Marketing H9 tot en met 16
Marketingproces:
1. Analyse: beeldvorming en marktafbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: hoe gaan we dit precies bereiken? - de 4 P’s
4. Implementatie en evaluatie: daadwerkelijk uitvoeren en resultaten controleren
Hoofdstuk 9 Product-, dienst- en merkbeleid
Paragraaf 1: Product
Wat is een product? “Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden kan worden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een
wens; dit kunnen zowel materiële objecten zijn als niet immateriële objecten zoals diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.”
Diensten zijn activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Wat kunnen we nog meer zeggen over producten? – Deze bestaan uit 3 productniveaus en elk niveau
voegt meer waarde voor de klant toe.
1. Kern/core product -> de oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft
wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies
voor de afnemer, als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
2. Tastbaar/tangible product -> de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn.
De onderdelen, het kwaliteit, de functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en andere
kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct leveren.
3. Uitgebreid/augmented product -> de toevoegende eigenschappen, zoals extra
dienstverlening en benefits, die rond het kernproduct en het tastbare product worden
gecreëerd.
Producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld:
Niet-duurzame producten: korte levensduur en wordt eenmaal/enkele malen gebruikt
(bier/eten/zeep).
, Duurzame producten: langere levensduur en keer op keer gebruikt (koelkasten/auto´s en
meubels)
Consumentenproducten: worden door de eindconsument gekocht voor persoonlijk gebruik:
Industriële producten: worden gekocht door personen of bedrijven voor verdere verwerking
of gebruik in een bedrijf of instelling:
1. Materialen en onderdelen -> deze worden volledig opgenomen in het product, zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen
2. Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) -> goederen die worden aangewend in
productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan
worden gebruikt. Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de
klanten. Het gaat om installaties (gebouwen en vaste apparatuur) en hulpapparatuur
(draagbare apparatuur en gereedschap, en kantoorapparatuur).
3. Hulpmaterialen en ondersteunende diensten -> deze worden niet opgenomen in het
eindproduct. Onder hulpmaterialen verstaan we bedrijfsmiddelen (smeermiddelen,
steenkool, schrijfpapier en potloden) en onderhouds- of reperatiebenodigdheden/MRO
(verf, spijkers en bezems). Ondersteunende diensten zijn onder andere onderhoud en
reparatie (glazenwasser) en adviesdiensten.
, Bijzondere productindelingen – personen / steden / organisaties en ideeën:
Het concept van producten omvat behalve tastbare producten en diensten ook andere eenheden
waarvoor marketing kan worden bedreven, zoals organisaties, personen, plaatsen en ideeën.
- Organisatiemarketing: marketingactiviteiten die worden ondernomen om de houding en het
gedrag van een doelgroep ten opzicht van een organisatie te creëren, in stand te houden of
te veranderen.
- Personenmarketing: marketingactiviteiten die worden ondernomen om de houding en het
gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te
houden of te veranderen.
- Maatschappelijke marketing: marketingactiviteiten om het gedrag van mensen te
beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
Paragraaf 2: Product- en dienstbeslissingen
Marketeers nemen productbeslissingen op 3 niveaus voor: afzonderlijke producten, voor
productgroepen en het assortiment.
1. Afzonderlijke producten:
Product- en dienstkenmerken en kwaliteit
Productkwaliteit: de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik
of verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en reparatiegemak en
andere gewaardeerde kenmerken.
Productkwaliteit is een van de sterkste manieren om een product te positioneren. Er is een sterk
verband tussen klantwaarde en tevredenheid. Bij total quality management (TQM) worden alle
medewerkers, van hoog tot laag, continu betrokken bij de kwaliteit van producten, diensten en
zakelijke processen. Bedrijven kiezen een kwaliteitsniveau dat past bij de behoeften van de
doelmarkt en het kwaliteitsniveau van concurrerende producten.
Productfuncties
Een product kan worden aangeboden met verschillende functies. Een bedrijf kan zich met functies
onderscheiden van de concurrent.
Stijl en productontwerp
Een andere manier om het product onderscheidend te maken, is met stijl en met het
productontwerp. Ontwerp is een breder begrip dan stijl. Stijl is simpelweg het uiterlijk van een
product. Ontwerp gaat dieper. Het betreft het wezen van het product. Een goed ontwerp is een
bijdrage aan de functionaliteit en aan het uiterlijk van het product.
Merkbeslissingen
Een merk/brand is ieder teken – naam, term, cijfer, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze
elementen – dat de fabrikant of aanbieder aan het product of de dienst verbindt. Er zijn echter toch
nog producten die helemaal geen merk hebben: generieke producten zijn merkloze, goedkopere
, versies van normale producten in een eenvoudige verpakking (spaghetti/keukendoekjes etc). Witte
merken – men investeert niet in het merk.
Voordelen consument:
Merken zeggen iets over de productkwaliteit, herkenbaarheid voor consumenten wordt verhoogd en
merken kunnen makkelijk aandacht krijgen voor een nieuw product.
Voordelen aanbieder:
Een merk maakt het gemakkelijker om bestellingen te verwerken en problemen na te gaan, geeft
juridische bescherming voor unieke productfuncties die ander door de concurrent kan worden
nagedaan, loyale winstgevende klantenkring aan te trekken en de markt te segmenteren.
Verpakking
Verpakking omvat het ontwerp en de productie van de verpakking van het product. Een goede
verpakking voor een nieuw product vereist veel beslissingen:
1- Verpakkingsconcept – wat betekent of doet de verpakking voor het product
2- Marketeers nemen een beslissing over het formaat, de vorm, materialen, kleur, tekst en
merkteken
3- Er moet rekening gehouden worden met kindvriendelijke sluitingen en het milieu
Etiketteringsbeslissingen
Etiketten hebben verschillende functies: het etiket geeft het product of merk een identiteit, kan een
kwaliteitsklasse aangeven of verschillende aspecten van het product beschrijven (wie waar en
wanneer het is gemaakt etc.) en ten slotte kan het etiket een promotiefunctie hebben, bijvoorbeeld
door aantrekkelijke illustraties.
Beslissingen over product ondersteunende diensten
De dienstverlening aan de klant valt onder het uitgebreide (augmented) product. De product
ondersteunende dienstverlening (service) vormen een uitbreiding van het tastbare product. Hiermee
kan een concurrentievoordeel behaald worden.
Paragraaf 3: Productgroepen
Productgroep/productlijn: “Groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantgroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan
de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.”
Productgroep voorbeeld: kleding en schoenen of toerisme en vrije tijd.
De lengte van de productgroep is het aantal artikelen in de productgroep. De productgroep kan op
twee manieren worden uitgebreid: uitrekken en opvullen. We hebben te maken met het uitrekken
van de productgroep/line-stretching/productuitbreidingsstrategie wanneer een bedrijf de groep
buiten het huidige bereik uitbreidt.
Een productgroep kan groeien op diverse manieren:
1- Neerwaarts uitrekken (trading down) – Bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en
rekken hun productgroep later naar beneden uit. Ze beantwoorden een aanval van een
concurrent op de bovenkant of voegen een lager product toe om een gat in de markt te
