Samenvatting
volledige samenvatting marketingcommunicatie in 14 stappen
- Instelling
- Saxion Hogeschool (Saxion)
In dit document vind je een volledige samenvatting van het boek marketingcommunicatie in 14 stappen.
[Meer zien]Voorbeeld 5 van de 17 pagina's
Voorbeeld 5 van de 17 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie in 14 stappenStap 1: Context
De organisatie-identiteit is een randvoorwaarde die aan de basis ligt van de marketing. We baseren
deze op de visie, missie, doelstellingen en de kernwaarden van het bedrijf.
Visie: doel dat je als bedrijf voor ogen hebt vanaf een bepaalde kijk op de wereld of markt. Visie is
geen opdracht die een bedrijf zich stelt.
- Vb. Eneco: in 2030 zal iedereen in zijn eigen energie voorzien.
- Vb. Nike: if you have a body, you’re an athlete.
Missie: de opdracht die een bedrijf zichzelf oplegt die is ontstaan uit de visie. Waarom heeft jouw
bedrijf bestaansrecht?
De visie is hoe we als bedrijf denken dat de wereld in elkaar zit en de missie is hoe we daar als bedrijf
een rol in spelen. Het is niet meetbaar of tijdgebonden.
Je zet de missie of visie om naar organisatiedoelstellingen. Dit geeft je focus zodat je weet wat je
precies wilt bereiken.
- BHAG/ Big Hairy Audacious Goal (5-10 jaar): Een spannende doelstelling, die als inspiratie en
doel voor de organisatie kan dienen. Lijkt meestal onhaalbaar, maar er zit wel ambitie in.
Deze verdeel je in organisatiedoelstellingen zodat je uiteindelijk je doel wel kunt halen.
- Organisatiedoelstellingen (1-3 jaar): kleine stapjes om je grote doel te behalen. Deze
doelstellingen formuleer je SMART.
SMART-methode:
Specifiek: je stelt jezelf de w-vragen. (wat, wie, waar, wanneer, waarom)
Meetbaar: wordt meestal aangegeven met getallen. Kan ook zichtbaar gemaakt worden door het
doel te vergelijken met bestaande procedures, normen, handleidingen of systemen.
Acceptabel: is deze doelstelling acceptabel voor de doelgroep en het management?
Realistisch: Is het doel haalbaar?
Tijdgebonden: Wanneer moet het doel bereikt zijn?
Kernwaarden berdrijf: Kernwaarden geen richting aan de manier van werken en hoe we als bedrijf
met onze visie, missie en doelstellingen omgaan. Welke toon slaan we aan en wat wordt onze stijl
van het bedrijf.
Stap 2: Marketinganalyse
In de marketinganalyse onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben op de vraag
en/of het aanbod. Dit doe je door middel van een interne analyse en een externe analyse. Dit wordt
de omgevingsanalyse genoemd.
Interne analyse:
Interne analyse van de marktpositie: de positie die je als bedrijf zijnde hebt in de markt. Je
kijkt naar de huidige resultaten (omzet, afzet, geld binnen gekomen of producten verkocht).
Een ander belangrijk kerngetal is het marktaandeel.. Op het eigen aanbod kun je een
portfolioanalyse toepassen met behulp van een portfoliomatrix (BCG-matrix).
,Marketingcommunicatie in 14 stappen
Daarin onderscheid je op marktgroei en op relatief marktaandeel:
- Star: leveren veel op, hebben veel geld nodig
- Cash cow: leveren veel op, hebben niet veel nodig
- Question mark: kunnen meer op gaan leveren, maar hebben
veel geld nodig
- Dog: leveren niet veel op, hebben niet veel geld nodig.
Interne analyse van de marketingactiviteiten:
Promotieactiviteiten die het bedrijf uitvoert. Zowel online
als offline. Wordt onderverdeeld in doelgroep segmentatie
en de marketing mix. Het is belangrijk dat je kijkt naar de
relatie van je doelgroep en de marketing activiteiten die je
uit wilt voeren.
- Doelgroep segmentatie: Aan welke groep klanten verkoop je je goederen? Homogeen =
iedereen heeft dezelfde behoefte en dezelfde kenmerken. Heterogeen = allemaal andere
behoeften en kenmerken.
- Marketing mix (7 P’s)
Interne analyse van de financiën: je kijkt naar de omzet en resultaat/winst van je bedrijf. Ook
is het belangrijk om te weten hoeveel ruimte je bedrijf heeft om te investeren.
Interne analyse van de bedrijfsfuncties/ organisatie: Hoe je als bedrijf georganiseerd bent en
wat is de bedrijfscultuur. De bedrijfscultuur zegt iets over de waarde en normen van een
bedrijf.
Externe analyse:
Markt/bedrijfstakanalyse: Een bedrijfstak gaat over de partijen die nodig zijn om een
product te kunnen verkopen in de winkel. Je kijkt naar welke partijen er in je bedrijfstak
zitten en wat de ontwikkelingen zijn binnen je bedrijfstak. Ontwikkelingen heb je op basis van
de markt (marktvraag), ontwikkelingen in de penetratie, consumptie en frequentie en
ontwikkeling qua prijzen en prijsniveaus. Ook de belang van promoties speelt een rol.
Afnemersanalyse: Vraag van nieuwe klanten vormt de initiële vraag. Klanten die een extra
eenheid erbij willen kopen vormen samen de additionele vraag. Tel je deze twee bij elkaar op
krijg je de uitbreidingsvraag. Uitbreidingsvraag plus herhalingsvraag (bij verbruiksgoederen)
of vervangingsvraag (bij gebruiksgoederen) vormen de actuele vraag, oftewel effectieve
vraag. De potentiële vraag is de extra mogelijke verkoop onder ideale omstandigheden. Zijn
klanten die wel interesse hebben, maar die niet het product kopen bij jouw bedrijf.
,Marketingcommunicatie in 14 stappen
Concurrentieanalyse: Porter heeft nagedacht over de winstgevendheid van een branche. Hij
onderscheidt soorten concurrentie die de winstgevendheid een bedrijf in een bepaalde branche in
gevaar kunnen brengen (5-krachtenmodel):
- Potentiële toetreders (dreiging van nieuwe toetreders): Hoe gemakkelijk of moeilijk is het
voor nieuwkomers om te beginnen met concurreren? Welke barrières bestaan er?
- Kracht van substituten (bedreiging van substituten): Hoe gemakkelijk kan een product of
dienst worden vervangen? Concurrentiekracht hangt af van kwaliteit, prijs, overstappen van
merk.
- Leverancierskracht (onderhandelingspositie van leveranciers): Hoe sterk is de positie van
leveranciers? Zijn er veel potentiële aanbieders, zijn er maar een paar of is er zelfs sprake van
een monopolie.
- Afnemerskracht (onderhandelingspositie van kopers):
Hoe sterk is de positie van afnemers? Kunnen zij
samenwerken bij het bestellen van grote aantallen?
Hangt af van concentratie van kopers, rol van kwaliteit
en service.
- Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling:
Bestaat er sterke concurrentie tussen de bedrijven in
de branche? Is er één dominante of meerdere van
gelijke grootte?
Distributieanalyse: Bij de distributieanalyse breng je de
distributiestructuur in kaart. Zo’n structuur is een
strategische keuze voor de lange termijn. De mogelijke
distributiekanalen zijn:
- Directe distributie van product naar eindafnemer.
- Indirecte distributie via een kort kanaal: via één tussenhandelaar.
- Indirecte distributie via een lang kanaal: via twee of meer tussenhandelaren.
DESTEP-analyse: Met de omgevingsanalyse breng je externe ontwikkelingen op macroniveau
in kaart. De macro-omgeving bestaat uit zes deelgebieden die je kunt onthouden aan
DESTEP:
- Demografisch: Door middel van demografische factoren wordt gekeken hoe groot de
bevolking is en hoeveel potentie dit voor de markt biedt. Door een beeld te schetsen op
demografisch niveau kan het bedrijf onder andere achterhalen hoe groot de potentiële
doelgroep is en welke factoren daarbij als kans of bedreiging kan worden beschouwd. Denk
aan: populatie, leeftijdsopbouw, gemiddeld inkomen, besteedbaar inkomen, infrastructuur.
- Economisch: Door middel van economische factoren wordt de economische staat van het
land of gebied in kaart gebracht. Het is ook belangrijk om te achterhalen hoe de economie er
voorafgaand aan toe ging om voorspellingen te kunnen realiseren. Denk aan: conjunctuur,
werkloosheid, inkomstenbronnen, gemiddeld salaris
- Sociaal-cultureel: Door middel van sociaal-culturele factoren wordt de consument in kaart
gebracht. Hierdoor kan de onder andere worden bepaald in hoe verre de macht bij de
consument ligt. Denk aan: normen en waarden, levensstijl, religie, gedrag, sociale trends
,Marketingcommunicatie in 14 stappen
- Technologisch: Door middel van technologische factoren worden kenmerken van de
technologische ontwikkelingen in kaart gebracht. Hierdoor kan een organisatie achterhalen
in hoeverre het product of dienst enige kans van slagen heeft. Denk aan: aanwezige
technologie, mate van adoptie, trends, mate van innovatie.
- Ecologisch: Door middel van ecologische factoren wordt de fysieke omgeving in kaart
gebracht. De fysieke omgeving kan een kans of bedreiging bieden ten opzichte van de
bedrijfsvoering. Denk aan: milieu, natuurbronnen, klimaat, weersomstandigheden.
- Politiek-juridisch: Door middel van politiek-juridische factoren wordt de invloed van de
overheid in kaart gebracht. Hierdoor kan worden achterhaald wat van belang is voor de
organisatie en bij het op de markt zetten van een product of dienst. Denk aan: politiek
klimaat, wetgeving, wetswijzigingen, subsidies.
De SWOT-analyse kun je in een SWOT-matrix/confrontatiematrix toevoegen. Hierin kun je nagaan of
de sterke punten het mogelijk maken om de kansen te benutten en de zwakke punten dit niet
verhinderen, en of je met de sterke punten de bedreigingen kunt afweren of dat de zwakke punten
dat onmogelijk maken. Je combineert in de confrontatiematrix de elementen uit de SWOT-analyse en
geeft ze gewicht. Je bepaalt in welke mate ze invloed hebben in je bedrijf.
Stap 3: Marketingdoelstellingen en strategie
In de marketingdoelstelling geef je aan hoeveel afzet in volume en/of omzet in geld je in een
bepaalde periode wil realiseren. Dat druk je uit in eenheden, zoals stuks, kilo’s of dozen, wanneer je
het over volume hebt, of in geld wanneer je het over omzet hebt.
Doelstellingen kun je indelen in 3 niveaus:
- Organisatieniveau: hierbij gaat het over te realiseren winst.
- Marketingniveau: hierbij gaat het om aantallen of omzet om die winst te bereiken.
- Macroniveau: doelen als merkbekendheid die helpen om de omzet of afzet te bereiken.
Een onderneming kan een product op 4 manieren op de markt zetten. Ansoff
heeft hiervoor een model ontworpen.
Marketingdoelstellingen zijn het stipje op de horizon waar je naartoe wilt
werken als bedrijf zijnde en de strategie is wat je gaat doen om dit wilt
bereiken.
Door marketing creëer je vraag naar de producten en diensten van de
organisatie. Marketing is wederkerend. Dat wilt zeggen dat het gaat om marketing van het bedrijf
naar de klant en andersom.
, Marketingcommunicatie in 14 stappen
Marketingdoelstellingen vormen het vertrekpunt van marketing. Hierin geef je exact aan hoeveel
afzet in volume en/of omzet in geld je in een bepaalde periode wilt realiseren.
Omzet = prijs x afzet (verkoop)
Marketingdoelstellingen moeten SMART geformuleerd worden.
Specifiek: de doelstelling moet concreet zijn. Benoem details. Maak duidelijk wat je voor ogen hebt.
- Met onze Marketingafdeling willen we voor het eind van de maand meer dan 5.000
bezoekers naar de site trekken om zo de naamsbekendheid te vergroten
Meetbaar: is de doelstelling te meten? Bijvoorbeeld een aantal %. Koppel cijfers aan je doelen.
- Met de 10 video’s die we gaan maken willen we 10.000 views op YouTube behalen voor het
eind van het jaar
Acceptabel: aanvaren de mensen de doelstelling? Zijn mensen het er mee eens?
- Met de 10 video’s die we gaan maken willen we 10.000 views op YouTube behalen voor het
eind van het jaar
Realistisch: maak je doelen haalbaar.
- Om minstens één nieuwe klant binnen te slepen voor mijn baas, ga ik binnen mijn netwerk
reclame maken voor het bedrijf
Tijdsgebonden: Zet op papier wanneer de activiteiten beginnen en eindigen.
- Van 1 oktober tot 31 december ga ik de levertijd inkorten en deze
vergelijken met de cijfers van het afgelopen jaar
Van doelstellingen naar strategie:
Doelstellingen vertalen zich naar een strategie. Wat is er nodig om de
doelstelling te bereiken? Vervolgens wordt de strategie weer vertaald naar
concrete acties die gebeurd moeten worden op de werkvloer om de strategie
uit te voeren.
Er zijn 4 soorten marketingstrategieën:
- Penetratiestrategie: aantal kopers vergroten.
- Frequentiestrategie: gemiddeld aantal keren dat er gekocht wordt
vergroten.
- Consumptiestrategie: gemiddelde hoeveelheid die per keer verkocht wordt vergroten.
- Prijsstrategie: gemiddelde prijs die betaald wordt.
Penetratiestrategie: Bij de penetratiestrategie brengt de onderneming een nieuw product tegen een
zo laag mogelijke prijs op de markt. Zo kan men snel een groot marktaandeel opbouwen en
eventuele concurrenten door de lage prijs afschrikken. Ondernemingen die zo werken zijn
bijvoorbeeld nieuwe internetaanbieders die met zogenaamd ‘gratis’ internet de markt penetreerden.
Nieuwe kopers aantrekken:
- Kopers die nog niet in de productcategorie actief zijn (nieuwe categoriekopers)
- Kopers die al wel in de productcategorie actief zijn (en bij concurrenten kopen)
- De jouw merk nog nooit gekocht hebben (nieuwe merkkopers)
- Die al wel een kopers ervaring hebben met jouw merk (ex-kopers)
Frequentiestrategie: meer volume realiseren door bestaande gebruikers meer te laten
gebruiken/kopen. Mogelijkheden zijn loyaliteitsprogramma’s, merkentrouw verhogen, tevredenheid
verhogen, branding.
Consumptiestrategie: Afzet verhogen door de gemiddelde hoeveelheid die gekocht wordt te
vergroten. (aanbiedingen, 1+1 gratis, bakken bij de kassa)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper janiquenijenhuis. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 56326 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen