitaire organisatie te werk gaat. Het geeft aan waar de organisatie
zich mee bezighoudt, wat de uitgangspunten zijn en het bijbehorende
serviceniveau; hoe en wat de mensen doen.
• De kernactiviteiten worden bepaald door de dominante discipline die er
heerst. Er zijn verschillende waardedisciplines (Tracy & Wiersema):
o Product leadership: de nadruk ligt op het ontwikkelen en
voortbrengren van een gespecialiseerd en kwalitatief exclusief
product of dienst, waarmee de organisatie uitblinkt.
o Operational excellence: de nadruk ligt op een efficiënte productie
van grote volumes en gestandaardiseerde producten en diensten.
o Customer intimacy: de nadruk ligt op het leveren van geïntegreerde
klantspecifieke oplossingen en in sterke mate geïndividualiseerde
producten en diensten.
• Waardepropositie: hoe de klant de producten en diensten moet zien en
moet ervaren, wat de producten en diensten te bieden hebben waar de
klant op zit te wachten en wat er anders is. Dit vertaalt het
dienstverleningsconcept naar een communicatieboodschap; een belofte.
• Positioneringspad: de weg die wordt gekozen om de positionering aan te
geven
• Bedrijfscultuur: gemeenschappelijke waarden en normen die gelden
binnen de organisatie.
• Vertrouwen: uit zich in het genieten van een bepaalde reputatie, een
structuur.
• Make-or-buy-beslissing: zelfstandig opereren of uitbesteden.
• Samenwerking: concurrentievoordeel, schaalvoordelen, grotere flexibiliteit
en daadkracht, kennis en kunde worden gedeeld, meer besparingen en
toegevoegde waarde.
• Outsourcing: onderscheid zit in de samenwerking met de leverancier. De
outsourcingsgraad bepaalt de prestatiecriteria waaraan voldaan moet
worden.
• Alliantie: een samenwerkingsvorm tussen 2 of meer bedrijven die
gezamenlijk middelen aanwenden en waarin ieder bedrijf een risico draagt
m.b.t. investeringen en opbrengst.
FAM Pagina 2
