Week 1 Introductie
SWOT-analyse; strenghts, weaknesses, opportunities, threats
- Extrene analyse; kansen en bedreigingen
- Interne analyse; sterktes en zwaktes
o Micro, meso, macro
Micro-analyse; kijken naar de 4 P’s
- Prijs
- Product
- Plaats
- Promotie
Meso-analyse; consumenten, concurrenten, intermediairs, leveranciers,
belangengroepen.
Macro-analyse; DESTEP;
- Demografisch
- Economisch
- Sociaal
- Technologisch
- Ecologisch
- Politiek/juridisch
Visie; beeld van de toekomst
Missie; bestaansredenen van de organisatie
- Realistisch
- Specifiek
- Motiverend
- Gebaseerd op onderscheidende competenties // onderscheidend van concurrentie
Doelstelling; wat wil je precies bereiken; SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel,
realistisch, tijdsgebonden)
- Ondernemingsdoelstellingen
- Strategic Business Unit doelstellingen
- Marketingdoelstellingen
- Instrumentdoelstellingen (marketingmix)
Strategie; hoe ga je dat doel bereiken
Tactiek; hoe je bovenstaande concreet invult met de verschillende P’s
Week 2 Segmenteren
Segmenteren;
1. Verdeel de marketen in zinvolle klantgroepen
o Voordelen kunnen zijn; inzicht in de markt, harmonisatie van producten op
verschillende segmenten, effectievere marketingmix.
, 2. Kies klantgroepen die je wilt bedienen
o Meetbaar, differentieerbaar, omzet, bereikbaar, bewerkbaar
3. Selecteer onderscheidend marktaanbod waarmee je doelgroep het beste bedient
o Differentieer, stel waardeverschillen en concurrentievoordelen vast
Kan op product, service, kanalen, mensen en imago
o Kies UPS’s waarover je gaat communiceren
Unique Selling Point; belangrijk, onderscheidend, superieur,
communiceerbaar, exclusief, betaalbaar, winstgevend
4. Positioneer je aanbod ‘in heft hoofd’ van klanten
o Bepaal de positie die je bij de klant wil innemen en implementeer de
strategie
Marktsegmentatie = het indelen van de markt in afzonderlijke klantgroepen met
verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen
- Kan op 4 criteria
1. Geografisch; regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat
2. Demografisch; leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding,
geloof
3. Psychografisch; sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid
4. Gedragscriteria; gelegenheid, gezocht voordeel, gebruiksfrequentie,
loyaliteit, houding
AIO-variabelen; activiteiten, interesses, opinies.
Waardepercepties = prijs/voordelen combinaties
- Meer voor minder; BCC
- Meer voor hetzelfde; Toyota
- Meer voor meer; Prada
- Hetzelfde voor minder; Lidl
- Copy cat; kleding mode
- Minder voor minder; KOLA
Ongedifferentieerde marketing; het bedrijf negeert de verschillen tussen de
segmenten en richt het zich met één aanbod op de hele markt. Concentreert zich op de
gemeenschappelijke behoeften, niet op de verschillen. Het bedrijf ontwerpt een product
en een marketingprogramma waarmee het grootste aantal klanten wordt aangesproken.
- Gehele markt is de doelgroep, 1 marketingmix, geen onderscheid in segmenten
- Eenvoudig en goedkoop // negeert de behoeften en wensen van specifieke
segmenten
Gedifferentieerde marketing; hier worden verschillende doelgroepen aangesproken
met een verschillend marketingaanbod.
- Alle reguliere luchtvaartmaatschappijen hanteren gedifferentieerde marketing, om
zo veel mogelijk inkomsten uit hun vluchten te genereren.
- Verdeeld in verschillende segmenten, verschillende marketingmixen
- Voldoet aan behoeften van specifieke segmenten // complex en zeer kostbaar
Geconcentreerde marketing (niche); 1 segment, 1 marketingmix, vaak als start om
daarna meer segmenten te benaderen.
- Voldoet aan behoeften van specifieke segmenten, uitvoerbaar en betaalbaar //
kiest snel verkeerde segmenten gemakkelijk concurrentie die het beter doet.
Micromarketing; lokaal en individueel
- Klein segment of segment van 1 persoon (schoenen op maat)
- Voldoet aan behoeften van kleine subsegmenten, zeer uitvoerbaar en
betaalbaar // kiest snel verkeerde segmenten gemakkelijk concurrentie die het
beter doet, logistieke problemen, verwatering imago
