In deze samenvatting wordt Domein E (Hoofdstuk 22 t/m 27) inclusief aantekeningen van de docent behandeld van Theorieboek 1/2 Bedrijfseconomie in Balans voor het VWO. Deze samenvatting bevat belangrijke tentamen- en eindexamenstof. Leer snel én effectief mét resultaat door deze samenvatting!
Marketing gaat over Getting the Market, hoofddoelen:
- Informeren doelgroep: als consumenten niet weten dat het product er is, of er geen
behoefte aan hebben gaan ze het ook niet kopen.
- Creëren van een markt
- Behouden of uitbreiden marktaandeel
Je moet blijven voorzien in de behoefte van afnemers. Na het bepalen van je doelgroep->
waardepropositie (reden voor een klant om jouw producten te kopen): bestaat uit;
- Functionele voordelen voor een klant (goede kwaliteit met weinig
onderhoud/gebruiksgemak)
- Verkleinde nadelen voor een klant (minder hoge prijs/minder lange levertijd)
- Meer emotionele waarde (extra status voor afnemer/meedoen met een trend/groepsgevoel
creëren)
Daarna kijken naar klantwaarde: de totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de
relatie met de klant bestaat. Je wilt dat de relatie zo lang mogelijk duurt. De eenmaal ingezette
gedragslijn (bv. snelle levering/goede kwaliteit) met het kiezen van de waardepropositie moet de
onderneming volhouden.
Waardepropositie + klantwaarde= klantwaardepropositie: betreft alle aspecten van een product
(dienst) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en dus het succes van
de onderneming (je moet zorgen dat je je hierin onderscheidt van concurrenten-> afnemers worden
‘vaste klanten’). -> klant nu en in toekomst tevredenstellen. Het behouden van klanten is goedkoper
dan nieuwe werven.
Bedrijfstak: bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde
branche. Vijfkrachtenmodel: Model van Porter om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te
analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van leveranciers, kopers,
potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen de bedrijfstak zelf.
Vijfkrachtenmodel:
Verticale concurrentie/stroming:
deze gaat over de
onderhandelingsmacht van
leveranciers en kopers. Invloed
op opbrengstenstructuur.
Horizontale
concurrentie/stroming: deze
bestaat uit potentiële toetreders
tot de markt, de
bedrijfstakconcurrentie en
aanbieders van substituten. ->
strijden om dezelfde groep consumenten.
,5 krachten:
- Concurrentie binnen de bedrijfstak: de mate van concurrentie is afhankelijk van het aantal
concurrenten, de productdifferentiatie (verschillen tussen de producten) en de
marktcapaciteit (of de markt al ‘vol’ is->overcapaciteit, of dat er nog meer vraag dan aanbod
is). Prijs en kwaliteit is heel belangrijk.
- Potentiële toetreders: het aantal afhankelijk van de kapitaalintensiteit (of er veel vermogen
nodig is om een onderneming in die branche op te richten), schaalvoordelen (of productie bij
hoge of ook al bij kleine aantallen rendabel is), toegang tot distributiekanalen en wetgeving.
- Substituten: een alternatief product dat het originele product kan vervangen. Als voor een
bepaald product veel alternatieven bestaan, zijn kopers prijsgevoeliger. Veel substituten
betekent dat er weinig ruimte is om hoge prijzen te rekenen.
- Kopers: de invloed van deze hangt af van de prijsgevoeligheid (kopers die liever een lage prijs
willen, voordeligheid kan niet altijd maar kan wel de doorslag bieden voor kopers), de
beschikbaarheid van informatie (koper weet meer over kosten-en prijsstructuur en kan dus
beter onderhandelen) en het relatieve belang van een groep (het is minder erg als je een
klant verliest die 1% van de jaarlijkse omzet bepaalt dan een klant die 25% bepaalt).
- Leveranciers: vergelijkbaar met kopers, om leveranciersmacht beperkt te houden is het
belangrijk dat een producent snel kan wisselen van leverancier.
Door dit allemaal af te wegen (negatief weg te strepen door positief) kan een onderneming
van tevoren zorgvuldige afwegingen maken of het wel aantrekkelijk is om een markt te
betreden.
Marktanalyse: kijken of de gekozen markt nog wel juist is-> 3C model: dit model neemt aan dat het
succes van een onderneming afhankelijk is van drie factoren: customers (klanten), corporation
(bedrijf) en competition (concurrentie)-> je moet ze alle drie goed kennen om succes te hebben.
- Customers: we
kijken bij klanten
naar het
productgebruik
(hoe groepen
klanten het
product gebruiken)
en het
consumenttype
(personen in
groepen klanten
indelen-> eerst
onderzoeken wat klanten precies willen-> groepen klanten maken met vergelijkbare
productwensen. -> onderneming gaat zich op de meest aantrekkelijke groep richten)
- Corporation: de onderneming moet haar imago (; reputatie-> het beeld dat een consument
van de onderneming heeft. Vaak combi van prijs- en kwaliteitsimago), kostenstructuur (heeft
betrekking op de inkoop- en productiebeslissing. Produceert de onderneming alles zelf,
, besteedt zij een deel uit of besteedt zij de volledige productie uit?), zwakke punten en sterke
punten kennen.
- Competition: het onderscheiden van concurrenten met het imago (vaak de enige manier bij
identieke producten), marktpositie, het productonderwerp en bijvoorbeeld uitgebreide
garantie. Kijken naar sterke en zwakke punten, -> zwakke punten uitbuiten.
Portfolioanalyse: een model waarmee een onderneming de situatie van haar producten analyseert.
De volgende groepen zijn mogelijk: question marks/wild Cats (laag markaandeel in een snelgroeiende
markt), stars (hoog marktaandeel in een snelgroeiende markt), cash Cows (hoog marktaandeel in een
marktsegment met een beperkte groei, dogs (laag marktaandeel in een beperkt groeiend
marktsegment).
- Question mark: producten zijn nog in introductiefase en het is nog niet duidelijk of ze gaan
aanslaan. Marktaandeel is klein en kosten hoog (nog lang niet alles is terugverdiend). Het
hoge groeitempo maakt het mogelijk om de omzet te verhogen. Investeren in question
marks is risicovol, maar soms wordt er wel flink in geïnvesteerd zodat ze zich kan
ontwikkelen naar een star. Anders wordt ze uitgemolken in haar huidige marktpositie->
product wordt een dog als de markt verzadigd raakt.
- Stars: producten in groeifase, hebben introductiefase overleefd en hun marktaandeel groeit
nu snel en omzet stijgt. Onderneming moet wel veel kosten voor reclame en promotie
maken-> daardoor is de winst in het begin nog niet zo hoog. Het zijn vaak producten aan het
begin van hun levenscyclus. Het is belangrijk om de nodige investeringen te blijven doen,
vaak financieren stars min of meer zichzelf. Als de markt
verzadigd raakt verandert ze in een cash cow.
- Cash cow: leveren veel geld op-> groot marktaandeel=
hoge omzet en lage kosten. Het zijn vaak producten in de
rijpheidsfase (volwassenheidsfase). De winsten worden
gebruikt om question marks en evt. stars te financieren.
- Verzadigingsfase: de groei van het product is er vrijwel
uit. Prijs blijft stabiel, maar winst daalt een beetje.
Concurrentie wordt hevig en de organisatie probeert het
product te verbeteren zodat er een nieuwe levenscyclus
begint. Er zijn veel uitgaven voor promotie.
- Dogs: producten in de neergangs- of vervalfase. Markt groeit niet meer en er wordt weinig in
geïnvesteerd. Kosten en winst zijn gering. Als de winst negatief wordt (of iets daarvoor)
wordt het tijd ze af te stoten en de productie te staken.
Waardestrategiemodel: model van Treacy en Wiersema waarin zij veronderstellen dat een
onderneming alleen succesvol kan zijn als de onderneming in één strategie uitblinkt en de andere
strategieën op een bepaald basisniveau heeft. 3 strategieën zijn:
- Productleiderschap (product leadership): bij de waardestrategie productleiderschap ligt de
focus op productinnovatie en het beste product leveren. Hier heeft de onderneming voor
nodig: grote onderzoeks- en ontwikkelingsafdeling, getalenteerde werknemers, in staat
moeten zijn om de beste producten aan te kunnen bieden. Doelgroep zal vaak te laatste
ontwikkelingen volgen. Denk aan Apple.
- Operationele uitmuntendheid: bij de waardestrategie uitmuntendheid/kostenleiderschap
richt de onderneming zich op het optimaliseren van alle bedrijfsprocessen om de kosten laag
te houden. Alle processen van inkoop tot en met aflevering optimaliseren. Je kan de
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper GeertevanderMeer. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,92. Je zit daarna nergens aan vast.
